北京抖音本地生活团购直播|深入塔斯廷社区，他们发现逆袭之路并不平坦

肯德基的疯狂星期四之所以被大家所熟知，是因为它打着折扣的旗号来吸引用户。那么“塔斯汀”到底是何来历，能够在每周不一样的“穷人餐”下实现每日低价，并能在三年内实现3000+门店的暴增呢？作者“潜入”了自己的社区并分析了其运营策略。我们来看一下。

不要只知道肯德基的 V Me 50 故事俱乐部。你知道每周都不一样的“穷人餐”吗？

社交平台上流传着这样一个笑话，连“穷人”都发胖了：

这些快餐品牌想必大家都不陌生，但是其中的新面孔Tustin又如何与其他知名品牌融为一体、比较呢？在其他餐饮店遭受重创的时候，塔斯汀三年内门店猛增至3000多家，并且越扩张越勇。它如何凭借“中国汉堡”实现逆袭？

1.没想到有一天，我能够实现“汉堡自由”

不是每家店每天都有“穷人餐”，但总有人可以在一家店享受一整周的“穷人餐”，只要折扣够多。

一个周三早上，我收到朋友发来的关于塔斯廷打折转马的消息：一个汉堡3.3元，于是我决定用我的“非洲手”来抽奖，结果居然赢了一张“3.3元辣汉堡加可乐优惠券” ”！和之前相比，这个价格是不是很离谱？

轮播顶部突出显示：“社区福利”，表明此优惠只能在社区中第一时间收到。尝过一次好果子后，我决定潜入小区一探究竟。

刚进群的时候，小塔福利官会给我发欢迎信息，引导我领取“新迎新礼包”，里面有12元单品优惠券礼包，内含三张优惠券，每张优惠券一张2元无门槛订单。产品优惠券，10-5元单品优惠券和15-5元单品优惠券。

无论用户最初是通过哪个渠道被引入群组的，这份欢迎礼物也给用户留下了良好的第一印象。同时，在福利快览中，突出了每周二的会员日，这也是笑话传播的一大特色福利。

但分发和通知会有1-2分钟的延迟，并且在团体成员公告中没有任何指导。结果，新加入该组的用户会感到困惑。几位前来领取优惠券的用户询问“折扣”。领取优惠券的方式和渠道。”

在福利速览中，塔斯汀运营官@小太福利官强调，社区每天都有专属折扣。经过两周的“卧底”社区，我发现了他们的一些折扣策略。除了周二会员日限定外，其他大优惠基本都需要通过大轮抽奖获得，中奖概率也各不相同。

周一：辣汉堡 10% 折扣

周二：单品汉堡买一送一

周三：3.3元汉堡和可乐

星期四：0 美元鸡肉冰棒

周五：3人帮忙即可获得半价单品优惠券/刮刮券获得单餐折扣

周六：超值鸡翅桶 NT$29.9

周日：双人/三人团（28-46元）

*以上仅为近2周活动参考，由作者整理

如果有一些节日，小塔福利官会发放多个额外优惠链接，每天上午11点推送常规福利，节日期间下午5-6点推送额外节日福利。

3月15日，我像往常一样等待小塔发优惠券。毕竟，每天碰碰运气是一件值得期待的事情（当然，当你幸运的时候），但是当我等到晚上7:30时，我还是没有等到，所以我问了，但是群里依然没有任何回应，也没有任何通知。

福利群里的小塔福利官更像是一个被设置好的机器人，自动推送当天的福利。所有需要咨询的问题都必须和客服小塔聊，而且不是人工客服，需要再次转接咨询。问题咨询和建议的路径太长，很多人看到一半可能就不想反馈了。

抛开这些，每天都没有多余的信息。单纯的领取福利，可能是每一个入团用户的初衷。

毕竟，只要足够幸运，每天吃上一顿“穷人餐”也不是梦。与30+知名品牌人均价格相比，18元左右人均的汉堡套餐相当划算。

在肯德基、麦当劳、汉堡王等成熟快餐品牌之下，除了价格低廉的优势外，“卧底”社区的近两周时间里，社区并没有什么可圈可点的地方。用户是如何被《Tas Attracted by Ting》欺骗并付费传播的？

