视频号直播带货|“新微商”：频道流量变现指南

文/杨跃欣

史上最平淡无奇的618，已经走到了尽头。而据说今年要爆出的视频账号，连存在感都没有。备受瞩目的“钟丽缇直播间”销量平平，商家增长问题尚未得到根本解决。远离平台竞争战场的视频账号，犹如商家看不清的迷宫——隔离了日趋激烈的低价内卷，也让惯常的增长模式失效;它聚集了每月8亿活跃用户的海量流量，却分散在无数上限极低的私域节点中;没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的商业工具。

如果说小红书种草是玄学的话，那么视频账号上的商品销售还是乱七八糟的，生意的好坏就看自己的能力了。因此，商家们对视频账号的前景持怀疑态度，另一方面又脸红发财。

第一批在微信上赚钱的人是微商，他们依靠与朋友的私聊和社区分享来销售商品。2022年以来，随着渠道电商的发展，涌现出一批“新微商”，分别是草根出身的业余主播、依靠私域快速爆发的品牌、某些垂直圈的IP。

视频账号能不能做，谁能做到，应该做什么，是摆在所有商家面前的题目，也是目前第一财经商学院选择“视频号电商”作为研究课题的出发点。我们希望通过数据、数据分析和行业访谈，从第三方的外部视角勾勒出渠道发展现状的画像，提取服装、母子、花卉等不同行业的成功案例，细化主流平台玩法，从而拨开弥漫在微信生态中的迷雾，梳理出一条相对清晰的路径，帮助进入这个迷宫的商家找到一个业务增长的出路。

成熟的女士，迷茫的商人和谨慎的平台

2021年以来，随着用户使用时间的不断增加，频道规模呈指数级增长。同时，渠道正在成为腾讯新的增长引擎，带动腾讯广告与金融企业服务板块收入占比逐步提升（从2021年的47%提升至2023年的54%），腾讯整体毛利率提升。2024年第一季度，腾讯广告收入毛利率从去年同期的42%上升至55%，这得益于视频账号等高利润产品的增长。金融科技和企业服务的毛利率从去年同期的34%上升至46%。

但与其他电商平台相比，渠道还有很长的路要走，2023年商品总交易量（GMV）将小于快手的1/3、抖音的1/7、淘宝的1/24（数据来源：快手官网、晚报、淘宝网）。

第一财经商学院将视频账号的主流用户画像称为“成熟女士”——相比于降消费省钱的年轻人，她们普遍不缺钱，也从未接受过直播间和短视频玩法的“洗礼”，所以购买力强，对商品价格不敏感， 并能接受客户单价较高的产品。

成熟女士大多即将退休或已经退休，所以她们有大量的闲暇时间沉浸在直播间里，听着主播们聊天，慢慢介绍产品。作为日常家庭采购的决策者，他对各种日用品和食品都有周期性的回购需求，并且普遍关注自己和亲朋好友的健康维护，对保健有强烈的需求和兴趣。

以下品类在2023年整体上将实现良好的增长，因为它们更符合成熟女性的消费需求和偏好：

品牌商家：食品饮料-传统营养品、服装内衣-女装

白标商户：食品和饮料 - 休闲食品、珠宝

工业带/原产地业务：家庭日常用品、新鲜食品-水果/蔬菜

但是，仍然有更多的商家对如何在渠道上开展业务感到困惑。一方面，由于整体交易规模有限，渠道上电商消费者数据丰富度不足，导致商业标签相对粗糙。另一方面，广告工具需要改进，这些缺点导致渠道交付无效。

其次，渠道商家的业务增长速度缓慢。虽然频道月活跃用户数超过8亿，与抖音相当，但为了保证用户在个人“私域”的体验，微信官方从未将整个微信生态的“公域”流量开放给电商业务。因此，抖音依靠热门短视频或高投放带来“轰轰烈烈的奇迹”的爆发，这在视频账号上是行不通的。

一位视频账号服装品类商透露，目前头商每月销售额一般在1000万到2000万元之间，中腰在500万到1000万元之间，尾部在50万-100万左右;顶尖人才特辑的销售额大多在500万到1000万元之间，中腰部大多在100万到500万元之间，与抖音（一邦动力）还有好几倍的差距。

