抖音本地生活团购培训公司|美团与抖音，谁将成为本地生活赢家？

在划算消费时代，围绕价格的竞争不仅在电商，也体现在本地生活。

事实上，本地生活，特别是以餐饮为中心的本地生活，作为大众消费，影响消费决策的最重要因素就是价格。

从千团之战，到如今抖音生活服务奋起直追团购，以及美团的反击，一个很重要的策略就是以更低的价格提供团购货源。

但由于平台基因不同，包括商家获取消费者、触达消费者的路径、对商家的核心诉求都不同；企业文​​化、组织实力、团结生态伙伴的方式也不同；本地生活业务在公司整体的地位和作用也不一致，逻辑上不同平台在低价供给上的优势差异明显。

比如美团更适合长线运营，抖音更适合做品牌营销、拉新，所以当商家需要提升品牌声量或者扩大消费者规模时，愿意给抖音更低的折扣。

同时我们把视野放大，可以看到本地生活市场不只有抖音生活服务和美团，还有快手、小红书、视频号，甚至还有高德、私域。本地生活市场非常大，但是它的线上化率还不够高，线上化进程非常缓慢。所以大家会去争夺现有的优质供给。尤其是在最成熟的餐饮行业。

我们与领先的本地生活服务商乡村村联合创始人龙鹏就当前本地生活的竞争现状，特别是美团和抖音生活服务各自的特点，以及竞争对服务商和品牌的影响，以及商家在未来的机遇和挑战中应该如何选择等问题进行了交流。

龙鹏大学毕业后便进入美团点评任职区域经理，因此熟悉整个本地生活的发展历史，了解商家的需求，也有与各平台合作的实战经验。

我们之前和龙鹏有过讨论，当时我们更多的关注的是各个平台在本地生活的基本情况。这次在上次讨论的基础上，我们讨论了本地生活的最新变量——美团做直播、视频号可以挂团购链接等；也讨论了一些平台在底层能力、基础模型上的差异。

很大程度上，服务商很难逃脱被平台“一次性”的命运，必须把握好进军平台的时机、节奏、方式，关键是找到这个时代自己能给商家提供的最核心的价值是什么。

以下是本播客对话的摘录：

1.美团应严控供给

狭播：包括您在内的很多从业者都表示，本地生活不适合做直播。那么您怎么理解美团对直播的投入？

龙鹏：我看到美团的直播有两种，第一种是微信视频号，第二种是美团自己的APP直播。我觉得美团给一些大品牌做视频号直播比较合适，APP直播也要尝试，但不能全盘托出。

因为本地生活业务并不适合做直播。

我们通常在抖音的生活服务直播间里看到两类直播，一类是像瑞幸咖啡、肯德基、麦当劳这样的大品牌的直播，这些品牌有几千家门店；第二类是旅游直播，像迪士尼、黄山，或者一些知名酒店的直播。

这两个产品之所以能直播，是因为它们的电商属性高于本地生活属性。第一类是用户通过直播间购买优惠券之后，知道距离自己家或者公司 500 米之内肯定有店可以兑换。第二类是它的覆盖半径足够大，像迪士尼可以覆盖全国的用户。所以对于这一类产品，假设它们在淘宝天猫或者京东的直播间，我相信它们也能卖出不少。

但本地生活中存在着大量的中低端商家。除了旅游产品，中国有多少品牌有1000家以上的门店服务用户？其中很大一部分都是中低端商家。比如单个火锅店只能服务2到3公里内的用户。通过直播吸引两三公里内的用户进入直播间有多难？美团的护城河恰恰就是这样的商家。

Narrowcast：我看到美团的直播，大多都是您刚才说的两种形式，做不出来吗？

龙鹏：但是当这些大品牌，比如瑞幸咖啡，需要用直播来办活动、发布新品的时候，他们会选择美团吗？不会。直播的本质就是比拼流量、比拼流量分发能力，美团在这方面永远比不上抖音。

Narrowcast：美团为什么做直播？

龙鹏：我个人觉得，一来是一个可以造势的方式；二来也是一个比较容易出成果的事情。

窄播：美团称他们的直播是在吃饭时间或者下午茶时间，抓住3-5公里内的用户。这个可能吗？能和抖音的生活服务直播做差异化吗？

龙鹏：我调查过一些朋友，他们确实在点外卖的时候会去美团，发现有直播，有时候也会去买。所以美团应该尝试直播，但我觉得不应该全押，现阶段应该把更多的精力放在自己的POI（兴趣点）上，严防死守，和抖音争夺POI上的优质供给。

