北京抖音本地生活团购直播|外卖无法支撑抖音万亿GMV梦想

5月，北京暂停堂食时，抖音直播外卖很受欢迎。从小龙虾到潘各庄的烧烤、火锅、西瓜，热浪越来越大。这种商家自救而创造的销售模式能否成为抖音“流量变现”的下一个突破口？

为“流量变现”而焦虑的抖音，被曝已将今年本地生活GMV目标从“保300亿元、争取400亿元”上调至“500亿元”。

去年该板块的GMV仅为100亿元，仅达到原定目标的一半。 500亿的目标无疑将倒逼抖音在本地生活领域取得突破。

刚刚过去的5月，受疫情影响，北京线下堂食餐厅按下了暂停键。面临破产的商家纷纷将目光转向城内抖音直播，主动寻求第三方物流，开展餐饮外卖服务。

短短一个月时间，抖音直播外卖热潮已经从小龙虾蔓延到烧烤、火锅，还包括了潘各庄的樱桃、草莓、西瓜、平谷的桃子……官方数据显示，与4月底相比，北京目前在抖音上直播的区域餐饮商家数量增长了20%。

一位抖音本地生活业务经理告诉全天候科技：“5月初，当我邀请餐饮行业的商家加入平台时，大家的意愿都不是很强烈。5月中旬以后，很多商家主动找到我，想加入这个平台。”

在“探店+团购”模式流量大幅下滑、劣质营销促销破坏内容生态之际，抖音本地生活业务的重心明显转向“直播+团购”模式。

据悉，6月1日起，抖音本地生活服务也将调整佣金费率，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。

不过，“直播团购”能否成为抖音“流量变现”的下一个突破口，或许还有待观察。

全天候科技了解到，目前直播外卖的火爆更多是商家自救导致的现象，而直播团购订单的实际核销率通常低于40%。

受限于同城推荐算法，抖音本地生活直播团队尚未催生出罗永浩、刘耕宏等现象级主播。而是存在大量观众不足10人的直播间——这也是专家所考虑的。称之为“死亡直播间”。

种种迹象似乎都表明，“直播+团购”模式的天花板并不高。

抖音平台对于直播带货的做法也非常谨慎。毕竟，美团和饿了么花了近10年时间才建立起即时配送体系。这个教训提醒抖音，外卖生意并不好做。

外卖直播会是抖音本地生活未来的商业化，还是昙花一现的“昙花一现”？

1 小龙虾流行的一个月

5月下旬的一个周六晚上11点30分，抖音北京主播“汤姆·克鲁斯”还在直播卖小龙虾。

当天中午11点开始，到凌晨结束，他一共播出了三场节目，时长13个小时。自五月份以来，这对汤姆·克鲁斯来说是相对轻松的一天。

汤姆·克鲁斯的助理肖鲁告诉全天候科技，5月份之前，他们主要制作同城探店短视频，也会为酒店、文旅领域的客户直播团购套餐；但自5月份以来，80%的顾客已成为餐饮行业的商家，其产品也从无期限到店消费的套餐，转变为可同城即时送达的外卖。

“很多新商家来找我们直播，但我们不接受，我们会优先考虑一些品牌连锁店的直播邀请。”小鲁说道。

官方数据显示，与4月底相比，北京抖音上直播的餐饮商家数量增长了20%。

这些餐饮企业的共同点是，过去主要依靠线下客流开展业务。疫情影响线下客流后，他们转战抖音平台。有的开设抖音店铺账号，利用短视频、直播等方式推广外卖产品；一些用邀请函的方式当专家主播来推销直播时，主播会抽取销售额10%左右的“佣金”。

在“佣金”玩法下，主播一般都会选择产品优秀、销售潜力大的商家来接单。

直播外卖的“风”首先始于小龙虾品类。

北京的“镇海瑶海鲜自助餐厅”是抖音上最早开始做小龙虾外卖的商家之一。餐厅老板王健告诉全天候科技，5月初，虽然有商家直播出售小龙虾券、预售券，但大多数商家并不知道可以同城配送。

