美团直播运营公司|【独家】美团直播来袭：6月成内部转折点，到店、外卖两大业务介入运营

界面新闻记者|肖方

界面新闻从美团内部人士处获悉，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试。此前，美团外卖App首页已设置直播入口。

目前，美团直播以官方直播为主，中小企业自直播为辅。官方直播间的主播均来自合作的MCN公司。参与直播的商家以知名品牌商家为主。后续平台将引导更多商家参与自播。

在组织架构上，美团今年3月建成直播技术中心。目前团队规模不足100人，由美团副总裁、S-Team成员李树斌领衔。直播技术平台主要为美团直播及参与直播的商家提供工具支持。美团直播的运营目前分为到店和外卖两条业务线。

据上述知情人士透露，美团从2020年开始内部就一直在争论是否要开展直播业务。当时直播电商刚刚火爆，美团内部感受到了直播的潜在影响力。各平台直播间直播。

在互联网行业，美团一直以“建文档”文化着称。由于业务涉及线下环节较多，美团的决策过程相比腾讯、字节跳动等公司更为谨慎，每项新业务落地前都经过充分论证。

在论证过程中，美团内部认为，美团做直播主要面临两个难点：与内容型直播平台相比，美团能吸引的用户停留时间相对有限。直播需要用户留下来，但以前用户基本上是在美团下单立马离开；直播不仅需要好的基础设施，还需要好的直播内容，但当时的美团没有。这两个难点对于美团来说很难在短时间内解决。

虽然美团从2020年开始就开始小规模测试直播业务的效果，但由于当时公司主要以美团精选、美团买菜等零售业务为主，直播业务面临诸多困难，因此公司直播业务投入的资源并不多。

直到去年3月，美团才花更多精力测试直播业务的效果。接近美团的业内人士表示，美团直播业务战略地位的提升，与其感受到抖音的影响不无关系。去年，抖音大力支持本土生活方式业务。在低价团购活动带动下，抖音到店业务成交额快速增长。去年高峰期，抖音到店业务总成交额一度达到美团到店业务总成交额的45%。

今年3月以来，美团通过外卖和到店业务逐步加大对直播的投入，并通过与SKA、KA商家联合补贴的方式提供爆款产品。美团推出大规模低价折扣后，抖音店内交易额占美团的比例开始逐渐下降。

促使美团重新思考直播所面临的困难并最终决定扩大直播测试范围的转折点是在今年6月。当月，部分场次直播转化率超过40%，个别场次转化率更高，远超行业标准。品牌商家也愿意加大对美团直播的投入。

部分场次的转化率超出了内部预期，让美团重新思考自己在直播方面的优劣势。

与内容平台相比，美团直播的基础很薄弱。美团无论是基础设施还是内容都没有优势。但美团的优势在于聚集了大量消费需求明确的用户。虽然用户在美团的停留时长远小于在内容平台的停留时长，但这些用户在打开美团时就有了明确的消费需求。很多时候，内容平台上的用户都是冲动消费。购买后，退货率非常高。

据界面新闻报道，在观看大量直播后，美团研究团队认为，优质内容仍然是直播中的稀缺品。除了罗永浩、董宇辉、李佳琦等主播个人表达能力非常强，能把各种产品讲成用户愿意听的故事外，大多数主播的直播间都只是不停地卖货吸引用户下单。并非主播提供的内容。

在这种情况下，美团需要思考的是，相比于内容平台，其核心竞争力是什么。

其实这个问题的答案可以从直播电商与电商平台的竞争中找到答案。此前，有电商曾总结过在各平台消费100万元的效果：在天猫，消费100万元最终核销推广费成本60万；在天猫，消费100万元最终核销推广费成本60万；在拼多多上，花100万元比降低产品价格还糟糕。 2元；在京东，你想花100万元也花不了，因为平台本身缺乏流量；在抖音上，你花100万元，就能得到很多人喜欢，也有人下单，但下单后，有很多人退款了。

本地生活和电商有相似之处。尤其是当用户受到直播电商和电商平台的教育，购物时越来越多地选择全网比价，全网最低价对用户的吸引力越来越大。

今年，内容平台竞争环境的变化将在一定程度上利好美团。

一位短视频行业从业者告诉界面新闻，随着抖音快手平台的用户基数和使用时长接近天花板，信息流广告容量也接近天花板。抖音之前过于商业化，每三五个帖子就有一个广告，这对用户体验非常不利。今年，抖音用户已被视频账号分流。为了留住用户体验，抖音在商业化上退了一步，减少了信息流广告的频率。为了保持广告收入增长，平台必须提高效率，确保每次广告曝光获得更高的回报。

“这个时候，平台会发现，把流量引到直播电商、消费贷上，比引到本地商户更划算。”上述短视频从业者表示，当地商家瞄准的是周边3-5公里范围内的用户。直播电商、消费贷商户面向的是所有用户。双方信息流广告竞争对手的销售规模和数量不在同一水平。本地生活方式商家在抖音上做广告意味着额外的成本。

在此条件下，在各平台佣金率相同的情况下，美团只做本地3-5公里范围内的业务，对于商家来说意味着营销成本更低，降价空间更大。

从现阶段的测试来看，美团内部对直播业务的论证已经得到了一定程度的验证。比如今年618期间，范文华的三款产品上架了美团官方“边美直播间”，总共卖出了1000多份。在其自播直播间，两天直播间交易额是平日的五倍，五天店内核销率超过90%。华莱士参加了两届美团直播券节，产品火爆、价格低廉，带来了超过10万的新客户。

但现在参与直播的商家主要是品牌连锁商家，直播间销售的产品也是标准化程度较高的产品。此后，随着越来越多的中小企业加入直播，美团内部的论点效果如何还有待验证。