抖音生活服务刚上线时，做得最好的就是保证商家在抖音上的团购价格优于美团。现在，大量抖音用户看到短视频推荐的团购套餐后，会去美团、大众点评比价。在这种情况下，美团要保证自己的POI供给至少要和抖音对标，不能同一个套餐，抖音卖198元，美团卖298元。

窄播：美团一度失去POI供给端地位，原因是其减少了在团购方面的精力，而抖音在生活服务方面的大规模投入，吸引了大量商家入驻抖音，从而为抖音提供了更好的供给。

龙鹏：是的。首先美团暂时放弃了团购；其次，商家发现通过抖音短视频推广，用户覆盖半径更大，吸引到更多新客户。对于餐饮商家来说，他们希望更多的抢购用户来店里，因为这对店来说是一个增量，所以商家在抖音POI上投放的套餐价格比大众点评上要低几十元。这就导致了2021年、2022年美团的POI供给量完全被抖音打垮。久而久之，用户养成了进店前打开抖音搜索的习惯，但这个习惯最初只是针对美团大众点评的。

其实从今年3月份到现在，明显感觉到美团点评在从上到下重新梳理供给，用了很多办法，先是促销，然后降价，这些都是很正确的。但是从8月份开始明显力度减小了很多，转而大力做直播。

窄播：在大力做直播之前，美团的POI供给是否已经跟抖音看齐？

龙鹏：我觉得他们很大程度上已经对齐了，而且效果非常明显。作为抖音的服务商，我们可以明显感觉到，同一个商家，抖音和美团的货源对齐之后，它在抖音上的交易量可能就会下降一半。

Narrowcast：也就是说在本地生活领域，不管是团购券的采购思维，还是外卖的采购思维，美团都更加成熟、更加强大。

龙鹏：是的。

2. 模型差异

Narrowcast：关于兴趣点的本地生活平台供给，是兴趣点数量多更重要，还是兴趣点的套餐更丰富、价格更低更重要？

龙鹏：首先要有足够多的POI，也就是合作的商家，你能够保证用户周围3公里内有足够多不同品类、团购套餐的店，他才会用你的平台，这是前提。之后用户就会比较同一个POI在两个平台哪个套餐更划算，因为我们的迁移成本很低，哪个划算我们就买哪个。

窄播：所以抖音在POI数量上已经跟美团差不多了，所以有可能进入到下一个阶段的竞争，在POI的套餐丰富度和低价上跟美团竞争。

龙鹏：它们差不多。但是这里有一点区别。抖音一开始并没有说我要设多少个POI，而是通过爆款逐渐吸引一批商家和用户，再通过这些商家和用户发展更多的商家。换句话说，美团是地推逻辑，过去靠大量地推部队把线下货源搬到线上；抖音是用单个爆款拉起案例标杆，然后吸引更多人进来的逻辑。

Narrowcast：美团如何重拾POI货源优势？或者说，为什么商家愿意给美团比抖音更好的POI货源？是平台补贴吗？

龙鹏：平台补贴是短期的，我觉得更多看，第一，销售能力；第二，公司提供什么样的资源。比如美团点评的销售跟商家沟通的时候，就说“你把优质货源放到美团上线，我就给你扣2个点佣金”，这是假设，总体来说，还是有很多方式和方法的。

窄播：这是美团在追赶抖音的生活服务时采取的策略。

龙鹏：是的。

Narrowcast：抖音看到这些做法后，有没有效仿呢？

龙鹏：没有。

窄播：为什么？

龙鹏：生活服务只是抖音集团业务的一部分，没必要把这个全部做起来。第二，抖音的本地生活业务还是以服务商为主，很难像美团点评那样，全公司上下都指挥着这个月、这个季度干什么，几万销售人员齐心协力。美团集中力量做大事的能力很强。

抖音是一个开放的生态，从上到下的心态也是开放的，就算要跟，也要通过开放的生态来跟，在开放的生态里制定规章制度，看谁能玩得更好。

Narrowcast：为什么商家愿意给抖音生活服务提供更低的团购价格？是因为交易量更高吗？

龙鹏：有几个原因，第一，商家给抖音的套餐，可以帮助商家通过短视频推广自己的品牌和店铺，这是美团做不到的；第二，在短时间内售出的体量上，抖音确实更有优势。第三是BD能力的差异，抖音的生活服务商的BD是靠这个活来增加收入的，他对产品的把控必须非常严格。相比较而言，美团在这个方面的销售动力和意愿就没有那么强了。