王健率先同城配送，推出“258元100只小龙虾”直播间套餐，一炮而红，最高日销售额达17万元； 5月中旬的半个月，直播间的日均销售额也能达到10万元左右。

汤姆·克鲁斯也有同样的感觉。 5月初，他为同城一家小龙虾商家直播外卖，两个小时销售额就达到20万多元。

感受到潮流的商家纷纷效仿，开始同城直播送餐。就连很多之前没有开通抖音账号的商家也纷纷涌入抖音平台。一时间，抖音平台上观看的同城直播间几乎都在推销小龙虾外卖。

“以前都是小龙虾商家做直播，现在一些卖烤鸭腿、锅包肉的商家都在卖小龙虾。”小鲁说道。

许多传统餐饮企业第一次看到线上竞争的激烈程度。一位商家向全天候科技坦言，“以前我们是在一条街道、一个区域与几个同行竞争。现在大家都在同一个城市做外卖。如果通州的小龙虾能卖到房山，我们就要和全市的（小龙虾餐饮）商家打架。”

由于市场供过于求，小龙虾的价格迅速上涨。

5公斤小龙虾的价格从258元降到了199元、158元、138元……现在，让商家绝望的是，有同行推出了5公斤小龙虾99元的套餐。

同城餐饮商变身美食博主“大贵”做了一番计算：一只4-6元的小龙虾售价在0.9-1元之间，5公斤的小龙虾大约有83-125只；考虑到人工、房租、水电费，在团购折扣下，商家的利润大致在10%到20%之间。以直播外卖的形式，商家找第三方物流公司做外卖配送，平均每单配送费用在30元左右。考虑到备货时的死虾率和浪费率，商家的实际利润变得越来越微薄。

大贵在给一家烧烤店做直播

除了这些费用之外，如果商家邀请专家主播进行直播，主播还会抽取销售额10%左右的佣金，或者收取200元至3000元不等的交通费。如果小龙虾卖不出去，很多商家其实还是会亏本的。

王健透露：“我们小龙虾外卖采用即时配送，配送成本较高，平均每单成本在60元左右，其实赚不了多少钱。做直播的目的就是为了给店员找点事做，并支付一些费用。”成本。”

随着越来越多的商家开始外卖小龙虾，直播间的人流量迅速分散，商家日均成交额迅速萎缩。

“到5月15日左右，直播日收入只有2万到3万元，减少了近10倍。”面对持续疲软的需求，王健果断选择放弃小龙虾，转而做车厘子直播。

汤姆·克鲁斯还发现，小龙虾不再是直播间的流量产品。火起来的时候，抖音直播间可能有2000人同时观看；目前，不少小龙虾外卖直播间在线观看人数不足10人。

小鲁表示，流量断崖式下跌也给他们的账号带来了很多负面影响：“如果只有7、8个人看直播，账号可能好几天都没有好流量，我们必须要维持下去。”几个帐户来维护它。”天空。”

小龙虾热潮已经过去，北京潘各庄西瓜似乎又在抖音直播间火了起来。

上周三（5月25日），Tom第一次从果园接一位顾客并现场送西瓜。 3个小时内，他卖出了1600多单，总重量约1万公斤。因销售缓慢而无路可走的商家突然面临“爆单”问题，不得不紧急停止直播。

汤姆·克鲁斯开启西瓜直播

还没等瓜农们下完订单，直播间里卖西瓜的商家又介入了。 “第二天早上七八点，几十个主播就被请到了潘各庄。”小鲁说：“这两天西瓜不好买了。”

2 抖音如何拯救当地人的生命？

潮起潮落，“直播+外卖”正在成为抖音本地生活的新运营模式并在平台上流行起来。

事实上，现在的直播外卖是抖音本地生活“直播+团购”模式的延伸，改变的只是订单履行方式。

前者是特殊时期商家为了自救而积极发展的外卖业务。抖音作为平台，提供同城流量入口；后者团购是抖音撬动本地生活业务的最初“支点”，一直发挥着积极作用。用户需求的重要作用。

随着抖音对“流量变现”的焦虑加剧，本地生活板块被寄予越来越厚望。

上交所援引数据称，作为字节跳动主要收入来源的广告业务2020年占公司实际收入的77%，“这意味着公司整体收入增长乏力”；而在去年11月的一次会议上，字节跳动也正式确认其国内广告收入在过去六个月内已经停止增长。

