北京抖音本地生活推广|当低垂的果实已经被摘完时，抖音该如何进攻美团？

在依靠流量优势回答了初期的“易题”之后，抖音生活服务开始面对更为棘手的“大题”。

北京抖音服务商李琳（化名）注意到，4月份以来，不少中端餐饮商家意识到抖音运营成本高，开始下架抖音团购。同时，随着线下消费的复苏，抖音的线上红利也不再像以前那么吸引人。

这一趋势也体现在竞争格局的变化上。

一位长期跟踪本地生活市场的投行分析师向雪豹财经透露，今年一季度，抖音包括到店餐饮、到店综合服务、酒店旅游等生活服务业务的到店后GTV（总交易额）一度达到本地生活“老大哥”美团到店业务的25%。不过，在短暂的高光之后，这一占比持续下滑，仅在10月份出现过短暂反弹。

不过该数据尚未得到官方证实，抖音生活服务相关负责人向雪豹财经回应：“数据不真实，与实际情况差别较大。”

11月中旬，抖音生活服务负责人由朱世宇变更为抖音集团商业化负责人蒲燕子。一位接近抖音生活服务的人士向雪豹财经表示，蒲燕子此举得以调动集团内部更多资源，至少意味着短期内抖音仍会重视生活服务的投入，“战争还没有结束”。

从2021年1月正式上线生活服务业务以来，抖音用了近三年的时间才摘得桂冠，之后的每一步都将是一场硬仗。

抖音“价格实惠”

进入第二季度后，李林明显感觉到，合作商家对于是否继续在抖音上团购，出现了不同的意见。

李林通常会按照全国门店数量来划分客户，门店数量在50家以上的客户为头部客户，门店数量在3家到50家之间的客户为中小客户。而因为成本原因放弃在抖音上团购的客户，大多都是中小客户。

火锅店老板张帆（化名）就是其中之一。

张帆简单给雪豹财经算了一笔账：抖音官方给餐饮商家的佣金比例是2.5%，服务商佣金比例一般在10%左右（含网红佣金），抖音上每笔成交的推广成本超过12%。

对于毛利率本来就较低的中小餐饮企业来说，这是一笔不小的开支。

去年年中，张帆发现餐厅同事都在用抖音，于是也有了尝试一下的想法。通过朋友介绍服务商、邀请网红推广，张帆的火锅店很快就火了起来。

但麻烦也随之而来。这家只能容纳12张桌子的店无法应对突然激增的顾客。许多顾客开始抱怨排队时间太长，新顾客的留存率很低。在短暂的火爆之后，这家店的日常经营并没有明显好转。

同样是中小商户的谢欣（化名）也遭遇了与张帆类似的问题。他也注意到，今年第二季度以来，网红进店流量也开始下滑，付费网红推广的效果也越来越差。

“抖音商务拓展部的一个员工找到我，希望我们能针对商家号自己做短视频、自己直播。”谢欣告诉雪豹财经，但他认为，对于中小企业来说，创作内容的门槛太高了。

李林认为，随着线下消费的复苏，商家更加理性，特别是中小商家，希望花的每一分钱都能看到确凿的效益。

按照抖音官方公布的佣金比例，2023年本地生活服务各类用途的佣金比例在2.5%-10%之间，其中餐饮类目最低为2.5%，婚恋、医疗健康和部分美妆用途的佣金比例为10%。

相比之下，美团对于到店业务的佣金比例在4%-8%之间，并且会根据用户每季度的交易量给予一定程度的返利。

据多家经纪公司统计，运营抖音的本土商家还要承担网红推广费用（一般为5%佣金）和服务商代理运营费用（由商家和服务商双方协商），再加上平台2.5%至10%的软件服务费，总佣金率在15%左右，头部网红的费用则更高。

不过，抖音生活服务一位内部人士表示，抖音生活服务收取的佣金水平远低于行业平均水平。“跨平台运营的商家可能还需要支付平台佣金以外的成本，比如竞价排名、流量投入、网红推广等。目前各大平台都在开始向视频转型。”

李林认为，只有营销预算充足的头部品牌，才能承担得起长期持续投入的成本。“当新店开业，或者店铺流量大幅下降时，先用抖音吸粉引关注是合适的，之后再长期转战其他平台运营更划算。”

今年6月，抖音重新规划外卖业务，据《晚点LatePost》报道，抖音外卖放弃了年内实现千亿GMV的目标，不再以GMV为中心，而是先把模式跑起来。

抖音并未放弃尝试突围。今年第二季度，抖音开始鼓励有能力的中小商家自主制作短视频或自营店铺直播，以降低成本。国庆前夕，抖音生活服务还上线官方直播间，为全国超过18万家商家提供直播带货服务。

