视频号直播带货|腾讯电商押注视频号：直播销售额增长8倍，客均价超200

作为2020年公开课后上线的微信新产品，视频号在2021年公开课时还被定位为“正在发展的产品”，而在2023年则成为了“全场的希望”。

1月10日，2023年度微信公开课在线上举行，上午近2个小时的分享全是视频号和直播，这意味着诞生三年的视频号正式成为微信生态里的主角产品。也印证了马化腾在2022年底内部讲话中所说，WXG（微信事业群）最亮眼的业务就是视频号，这基本上是全场（全公司）的希望。

视频号相关负责人表示，一年来，视频号内容生态日渐繁荣，消费时长逐步向微信朋友圈靠拢。通过不断完善服务、升级创作者流量和荣誉激励，2022年日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长超过100%。

微信公开课讲师刘泽林

早在2022年第二季度财报中，视频账号的流量增速就成为最大亮点。财报披露，本季度视频账号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%。视频账号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

据微信公开课讲师刘泽林现场分享，过去一年，视频账号中常识性生活类视频播放量同比增长291%，常识性资讯类视频播放量同比增长237%，常识性娱乐类视频播放量同比增长185%，常识性知识类视频播放量同比增长109%。

此外，平台原创内容播放量在过去一年同比增长350%。视频号相关负责人表示，原生态是平台健康可持续发展的基石。2022年，视频号将对转载账号进行更严格的管控，同时发布原创声明能力，进一步保护创作者。

微信公开课讲师郑炜

视频号直播方面，据微信公开课讲师郑炜介绍，2022年视频号直播规模增长300%，观看时长增长156%；播放量规模增长614%，播放时长增长83%。过去一年，视频号直播运营投入了40亿流量，带动创收主播数量增长100%以上，主播总收入增长400%以上。

视频号直播团队表示，未来将投入50亿流量，通过不断完善变现工具和激励政策，持续帮助个人创作者成长。

过去一年，微信在直播带货上发力明显。据微信公开课导师陶嘉介绍，2022年微信视频号直播带货规模快速增长，支付GMV较2021年同比增长超8倍。从全年来看，GMV规模也保持环比增长趋势，增长主要得益于购买用户规模增长和平台效率提升。

微信公开课讲师陶嘉

此外，据微信公开课讲师陶嘉介绍，微信视频直播平均客单价超过200元，消费品类主要集中在服饰、食品、美妆，为前三大品类。在用户画像方面，一二三线城市用户占比超过60%，女性用户占比达80%，年龄分布较为成熟。

接下来，视频号直播将继续以用户、商家、服务商为中心，逐步完善基础能力，包括打通小程序、公众号、视频号店铺等各渠道用户身份，方便商家统一管理。陶嘉介绍，过去一年，视频号店铺GMV占微信全平台GMV的90%以上。

从上午的分享可以看出，视频号在过去的一年里支撑起了腾讯新的增长点，在推动视频号内容和流量快速增长的同时，腾讯也在加速视频号的商业化进程，包括信息流广告、打造基于视频号的电商业务闭环等。

南都记者注意到，目前视频号广告的逻辑与微信朋友圈类似，每个用户每天发布2条左右广告，低于抖音广告的频次。在三季度财报发布会上，腾讯高管披露，“公司预计视频号收入每季度可达到10亿元人民币，而且这一增长实际上是在不影响公司其他任何广告收入，也不影响广告主投入的广告预算的情况下实现的。”

除了广告收入，腾讯也在推动电商成为视频号的第二收入来源。2022年底，视频号向商家发布公告，自2023年1月1日起收取技术服务费。根据视频号发布的商品品类表，费率在1%-5%之间。其中，2022年12月3日后首次签约开店的商家，自签约开店之日起30日内，可享受“100万元以内交易，技术服务费率降至1%”的特殊优惠政策。

众所周知，电商多年来一直是腾讯的业务弱项，腾讯电商业务的尝试大多以失败告终，而是选择与京东、拼多多、唯品会等结盟，而马化腾对视频号寄予厚望，希望借助视频号构建电商闭环。马化腾在去年底的演讲中表示，现在视频号已经迈出了第一步，站稳了脚跟，未来希望能够更贴近交易，完成电商闭环。马化腾也强调，这一部分对腾讯来说比较陌生，对于电商交易，腾讯还是要扮演助手、连接的角色，如何在不涉足电商的情况下完成电商闭环，是视频号未来的挑战。

采写：南都万财社记者 马宁宁