这就需要字节跳动改变过于依赖广告收入的收入结构，从抖音超过6亿的日活跃用户中挖掘更多机会。消费频率高的当地生活场景自然成为了抖音想要征服的一片汪洋。

早在2018年，抖音就尝试进军本地生活领域，并尝试利用第三方平台在抖音生态内构建服务场景，但这一探索并不成功。

三年后（2021年初），抖音再次“走进”当地生活，全面探索商业可能性。据晚点晚报报道，字节跳动还成立了“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务。约1万名员工已调入该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户发现。

为了吸引商户入驻，首批重点城市的商户不仅可以享受线上免费上线、团购套餐0佣金的优惠，还可以获得流量支持。

王健透露，2021年2月，他接到抖音本地生活销售人员的电话，邀请他加入抖音平台。当时，他的食堂刚刚经历了疫情。由于停业半年，2020年亏损超过200万元。

抱着试一试的心态，他受邀发起海鲜团购，成为最早吃“螃蟹”的人之一。他也很幸运，让餐厅从破产的边缘起死回生。

最初，“探店+短视频+团购”是抖音本地生活方式商家最主流的变现模式，即邀请专家到店拍摄探店视频、线上团购链接，引导用户消费，专家赚取一定比例的佣金。

但在这种模式下，很快就出现了很多混乱。从2021年下半年开始，抖音本地生活相关短视频内容急剧增加，乱用、同质化等问题日趋严重。一些组织通过拍摄多份材料并同时发送给多名专家来赚钱。有些专家一天可以发布数十个视频。这种形式也被称为“云坛店”。

“云滩店”的出现，导致抖音本地生活内容品质口碑急剧下滑。

有分析师预计，2021年抖音电商GMV将突破8000亿，一些更乐观的人则看到超过9000亿。

据《万满财经》了解，抖音电商2022年的GMV目标高于快手，后者今年的目标接近万亿。要知道实现万亿GMV京东用了13年，淘宝用了10年，增长势头最强的拼多多也用了4年。如果上述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快达到万亿GMV的。玩家。

作为抖音电商业务的补充，相对高频的本地生活，即使是一个新生业务，仍然需要努力创造近万亿GMV来吸引流量、延长用户停留时间，甚至促成交易。

字节跳动近日被曝将本土生活业务全年GMV目标进一步上调至500亿元，较去年底设定的“保300亿、力争400亿”目标大幅提升。但截至2021年11月底，这项业务仅完成100亿元，距离目标还很远。

双重压力无疑是一种挑战，它对抖音各业务线提出了很高的要求。

直播或将成为GMV上升的“助推器”。

今年，抖音本地生活业务也进行了组织架构调整，由负责抖音直播业务的韩尚友负责管理。这也被视为抖音本地生活业务重心逐渐向直播倾斜的信号。

此前，抖音直播电商已经证明了直播变现的可能性和潜力。

在5月31日举行的抖音生态大会上，抖音电商总裁魏文文透露，过去一年，抖音电商GMV是去年同期的3.2倍，用户带有产品意向的搜索行为增加了同比增长217%。去年4月直播间订单数同比增长112%。

魏文文 抖音电商总裁

直播释放的能量不可小觑，但同城业务的“直播+团购”模式仍面临诸多瓶颈。

在地域限制下，抖音的“兴趣”推荐算法在一定程度上限制了流量的进入。与带货、娱乐的直播相比，本地生活直播几乎不可能出现罗永浩、刘耕宏这样的现象级主播。

“团购”本身并不是一种高频消费形式。以美团点评为例。它的成功其实不是靠团购，而是靠外卖。通过“高频外卖”带动“低频店内团购”。 “直播+团购”模式只是改变了销售方式，但并没有改变团购“低频”的消费属性。

由于兴趣电商的性质，很多用户在同城的抖音直播间被提示冲动下单，订单退货率并不低。肖鲁告诉全天候科技，事实上，餐饮行业的月订单核销率只能达到40%，酒店、文旅的核销率更低，只有10%左右。

相比之下，5月以来，商家推出“直播+外卖”模式，用户即刻消费，核销率大幅提升。 “当天卖出的订单，一天核销率可达60%。”肖鲁告诉全天候科技，这也是商家和主播希望抖音能够尽快开通外卖平台的原因之一。