频道上商家的增长更多是基于现有的私域用户，以及他们的分享、转发、点赞带来的裂变效应。对于想要在短期内实现快速增长的商家来说，渠道只是一小撮想象。

当然，视频账号的官方也很清楚商家面临的业务困难，但进度比较慢。这背后，其实就触及了渠道的平台定位——在渠道成为电商渠道之前，它首先是一个社交平台，所以商业化是渠道的一个重要目标，但并不是唯一的目标。因此，在渠道上发展电商业务的前提是“在用户体验和商家回报之间实现最佳平衡”（腾讯总裁刘德华），仍然选择以相对谨慎甚至缓慢的速度前进。

流量从哪里来，去哪里？

在货架电商流量高峰、内容电商集约化的背景下，慢行视频账号仍被视为“最后的电商蓝海”、“流量萧条”和“白标商家天堂”。

粥虽然少，但修士也不多。据第一财经商学院统计，截至2024年6月5日，已开放商户投资的品类分为37个一级品类、272个二级品类和2000多个三级品类，而与此同时，商户规模刚刚接近100万（增长黑匣子数据）， 而且还有很大的增长空间（相比之下，仅2023年淘宝上就有500多万新商户）。

竞争格局尚未巩固。2023年，渠道上绝大多数商家将是白标商家，占比超过80%;品牌商户占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研究报告）。对于中小企业来说，视频账号还没有形成少数龙头品牌垄断大部分流量的局面，在弯道上仍有超车的机会。

利润率相对较高。2023年，渠道客户平均单价为205元，高于抖音、快手的130元和88元;同时，CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元（增长黑匣子数据），这意味着商家获得的曝光量相同，视频账号需要的钱更少。高客户订单和低成本使商家在渠道上的整体利润率更高。

然而，Channels更重要的优势在于微信的去中心化流量结构和基于个人社交网络形成的私域生态。

无论是淘金品的货架电商，还是新兴的内容电商抖音和小红书，在不同的用户群体和算法机制背后，本质是平台提供集中的流量供应。因此，商家的所有广告策略和运营方式都是一样的，他们都在从拥有经销权的平台手中争夺有限的流量资源。

与微信最大的不同是，App上的流量不在平台手中。每天13亿用户给微信带来的流量，分散在无数的账号、小程序、社区等各种原子组件中，形成了一个相对封闭的小流量池。以视频账号直播间为例，从后端数据中心可以看出，流量将来自微信公众号、商家私域、付费配送渠道

商户私域：微信群、小程序、微信工作、公众号、视频账号是商家可以一对一或一对多、直接、重复、免费接触用户的自有位置。

公共领域入口：搜索和发现页面中的Moments、视频账号和直播广场是商家启动、流失和裂变传播的渠道。

商品化工具及投放路径：目前微信生态中的广告渠道包括公众号、小程序、朋友圈、频道和大豆秀;频道中主要有三种广告格式：原生广告、相互选择广告和小任务。商家可用的广告工具主要是ADQ（腾讯光点通）和微信斗。

这种去中心化的流量分配，使得公域流量不可能被垄断，每个商家都可以积累自己的私域堡垒。然而，这也对商家的业务能力提出了更高的要求——对于大多数习惯于遵循平台流程机制、更可预测地投入生产的商家来说，如何梳理微信分散的流量入口，分析每个环节的转化效率，做出整体判断，是一件比较陌生、比较困难的事情。

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以通道为枢纽的闭环流量

随着电商业务的发展，频道成为连接微信生态其他组件的流量枢纽，形成了“短视频为种植，公众号为公告，企业微信为事业，社区和朋友圈为裂变和交流，直播间和小程序完成转型”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中，通道是私域和公域流量收集、相互转化、分配和裂变的中心。

借助私域带动直播间冷启动和快速音量提升，可以说是频道最经典、最常用的引流方式。相较于抖音直播间从公域获取新客户，私域引流节省了流媒体和营销成本。大部分私域用户对品牌和产品都建立了一定的认知和兴趣，也有购买过产品的老用户，所以进入直播间后的转化效率更高。此外，私域用户也有利于在直播间塑造人群画像，提高推荐和投放的精准度。

依靠私域吸引流量到直播间的方式，特别适合这类商家：

微信生态中沉淀了大规模的私域用户，如公众号粉丝、社区矩阵等;

售前决策周期长，需要进行长期的沟通和宣传，建立信任关系，进而推动品类转化，如家居、车、知付等;

