北京短视频直播种草|详解“直播带货+短视频推广”逻辑

关键词：直播

直播卖货是“团购模式”，靠的是“商品”+“低价”，而短视频卖货是“导购模式”，靠的是“专业度”+“场景”。

带货准备期：

直播电商转化因素：商品和价格本身是影响转化率的最大因素。

第二是带货的人。MCN、KOL是直播电商产业链的核心，扮演着链接直播电商产业链供需双方的角色。其中，基于数据的直播结果、带货规则的审核都已经被数字化渗透。从明星、顶级大牌，甚至店员、导购，各行各业的人都涌进直播间带货，但以下几类人才是擅长带货或对品牌有价值的：

1）专家：听从他们的建议绝对不会错。他们更像是购物指南。

2）强大的供应链整合能力和极具竞争力的价格

3）优秀的选品能力。新颖独特的产品满足年轻短视频用户的需求和冲动消费场景。主播与产品的匹配是成功的第一步。微博也一直在丰富账号数据项，目前已有330项数据，帮助两端建立精准链接。

第三点是不同的直播内容，对应的带货平台也不同，也就是不同的平台，大致可以分为电商、短视频、社交三个梯队。

淘宝直播由第一代搜索电商演化而来，快手更偏向基于老友关系的社交电商，抖音则更偏向基于强大头条媒体基因的内容电商，因此二者的投放策略有所不同。

随着直播电商的爆发，内容、电商、社交平台都想抢占更大的份额。不同的基因导致不同的策略和机会：抖音6000万签下罗永浩，表明其补足电商短板的战略方向，因此未来会有一系列的政策扶持，品牌和自媒体会有更多的机会。在淘宝上，以薇娅、李佳琪为代表的头部效应明显，作为平台型公司，肯定会让流量更加“分散”，所以淘宝未来会重点扶持一批中长尾主播。

最后，还有一些辅助工具：

供应链服务商：商品供应是供应链服务的起点，具有“涟漪效应”，也是直播电商中对终端零售商、主播影响最大的服务环节。

数据营销服务商：在直播电商中，数据营销服务商为品牌、商家、MCN提供基于数据的“选人”“选货”的战略洞察支持，策划并执行直播带货计划，监测直播带货效果，盘活直播带货数据资产等直播营销服务，涉及直播前、直播中、直播后的一些环节或闭环。

数据营销服务商与传统营销服务商的区别在于，用数据赋能直播营销全流程，让“人”、“货”、“地”的洞察更加颗粒化，让直播营销方案的制定和执行更加有针对性和互动性，让直播卖货的效果反馈更加及时和丰富，让数据资产的价值被放大。

综合技术方案提供商：直播技术与电商技术的融合催生了新兴的直播电商行业。从产品形态来看，商家主要需要购买直播系统和电商系统，构建完整的直播电商技术架构。例如直播电商SaaS厂商、定制化直播产品开发等。