窄播：商家对两个平台的需求不一样，抖音注重拉新，美团注重长线运营。

龙鹏：是的。

窄播：抖音有可能从购前延伸到购后吗？而美团是否也在尝试通过直播从购后延伸到购前？

龙鹏：要从购后走向购前，我们要打造一个大的流量池，相当于再做一个抖音，这个可能性不大。

Narrowcast：但是从购前走到购后是有可能的，就像现在的抖音电商一样，但是它的心态可能还没有那么完善，就像天猫旗舰店和抖音电商旗舰店对消费者心智的影响力还是不一样的。

龙鹏：我觉得现在在上海，有30%的商家抖音POI供给比美团点评要好，等到哪天商家要做一波品牌推广的时候，还是会去抖音的。

其实抖音到今天还没有在生活服务上花过一分钱，而且可能还在赚钱。千家集团竞争的时候，哪个企业没有花几百亿去发展本地生活服务？抖音可以说是没花一分钱就发展了本地生活服务，不过是通过服务商来做的，自己做的并不多。

窄播：抖音生活服务为何下调外卖权重？

龙鹏：我觉得可能是他们发现外卖和团购有很大的不同。从用户的习惯上来说，外卖是一定的需求；从履约能力上来说，我不知道大家有没有在抖音上订过外卖，但是大部分用户的反馈是，到了吃饭的时间，就在抖音上订外卖，因为它没有自己配送，所以会很慢。但是有一类外卖在抖音上卖的很好，火锅、蛋糕、鲜花。

窄播：我们也听说过类似的案例，暑假的时候，当地有一位榴莲商家，只卖给三五公里内的用户，通过抖音生活服务直播，他在抖音平台的日成交量远超美团，它的履约方式是抖音外卖，可能是第三方配送，也可能是自送。从品类上看，并不是我们之前提到的适合做直播的大品牌或者旅游产品。

龙鹏：这里最核心的几点是：第一，这类商品的配送覆盖范围非常广，可能十公里甚至整个城市都可以送达；第二，用户对这类商品没有那么高的时效性要求，晚送无所谓，但如果我订个外卖，你让我等半个多小时，我就会很生气。

另外，外卖和到店配送是有区别的。外卖的消费者履约门槛很低，可能多付几块钱，配送员就会把东西送到他们手上。但到店配送就不一样了，不管店有多近，人们还是要去的。这帮助抖音到家突破了一些品类界限。

Narrowcast：美团也会出现这样的情况吗？

龙鹏：这个比较难，第一美团没有那么多流量，第二，去美团的用户可能更多是知道自己想买什么，点了一杯奶茶或者一杯咖啡，但是在抖音上刷的时候，看到这个东西还不错，是当季的产品，就直接下单买了。

Narrowcast：两家平台在优质商品的筛选和匹配效率上是否也有差异？比如抖音可能因为数据维度或者其他维度，包括更好的内容呈现，能够快速筛选出一些优质单品，比如榴莲、西瓜、小龙虾、夏季火锅等。但美团对优质货源的筛选逻辑还是更偏向地理位置。

龙鹏：是的。美团对一个商品的推送能力比较弱，由于推广投入大等因素，它更擅长将一个商家呈现给很多用户。如果能精准地将商家店铺里的某个菜品推送给很多消费者，那就颠覆了它的底层逻辑。

狭播：我现在明白为什么你刚才说抖音生活服务不在乎美团的反攻了。一个原因可能是抖音已经认为电商已经证明了他们在模式上是胜利的，价格战无法阻挡模式的胜利。所谓的模式的胜利，包括我们刚才提到的，比如抖音的货找人的逻辑，美团的更多货架、更多人找货、人找店的逻辑。价格战只能在短期内影响市场份额的波动，但长期来看还是会像电商一样，根据底层逻辑的不同，格局会有所差异化。

龙鹏：是的。

3. 下一个本地机会

Narrowcast：过去几个月，贵公司在各平台的业务份额有什么变化吗？特别是在平台之间出现一些竞争之后？

龙鹏：之前我们主要做抖音生活服务，现在还是主要做抖音生活服务，因为毕竟目前来说，抖音平台还是能够帮助商家短时间内卖出很多团购的。但是从8月份开始，视频号可以和团购打通，形成交易的闭环，所以8月份我们整个业务团队大概把20%到30%的时间和精力都投入到了视频号上。

Narrowcast：当美团反击的时候，作为服务商你怎么想的？

龙鹏：我们要同舟共济，共同努力。

窄播：我们找到了新的方向吗？

龙鹏：我们正在努力扩大商户数量，但是我们的业务重心还是在优质商户，我们也在密切关注这些优质商户。

窄播：因为团购的核心消费逻辑也是寻找优质商家、优质货源。这种货源是有限的，大家都在争抢。

龙鹏：是的。

Narrowcast：难怪美团的杀手锏就是价格战。

龙鹏：本地生活就是价格问题，不管是本地生活还是商品，只要是面向大众的，都是价格问题，尤其是本地生活跟吃有关，一日三餐，最火爆，所以哪个平台价格最优惠，就去哪个平台买。