这一系列动作的背后，是抖音生活服务对持续增长的渴望。

低垂的果实已被摘取

濮彦子肩负着继续扩张疆土的重任，但低垂的果实已经被摘完了。

2018年，字节跳动成立POI（Point of Interest）团队，为商家提供基于地理位置的本地生活服务，让商家在短视频中展示店铺信息、店铺活动等，但反响平平。

2020年，受疫情影响，原本以线下交易为主的本地商家开始涌向线上，抖音企业号上的本地商家数量快速增长，这给了抖音加大本地生活投入的机会。

2021年1月，字节跳动正式启动生活服务业务。

为快速吸引本地商家资源，字节跳动从2021年4月起引入服务商制度，招募在各个城市有商家资源和运营经验的第三方公司，利用其拓展商家入驻抖音，并于同年11月成立抖​​音服务商管理部。

2021年7月，生活服务业务划转至抖音，时任抖音直播负责人的韩尚友开始兼任负责人。

在韩尚优接手之前，抖音生活服的内容载体以短视频为主，因为本地中小商家服务半径有限，只需通过短视频进行同城流量分发。韩尚优担任负责人后，打通了本地生活与直播的联动，通过直播的大规模流量分发，抖音生活服开始吸引全国连锁KA商家入驻。

庞大的服务商体系，加上“短视频+直播”的巨大流量，让抖音的生活服务迅速驶入规模扩张的快车道。

2022年，抖音生活服务开始拓展业务边界，一方面启动商业化，另一方面将本地业务从到店延伸到送货上门。

同年6月1日，抖音开始向商家收取佣金，所有在抖音平台上经营团购业务的生活服务商家，平均收取3%的软件服务费，最高不超过8%。

两个月后，抖音与饿了么达成合作，在南京开启“饿了么抖音小程序”试点，鼓励有一定技术能力的商家在抖音上搭建自己的外卖小程序。年底，抖音宣布上线团购外卖服务，并与达达、顺丰、UU跑腿、闪送等达成合作。

据36氪统计，2022年抖音生活服务GMV约770亿元，同比增长7.7倍，超过年初设定的500亿目标。

在取得阶段性成果后，韩尚友于2022年底升任抖音部门负责人，抖音战略负责人朱诗宇被任命为生活服务负责人。

韩尚友任职期间，抖音本地生活服务依靠网红和区域服务商吸引下沉市场的普通商家，实现基本覆盖。后来，韩尚友和朱诗瑜接任负责人时，主要着力吸引具有资金实力和规模优势的头部品牌商家。

对于不缺流量的抖音来说，这是本地生活服务中“唾手可得的果实”。

交通并不是一切

抖音生活服务近两年的快速发展，一方面得益于自身的流量优势，另一方面也得益于竞争对手的忽视所创造的时间窗口。

一位美团前员工向雪豹财经表示，美团最初认为本地生活是一门具有强交易属性的业务，而抖音的做法更像是广告营销，两者匹配度并不高。此外，在抖音生活服务快速增长的那段时间，美团的主力并不在到店团购上。

但今年一季度，抖音生活服务崛起的速度足以引起竞争对手的关注和反击。

今年3月，美团成立中客运营部，负责抖音团购业务及中高级客户维护。

海通国际证券的本地生活研报显示，今年初美团开始采取一系列举措反击抖音，包括免除部分商家2万至3万元年费；与商家重新协商佣金率，并给予0.5%至1%的佣金减免；动态跟踪商家在美团的GTV，每季度根据商家上一季度的业绩重新协商佣金率等。

今年4月，美团上线直播带货，并将其定为公司级项目，美团圈圈也通过私域流量、低价团购等方式分得一杯羹。

竞争对手花钱反击，给出更优惠的价格，在流量热潮过后逐渐冷静下来的中小企业面前，抖音失去了低价优势。

多位本土商家向雪豹财经表示，今年抖音线上团购获客占总流量比重在降低，但成本却没变，导致在抖音运营的性价比更低。

李林与其他服务商沟通得到的数据是，其服务的商家中，来自抖音主动搜索的订单一般占比不到20%，其余约80%的交易量主要依靠商家买量，这一比例自今年3月以来没有发生明显变化，核销率基本稳定在20%~30%。

中金公司在研报中指出，在本地生活中，外卖业务被普遍认为是一门难做的生意，模式重、利润低。但利润更高的到店业务其实也同样难做。从广告市场的逻辑来看，到店业务只是在一个城市甚至一个商圈内匹配供需，效率并不高。

所以在这样的市场里，流量不是一切。

抖音本地生活自2021年正式上线以来，凭借流量优势为商家提供了新的营销方式，提供了招商加盟的重要渠道，连接了更多的商家与消费者，解决了自己最擅长的问题，在本地生活领域站稳了脚跟。

接下来，蒲彦紫需要带领抖音解决一个它不擅长的难题：如何服务更多长尾商家，在高处摘取更多果实？