数字化已经渗透到了这其中的方方面面，特别是以“人”为中心的直播场景构建、直播数据反馈、直播效果审阅等。

货物操作及审核期限：

主播或者卖家在自己进行直播的时候，会规划好直播的各个时间节点，搭配相应的直播内容，这样就能把控直播间的整体节奏，这也是直播质量的保证。

从黄金时段来看，通过实践经验和用户心理分析，每个时间段都有不同的优势和特点。直播的时间可以根据主播自身的能力阶段来搭配适合自己直播的时间段：

5-9点：早上是直播的最佳时段，这个时间段没有大牌主播，但绝对不缺有钱人。

9-14：00：早上和中午两个时间段是大主播较少的时间段，对于很多午休无聊的人来说，这也是观看直播的最佳时间。

14：00-18：00：有些大主播下午就已经开始播了，不过你仍然可以选择这个时间段进行直播。

18：00-23：00：虽然这个时间大家都有空，但是这个时间不建议进行直播。

23:00-5:00：如果你愿意熬夜，这也是直播的好时机。因为有钱人会在一天的社交后很晚回家，然后会碰到你。

从播报内容来看，一场好的直播应该通过短视频沉淀形成内容闭环。直播内容的准备包括：

提前做好直播计划，确定直播主题、直播流程、连接对象；

直播前做好粉丝群、微博等各种渠道的宣传，提高直播间的人气；

在直播初期，热度还未起来的时候，要积极安排互动，提高主播的知名度，才能让直播更有效果。

广告主在投放时要注意，打造一场爆款直播需要综合的硬实力，除了产品的选择，还需要平台和玩法的融合，以及自媒体的整合。

产品结构方面：从实证数据看，混合场次ROI数据>专题场次，指数分别为1.8、0.7；可以看出直播场景下随机性购物更加明显，目的性、比较性消费明显不足。

1）平台与玩法结合方面：讲究“73法则”，即用70%的力量通过短视频推动消费者潜意识认知，吸引“偶购”，用30%的势能做直播转化，利用主播的导购作用结合兴趣驱动、限时折扣等方式，实现销量的最终推动。

2）自媒体资源的选择：要明白头部KOL并非万能，长尾KOC的价值也不容忽视，只有把他们放在合适的位置，有机结合起来，才能发挥出最好的效果。

2 关键词：跨平台推广

短视频推广与直播结合，可以实现品牌质与效的平衡，更有利于企业/产品的销售发展。

短视频种草是消费者形成商品认知的关键环节，短视频种草可以理解为导购模式，流量决定了短视频能产生多少经济效益，通过社交分享、内容多样化，实现用户的情感认同，推动用户从“种草”走向“拉货”。

短视频种草能有效激发用户需求和转化效率，在激发“人性”方面比直播更深入。前期积累的品牌越多，用户决策速度越快，转化效率越高。

短视频推荐对于90后、00后群体尤其有效，数据显示年轻消费者对KOL推荐的信任度更高。

人群中那些表示在等着看的用户其实都是产品的潜在客户，内容的不断深入挖掘，不同角度的展示刺激，更容易刺激他们在购买过产品之后产生购买的行为，同时也为直播带货打折销售奠定了基础。

从平台角度看，抖音基于今日头条强媒体基因，偏向内容电商；快手基于老友关系，偏向社交电商；B站以大量UGC、PUGC作为分类内容支撑，偏向兴趣社区。基因不同，价值观和定位也不同。

支：我们换个维度，抖音、快手、西瓜、火山等平台，广告主该如何选择？您有什么好的建议吗？

核心优势有差异，其重点合作的广告主也有差异：

种草的内容套路：

不同的项目，推广内容的策略有所不同，但内容格局大体相同，主要分为：跟大牌一样、借势推广内容、造势即成。

大咖并非只是拥有大量粉丝流量的明星，各界KOL在各自的专业领域都有发言权，通过从“始”到“终”的立体口碑营销，深度影响用户心智。

在借势推品过程中，可以通过食材造势，利用爆款产品，并利用实际场景贴合用户最关注的热点趋势、话题，与产品深度结合进行产品推广，凸显自身产品的优势，借势推品，给用户想象空间。

闹事的方式更适合大品牌高调出手，利用自身影响力和跨界融合，给正在“残废”的品牌赋予新的活力，这是原有优势和时代的结合。

3关键词：新消费、新人口、新增长

Z世代被誉为新增长动力，吸引年轻用户，不仅要有年轻的形态，更要有年轻的品牌内核。

二维营销：二维营销近年来在品牌营销中大放异彩，随着95后成为消费市场主力军，曾经小范围流行的亚文化成为大范围流行文化，好玩、刺激、青春、激情成为95后追捧的潮流。

国内二次元内容以ACGN为主，ACGN是英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的缩写，是由ACG扩展而来的新词，主要流行于华人文化圈。由于传统ACG的范围已不足以涵盖现代青少年文化娱乐相关的领域，因此衍生出了以轻小说等文学作品为主题的ACGN这一术语。从ACGN的内容来看，目前已经出现了一些游戏品牌，如《大家玩农药，妲己陪你玩》、《和纸人来一场甜甜的恋爱》、《暴走萝莉崩坏3》、《绝美幻想阴阳师》等。

