视频账号直播卖货新规.docx

视频号直播带货出新规？2021年9月以来，直播行业不断爆出大新闻，多起网络主播偷税漏税事件以及随之而来的巨额罚款，让网友议论纷纷。热度刚过不久，2022年315晚会就暴露了直播行业两大乱象：直播间双人戏和直播带货江湖郎中。虽然《老坛酸菜》是今年315晚会毋庸置疑的人气之王，但从节目的顺序来看，直播行业的问题才是关注的焦点。关注意味着监管关注，关注往往带来行业变革。3月份，两份非常重要的文件出台，它们的出台并没有引起太多关注，但毫无疑问，这两份文件拥有改变直播行业规则的力量。 “全网最低价”、主播个人税务问题、达人平台的销售责任都将迎来变化。 新规：直播行业或将不再出现“全网最低价”。 主播按照一定的规则被划分为不同的等级，而划分等级有一个重要的数据依据：一场秀能卖出多少件商品。 主播能拿到多少品牌的“全网最低价”，直接关系到能卖出多少件商品。 “全网最低价”也是大主播攻守的利器。 3月30日，国家网信办、税务总局、市场监管总局发布《关于进一步规范网络直播牟利行为促进行业健康发展的通知》（以下简称《意见》）。 《意见》中有三点重点。

首先，网络直播平台应建立信息报告制度，报告的信息包括但不限于直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、支付账户、收入类型、盈利情况等。此外，应建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度。其次，网络直播平台、网络直播发布者不得进行虚假、误导性宣传，不得以任何手段对直播间内其他经营者的交易、交易价格进行不合理限制、附加不合理条件，或向商家收取不合理费用。第三，平台和服务机构应明确区分、界定网络直播者各类收入来源和性质，依法履行代扣代缴个人所得税义务，不得转移、逃避代扣代缴个人所得税义务；不得策划、帮助网络直播发布者偷税漏税。 （详情可参阅《关于进一步规范网络直播牟利行为促进行业健康发展的意见》）上述三点中，白准认为，第二点对行业影响可能更大。建立实名制、通过信息报告加强行业监管是常用手段，在金融、食品等多个领域都出现过，很多人也都耳熟能详；区分界定收入来源和性质、加强税收管理，都是意料之中的事情。《意见》的发布，让很多人感觉鞋子终于落地了。唯有第二点，直击直播带货的痛点：全网最低价。去年双十一，欧莱雅与李佳琪之争一时成为热议话题，关键就在于“全网最低价”。

通常头部主播会通过协议、合约等方式，保证自己直播间的价格在一段时间内是全网最低价。这既是竞争力的体现，也是竞争力的保证。谁拿到了“全网最低价”，谁就拥有了直播的绝对优势，甚至可以直接决定一个直播间的生死。根据《意见》，未来类似“全网最低价”这样的协议将不复存在。头部主播可以随心所欲地卖，不能把“全网最低价”当成自己的护城河和石中剑。对于中小主播和品牌来说，这自然是好事。带货有一个问题：网红和平台都有责任。 2月15日，最高人民法院审判委员会第1864次会议通过了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件应用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《规定》），该规定将于3月15日起施行。这一规定的重要性堪比2019年正式实施的《电子商务法》，但大多数人可能并不知道。《规定》主要规定了网络消费合同的权利义务、责任主体的认定、直播营销的民事责任、外卖餐饮的民事责任等，共计20条。关于网络直播营销平台经营者的责任，《规定》明确规定，网络经营平台不能提供直播间经营者的联系方式的，需要承担责任； 网络经营平台未尽到食品经营者资质审核义务的，需要承担责任；明知或者应当知道直播产品不符合安全要求的，需要承担责任等。除平台外，网红也要对商品的销售承担责任。《规定》指出，直播间经营者（网红）必须能够证明其已经标注非销售者，并标明实际销售者，且要达到足以让消费者辨别的程度。

否则，消费者有权主张直播间经营者（网红）承担商品销售者的责任。直播间经营者（网红）尽到了标示义务，并不代表其不承担销售者的责任。根据《规定》，法院应当根据交易面貌、直播间经营者与经营者之间的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者的主观认知等，综合判断法律关系及责任。换言之，如果网红销售来历不明的商品，发生纠纷，网红和平台都需要承担责任。比如315晚会上提到的售假玉石问题，如果消费者诉诸法律，在无法明确第三方商品来源的情况下，网红和带货平台都有责任。 如果有明确的第三方货源，带货主播和平台都知道货品的问题，也有责任。 视频号合规：橱窗升级与直播积分 从广义上看，直播、直播营销作为数字经济的新模式，已经疯狂发展多年。经验告诉我们，一个行业发展到一定程度，想要继续健康发展，监管必不可少。 从实践上看，无论是《意见》还是《规定》，都偏向政策性和理论性，能够真正落地的条款并不多。 那么，视频号主播该如何守法呢？ 3月17日，视频号发布展示功能新规，3月25日后，视频号展示将不再接受个人小店接入，已经入驻视频号展示的个人小店也将在3月25日后逐步停止视频号展示服务。

3月25日后入驻视频号展示区的小程序商家需使用“升级版视频号场景接入流程”，已入驻视频号展示区的小程序商家需在今年6月30日前完成“自定义交易组件”升级，否则视频号展示区将无法使用。（详情请见：视频号展示区新规将杜绝网红带货法律风险）可以看出，视频号展示区新规是一次适应性变化，加强了平台对网红和商家的管理，也间接加强了对商品和货源的管理。3月22日，“视频号直播视频号直播安全中心”向部分用户开放公测。“视频号直播安全中心”包括查看信用评分、账号状态、违规记录、客服咨询等功能，汇总展示网红账号状态及违规情况。 （详情请见：《视频直播安全中心》已开启公测，可查看安全信用评分）《视频直播安全中心》和去年推出的《视频直播账号阶梯处置方案》既可以满足《意见》关于“建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度”的要求，又可以为各类信息的收集整理做好信息报送的准备。可见，对于网红和品牌来说，最容易合法的办法就是遵守平台规定，首先遵守规定。只要符合规定，一般来说不会有什么大问题。其次，网红和品牌要按照法律法规的要求，建立新的行业规范，比如劳动合同的签订、直播营销内容的规范等等。未来直播行业的监管会越来越严格，细节也会越来越清晰，相信大家会看到违法的后果。 直播行业合规浪潮来袭，谁能跟上，谁就能与时俱进？