用户复购率高、经常客复购对销售贡献高的品类，如母子等。

不过，这种打法也有局限性，私域用户规模有限，流量上限低，因此很难在抖音上出现现象级的流量爆炸，不适合以价换量，依靠规模效应获利的商家。

[案例：年糕妈妈]。

2014年，她创办公众号“年糕妈妈”，发表科学育儿与女性情感陪伴相关的科普文章，成为有娃都市中产阶级家庭生活方式的代表，逐渐吸引和积累了一批对“蛋糕妈妈”有高度情感认同和信任的“宝马”粉丝。

电子商务业务是年糕妈妈商品化的主要手段。年糕妈妈的粉丝有购买育儿相关的生活和教育用品的刚性需求，年糕妈妈在普及育儿知识的同时，自然可以种草和相应的好东西。此外，母婴产品信任成本高，复购粘性高，因此在粉丝中树立了科学的育儿人格，既有养草者口碑的优势，也有粉丝反复购买的私域优势。

除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈还将业务拓展至微信以外的内容平台，分别在抖音和小红书上吸引了1000万和189万粉丝，并开设了天猫、抖音和小红书店，针对25-39岁的娇弱妈妈和中产阶级白领女性，销售婴幼儿护理用品， 美容和服装，以及家居用品。

2023年10月，年糕妈妈开始涉足视频账号直播，前三场直播交易量突破100万元，最高达到220万元。目前，“年糕妈妈”视频账号粉丝数180万，每周举办4-5次专场直播，单场时长约4小时，平均销量在百万元水平。

除了销售自有品牌产品外，年糕妈妈视频账号还具有一定的人才属性，作为母婴的分销渠道，与其他品牌合作带货。根据优选联盟的数据，年糕妈妈直播的GPM（1000曝光交易金额）超过1000元（高于视频账号直播平均800元的GPM）。热销产品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘器等。

年糕妈妈直播的快速增长，其实是之前私域精细化运营的延伸，在视频账号上实现母子电商，借助直播的爆发力，私域的势能进一步放大。据第一财经研究，目前年糕妈妈在微信生态中的接触点涵盖内容、社交网络和交易三大位置

内容：公众号和视频号发布图片、文字和短视频，聚焦育儿和女性情感分享。起到吸引新客、私域引流、产品种植、活动前瞻等作用。

社交：通过“年糕妈妈福利官”企业微信公众号，每天在“蛋糕妈妈宠物粉丝直播福利小组”等社区和朋友圈发布直播预览、产品链接、优惠活动等，实现产品种植、用户沉淀推广、引流直播间。

转化：在小程序、直播间、视频账号店销售合作白标自营品牌Nicomama的产品，或合作团购产品，在获得更多微信公域流量的同时完成销售转化。

年糕妈妈在微信上的每个接触点都形成了“内容种草-社区热身-直播转化-企业微沉淀-社区共享裂变”的联动转化环节，从而实现用私域带动销售再回归私域的正向业务闭环。第一财经商学院以2023年10月《年糕妈妈》视频账号直播为例，拆解其团队如何通过私域各联络点全链路运营，实现单价3860元/人，销售额达150万元的冬令营产品。

1、直播前：私域植草预热

公众号>频道账号：同步推送直播热身推文，介绍冬令营目的地风情、6天5夜旅游行程及活动安排，并嵌入直播预约页面和咨询二维码，视频账号同步发布相关短视频介绍活动细节， 并为私域用户种草。

微信：福利人员在各自的朋友圈和运营社区发布直播海报、产品图片等信息和公众号推文，并引导用户参与评论区互动、转发和预订直播。

2、直播期间：分配效益，集约化作业引流促进转化

直播间：主播介绍产品卖点，实时回答用户提问，进行抽奖，动员粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频账号，增加企业微账号，吸引流量到私域。

琪薇：直播开始，福利官转发社区和朋友圈的直播链接，在直播过程中实时转发产品图文，介绍直播间的好处，引导用户进入直播间，在个人私域进行二次分享裂变。

3、直播后：私域持续沉淀、推动活动

在直播间接待新用户后，福利官会发送固定邀请信息，包括社区二维码、小程序抽奖、干货内容，或赠送优惠券，方便加盟会员首单转化。奇威还负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，定期以一对一私聊或一对多群聊的形式发布最新活动，促进私域用户的转发和回购。

（本文来自第一财经）。