我们关注的二次元营销主要是指虚拟形象与品牌或产品的结合，包括知名品牌自建虚拟形象、品牌或产品融入二次元内容、跨维广告、虚拟主播（包括配音、有声播等）、线下漫展及游戏、cosplay展内容助力品牌植入、冠名赞助等等。总体来说，二次元营销就是让品牌走进二次元世界，或者让二次元内容跳转到现实，让二者交融，让年轻人通过二次元世界的本质特征，快速接受并认同。

第一是自建IP，为单品打造漫画形象；第二是自建二次元内容，比如饿了么今年拍摄的公益短片，以动漫的形式向用户展示外卖小哥的不易；第三是引入二次元IP，比如前几年爆红的《魔修大师》，还有可奈多，以插播动画广告的形式，创造专题动画之外的衍生内容；第四是IP与产品定制联动，类似于跨圈营销，比如定制礼盒、定制单品等；第五是通过二次元主播或者KOL投放，利用他们的圈层影响力为品牌进行推广。

跨界营销：以中国风美妆品牌花西子为例，打造跨界联盟既不违和，又为品牌整体价值加分。在各类品牌信仰度逐渐弱化的当下，花西子通过跨界内容触达各领域爱好者，从文化信仰、品牌认同等维度深化年轻人对品牌的认知。

游戏圈：《剑网3》携手花西子推出七夕“相思”定制版雕花口红，图案为白头鸳鸯鸟在祥云间齐飞，配以《剑网3》十五大宗门的标志，显得格外精致。

音乐圈：2020年6月29日，由周深演唱、方文山作词、陈志毅作曲、于连君演唱的东方彩妆品牌主题曲《花西子》正式上线。这首凝聚了四位音乐工匠匠心独运、充满东方情调的作品，一经上线便受到大家热烈喜爱。

友谊酒：泸州老窖“桃花嘴”与“花西子”联合推出国风联名定制礼盒，果酒与化妆品的结合，极具现代东方审美。

随着产品内容本身的跨界合作，也通过跨KOL圈层进行传播和引爆。

国风文化主要渗透明星、影视娱乐、国风音乐、美妆化妆、时尚潮流等不同领域，同时蔓延至国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层。此外，各平台的粉丝群体明显不同，在抖音上玩国风特效、古装舞蹈，在哔哩哔哩上研究国风IP动画、国漫妆容、古装化妆教程等。

4 关键词：粉丝增多、高粘度、高价值

粉丝增幅高的KOL主要以新颖、有趣、个性化为主，如萌宠账号的头部粉丝密度较低。在宠物经济席卷全球的当下，“云养”、“云吸”、“云喂食”成为现代网民在条件不够的情况下表达对宠物喜爱的三种方式；追随KOL的脚步，线上选食、线上选衣也成为养宠人士的首选。宠物KOL的用户范围广、喜好精准，成为各大品牌的宠爱选择。电商、数字、食品、日化等多个领域的广告主都虎视眈眈，宠物KOL的商业能力正在迸发。

以最火热的亚文化——游戏为例，根据中国音像与数字出版协会游戏工作委员会的数据，2018年，中国游戏用户规模达6.3亿，是2008年的近10倍。以此用户基数推算，2018年中国电竞产业市场规模超过940亿元；2019年上半年，中国电竞游戏市场实际销售收入达465亿元，同比增长11.3%，连续三年保持两位数增长。

天时地利人和，那或许就是你的拿手好戏。网络游戏内容在短视频平台如此受欢迎的原因，在于网络游戏的用户基数大、用户粘性强、商业前景广阔。品牌不能只着眼于吸引年轻人，更要看自己的产品核心群体是否能与游戏内容产生联动，自身文化是否符合二次元的特点。

在增长潜力较大的领域，中下层KOL的粘性极高，增长率也较大，更加看重KOL的投入，不仅该领域的品牌商，符合年轻人心理需求的产品也会获得更好的推广效果。