Narrowcast：你目前在视频账户上做得怎么样？

龙鹏：视频账号现在涨粉比较难，对服务商的要求也高。因为是靠小程序带货，这就要求服务商首先要有小程序和完整的技术开发团队；同时做本地生活需要一定的时间和业绩；而且视频账号服务商的佣金押金比抖音生活服务要高很多。这些条件加在一起，国内能做的不多。

窄播：这些要求和抖音早期的生活服务很像，筛选大型服务商。

龙鹏：是的，我觉得目前视频号本地生活还没有受到太多的关注，最主要的原因还是网红带来的成交业绩不够。

Narrowcast：如果来评判的话，视频号的本地生活的发展路径会和抖音的生活服务类似吗？

龙鹏：微信的做事风格跟抖音不一样，我觉得视频号不会培养线下BD团队，可能比抖音更开放，这是第一点。第二点，它相对其他平台明显的优势是流量比较多，有一部分固定用户，只用视频号，甚至不用抖音，如果这个用户群体的需求能得到满足，业绩会有明显的提升。

还有一点就是视频号并不是按照POI来分发流量，而是基于用户标签来分发流量，这样可能更加精准。

Narrowcast：为什么视频账号一开始就可以通过标签来分发，而不是通过POI来分发呢？

龙鹏：视频号做POI其实不难，他们已经有腾讯地图了，只是暂时没有做。同时微信对每个用户的标签都非常精准。

Narrowcast：但是基于社交属性的流量分发确实可能更精准。黄峥说过一句话很有意思：上帝不知道你需要什么，但你的朋友知道。

龙鹏：对。但是未来视频号可能也会基于POI来分布，因为本地生活是基于本地性，门店POI。甚至快手、小红书、高德地图都是基于POI来做本地生活的。

Narrowcast：你现在在小红书上做得怎么样？

龙鹏：小红书在增长，但是速度比较慢。

我们要调整对小红书本地生活的认识，一开始我们以为小红书的用户会喜欢不一样的东西，后来我们发现本地生活没有一定用户的概念，本地生活就是这10亿用户，或者某一个城市的2000万用户。做本地生活要非常清楚，本地生活是给大众吃喝玩乐的，一旦价格高了，哪里都不会卖。

Narrowcast：您认为未来本地生活有哪些机会值得抓住？

龙鹏：其实高德也是我们交易量比较高的平台之一。我觉得高德可以在本地生活中找到差异化，因为车主使用高德的频率还是比较高的。如果高德走精品路线，比如抓住城市里的优质供应，做好布局，我觉得还是有一定机会的。

另外我觉得本地生活还有一个机会，现在这么多平台提供本地生活服务，应该有一个公司可以整合平台资源，帮助商家做全平台的营销推广。

事实上，一个本地商户对接如此多的平台是非常困难的，因为这涉及到各个平台的验证、培训、财务对账等细节。

Narrowcast：我觉得对于服务商来说，进入什么平台、在什么节点进入一个平台，时机非常重要。另外你也会强调一个词，开放。平台越开放，服务商的机会就越大，反之服务商就没有机会了。

龙鹏：是的，开放对我们来说很重要，服务商都是自由成长的个体，只要平台告诉我们规则、流程，我们就会寻找赚钱、盈利的机会，不怕熬夜加班。

窄播：与此同时，如何管理服务商，对于平台来说是一个非常高的技术要求。

龙鹏：我觉得这个是平台的产品导致的，而不是管理。比如抖音从我们合作开始到现在，从来没有管理过我们，抖音只是做好产品，吸引服务商，让我们自己去思考这个土壤适合种什么，这个月适合种什么，完全是我们自己的事情。

Narrowcast：之前您预测本地生活平台的市场份额是抖音占40%，美团占40%，小红书占10%，其他占10%，您现在还这么认为吗？

龙鹏：我现在不这么认为。我觉得不管一家公司有多少资源，做好本地生活都需要天时、地利、人和。而且本地生活市场巨大，各方都不会放过，最后的结果很难说。

Narrowcast：最后一个问题，在美团这些年，你学到最多的技能是什么？

龙鹏：就是管理能力的问题，在我看来，美团的管理能力是远远领先于很多公司的。

本文来自微信公众号：宅博（ID：exact-interaction），主播：邵乐乐（“宅博”创始人）、庞梦圆（“宅博”首席撰稿人），嘉宾：龙鹏（香库村联合创始人）