2、塔斯廷如何逆袭？

塔斯汀在过去两年才真正变得流行起来。 2012年成立的Tustin最初并不销售“中式汉堡”，而是销售“披萨”品牌。当时店面不足100家，很多人甚至都没听说过。

直到2020年，它才找到了自己的方向，推出了“中式汉堡”的品类定位，装修也偏向国潮。

1、产品差异化，打造民族风格品牌

在Tustin的官网上，我们可以看到这样的宣传理念：用中国味道表达中国文化，手烤创意中式汉堡。

在国潮蓬勃发展的当下，塔斯汀似乎正在占尽便宜。它标榜“中国汉堡潮流引领者”，国潮装潢让人跃跃欲试。

来源：作者拍摄

强调手卷烤制的“汉堡皮”，味道确实与其他品牌的汉堡不同。 “汉堡皮”也很有嚼劲。很多第一次吃塔斯汀汉堡的消费者都表示：“汉堡皮”不错，有特色。

凭借独特的“汉堡皮”，还有各种适合中国人口味的汉堡，从鱼香肉丝到北京烤鸭，每一款都体现了中国美食的特色。

2、聚焦下沉市场，抓住年轻用户

Tustin的门店大部分位于二三四线城市，靠近居民区。从其门店分布的位置选择上我们可以发现，塔斯廷走的是与蜜雪冰城相同的路线，主打下沉市场，门店遍布全国县城到城市。在一线城市，塔斯汀首先在人流量大的住宅区发展，然后辐射到市中心的上班族。

辣鸡腿13元一个，相对肯德基、麦当劳来说还是比较实惠的。期间还推出了周二汉堡买一送一、社区福利、预付套餐等多重优惠，都吸引了大量新用户来到Tustin。

此外，塔斯廷善于捕捉年轻人的特点，走年轻人的路线。比如与《和平精英》联名、节日表情包营销、国潮营销等都是能够引起年轻人关注和吸引的方式，试图引起年轻人的共鸣。

3. 官方表情包驱动品牌

每当节日成为热点时，塔斯汀就会顺势而为，制定相关营销策略，正式推广表情包。

去年感恩节，我们结合流行歌曲《听我说谢谢》，播放谐音表情包《婷我说谢谢》，表达对消费者的感谢，用美食回报每一份厚爱。

双11，塔斯汀推出“双11节后救生计划”，以总价值4万的超级大礼包帮助消费者节后恢复元气，让消费者在双11疯狂消费后依然有时间慢慢来，以免“吃土”。

其中最引人注目的是七夕甜蜜亮相的“黑菠萝”。 “黑菠萝”取自粤语“我喜欢你”。七夕购买“黑菠萝”，还可以获得“七夕限定表白卡”一张。 “黑菠萝”是一个双关语，它不仅是对消费者的表白，也是消费者向心上人表达爱意的媒介。

4、扎根当地生活，聚焦抖音直播带货

除了“卧底”他们的福利社区，我发现他们还非常擅长做本地生活团购。今年2月，他们获得了抖音本地生活月度团购榜第一名，一举超越其他餐饮品牌。

在本地生活领域，除了美团的一些团购套餐外，塔斯汀更专注于抖音直播和短视频促销。

抖音直播时使用账号“Tustin（中式汉堡）食局”，主打低价团购营销。 “辣鸡腿汉堡+厚土豆+可乐”店面售价28元。直播团购期间闪购价仅16.8元，单餐立即售空。

在食品局官方账号中，塔斯汀将品牌产品与情景故事穿插，制造相关话题，试图引起用户共鸣。

3. 营销结束后，Tustin 应该去哪里？

《卧底》上线两周以来，社区用户数量持续增长，但随后增速放缓。不过因为定位为福利群，所以群里的用户都是为了福利而来的。群体内没有互动，群体只是简单的福利分配。随着时间的推移，社区将被淹没。我们也可以说，塔斯汀目前的重心不在社区，而全部在抖音。

同时，当它流行时，需要处理的是“新鲜烘焙”和“顾客等待时间”之间的权衡。不少消费者反映，在网上小程序下单后，一个小时后仍然吃不上东西。门口的外卖小哥更是拥挤不堪。

订单量和生产时间的不平衡必然会降低消费者的体验。

随着塔斯汀门店的快速扩张，加盟店的品质参差不齐，这会导致不同地区出品的口味不同，导致消费者的体验参差不齐。

有些消费者在经历了非常糟糕的体验后，他们原本的高期望与现实之间的差距会大大降低他们的体验。当别人问味道如何时，很难给出很高的评价。

如果这些问题不及时解决，塔斯廷的中式汉堡还能走多远？