3、抖音还没有下定决心做外卖。

但抖音对其外卖业务似乎极为谨慎。

据Tech星球报道，早在去年7月，抖音就成立了负责外卖业务的“鑫东外卖”团队，并在抖音App内进行了测试。同年10月，天眼查显示，北京自条网络科技有限公司注册了“鑫东外卖小程序”。

不过，这项业务至今并未走到风口浪尖，抖音相关负责人也一直否认该业务的存在。

或许抖音还不太愿意、也没有决心亲自去做外卖。毕竟，在这个赛道上，已经有美团和饿了么两大巨头，外卖业务远没有想象中那么容易。

回顾美团和饿了么的发展历史，两家公司花了近10年的时间才建立起覆盖全国的外卖配送体系。截至2021年底，美团外卖骑手总数为527万，饿了么也拥有114万外卖骑手，合计超过640万人。单单这个配送体系就体现了外卖业务发展的难度。

事实上，美团一直背负着高昂的成本，直到2019年才首次实现全年盈利；尽管骑手权益保护存在争议，但2021年，骑手成本已占美团外卖总收入的71%。

如此繁重的运营模式，让抖音很难下定决心涉足外卖业务。 “直播+外卖”的模式或将在很长一段时间内成为商家的自发行为。

由于抖音没有完整的外卖服务机制，这种交易形式存在很多问题。比如订单需要商户一一核销。一旦直播间订单过多，很容易漏单，引发商家与消费者之间的纠纷。 。

平台不处理消费者投诉，所有纠纷均由主播或商家工作人员处理。由于很多客户和工作人员不习惯使用抖音进行沟通，经常出现“读而不回复”的现象，导致沟通效率低下。

近一个月来，小鲁花费了大量精力处理售后问题。作为中间人，她工作在消费者和商家之间，需要不断地与双方沟通。 “5月初销售的产品至今仍在处理售后问题。”

对于商家来说，最困难的就是配送。目前大家使用的配送方式主要有三种：店内人员自行配送；使用达达、闪送、跑腿等第三方物流；在抖音下单后联系客服核实，然后将订单转给美团，由美团骑手发货。

商家大多采用“第三方物流”，不仅成本高昂，而且使消费者无法通过平台查询配送信息，引发无尽矛盾。

商家与专家之间的“砍单”也存在矛盾。当订单交给商家后，有的商家会私下与消费者协商取消订单，到店重新下单，从而免除专家的“佣金费”。这种“砍单”现象让专家们十分不满。有专家告诉全天候科技，目前平台对此尚无相关管理和处罚措施。

虽然今年3月，抖音针对本地商家推出了一款App“抖音来客”，允许商家进行店铺理赔、团购商品货架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。但从5月份直播带货的混乱情况来看，商家可能还需要一段时间才能完成入驻“抖音来客”的过程。

随着北京各大商场逐步恢复营业，餐饮商户的生意也恢复正常。

王健表示，自己还是会选择在抖音直播进行团购，“因为美团的佣金是20-30%，即使抖音本地生活开始拿佣金，也会比美团低很多。”不过，这还是在没有开展外卖业务的情况下。

据悉，美团的佣金范围涵盖外卖配送服务；相比之下，商家在抖音上做外卖的成本并不比美团低，甚至更高。

当地美食店博主大贵也认为，5月份抖音本地直播教育商家后，解禁后可能会有更多商家选择使用抖音直播；不过，大多数商家将不再做高成本的“外卖”服务。 ”，而是销售团购套餐供店内消费。

一些品牌连锁餐厅本来就不缺线下流量，客单价也较高。恢复正常营业后，他们可能不再直播了。

一位连锁餐厅老板向全天候科技透露，在线上业务方面，美团和饿了么两大外卖平台占比接近90%，而抖音只占很小比例。对于这些连锁品牌来说，重要的不是订单转化数，而是抖音对于品牌推广的效果。

这或许也意味着抖音的“直播+外卖”很难成为其本地生活服务的下一个变现模式，最终只是“昙花一现”。

本文来自微信公众号，作者：胡茂，36氪授权发布。