视频号直播带货|跨越平台周期，把握视频号直播阶段关键点

我们从2017年开始探索私域运营，对各大公域直播平台的发展阶段和格局有着清晰深刻的横向视角，并以此为参照，务实地探索视频账号直播带货的道路。

在本次分享会上，我们详细讨论了现阶段品牌如果想进入直播带货应该怎么做，如何找到自己视频号直播带货的商业切入点，以及直播带货的关键点。

01

把握平台周期，找到正确的品牌切入点

我们为什么要做视频直播？大的趋势是，当下大众的内容消费越来越碎片化，而微信生态内部，存在着巨大的官方流量补贴政策和多种公域私域联动玩法的想象空间。而这一切，都是基于微信生态“圈层效应”的底层逻辑。

用户更容易分裂成同一消费圈内的其他用户，ROI比广告更高。

比如现在进行的论坛直播的受众很可能是入驻的视频账号从业者和品牌，听完之后会关注百准和购买工具，这比通过流量招商做广告效果好很多。流量招商只能选择性别和地域，招商的粒度太粗，缺乏对应的人群套餐。

2020年上线视频号后，零一就开始尝试内容，2021年下半年开始，开始主打视频号带货直播，刚开始一个月只卖几千块钱，2022年初单场秀开始突破1万、10万，可以明显感觉到整个视频号生态在不断产生增长。

类比其他公众领域平台，你会发现大家也在慢慢成熟——先做短视频，然后直播、开店、开数据大屏、开播放等等，每个平台都遵循这样的循环，微信生态也是如此。

今年视频号GMV目标是几千亿，而其他头部直播平台去年都实现了近2万亿的目标，今年基本定下的目标是3万亿，也就是说，视频号还有20到30倍的差距。

视频账号规模预计明年能到万亿，后年能到2-3万亿。小程序也是同样的轨迹，第一年1000-2000亿，第二年9000亿，第三年1.8万亿，第四年接近3万亿。是一个把整个存量洗出来，然后形成习惯的过程。

此时，很多品牌似乎都无法做出决定。是开设自己的品牌账号，还是寻找网红进行分销，还是创建网红形象，然后销售品牌。

在其他公众号直播平台起步阶段，80%以上的GMV都来自于大咖主播，而在零一内部，大咖账号带来的GMV是零一自有团队视频账号直播的10倍。

但渐渐地，品牌会想要自己做直播。

一是网红的供应链不稳定，二是品牌只需投入20%的自营广告费用，加上25%的自播费用，ROI就能达到5:5，预算比较充足，网红佣金占30%。

品牌电商直播在公众平台希望最终能达到5:5甚至更高的ROI，现在基本都是4:6，个别月份或者节假日能达到55:50，今年视频店直播能实现整体盈亏平衡就不错了，能赚钱的基本上都是网红号。

现在各大公众平台都在大力发展品牌店播生态，收紧达人主播的流量权重。但这是理想的最终结局，目前视频号还处于生态的早期阶段，最好能将达人分院、自建达人个性、店播三条线同时推进。

02

企业基因决定视频账号业务方向

在微信视频号生态中，商业的入口依然是人、货、场。

每家公司都有自己的能力，视频号能做哪些生意？是开发自有IP？还是给网红做直播培训？还是搭建直播基地？还是选择供应链？

就像现在的三大OA一样，钉钉一般是传统企业、国企、工厂用，强调控制；互联网上有创意、注重协同效率的，多用飞书；而企业微信的用户多是连锁零售品牌，因为这些企业强调连接用户。

零一为什么选择做品牌代理运营？一方面是因为刚才说的最后几个考虑，直播的大趋势最终还是要走向店播。另一方面，零一在私域，未来公域和私域是联动的，谁的私域最多？肯定是品牌和连锁零售店企业。

目前最大的流量红利还是线下市场，包括快手、抖音等都是做本地生活的，因为线上电商GMV和实体零售GMV比例是1:5，线下占5，GMV比较大的销售额在下面。

为什么是公私联动?任何一个新平台，都要先把用户原有的交易习惯洗掉，然后放到这个平台里，用户就会养成新的习惯，然后在新的平台上做事情。

还有一点就是，总体最后的结果就是这个趋势，但是任何过早做出的决定都会成为失败。

为什么说我们今年下半年要大力拓展品牌店播呢？目的不是为了赚钱，而是要收支平衡，能做到这点，就算合格了。品牌店播从明年才开始腾飞，明年至少是红利期。或者后年、大后年就是一片红海，卷土重来。

目前最火爆的是专家型主播，零一目前2亿多的签约金额里，80%-90%都是专家型主播，剩下的都是品牌店主播。

有些品牌可能也在思考，要不要做短视频来引流？

零一的短视频和直播是两个部门，直播团队不会做短视频，基本都是直接开播和做私域链接或者投资流量，视频号的直播和投资流量体系越来越完善，他们可以直接做这个。

现在短视频开始兴起，这也是一个GMV的增长点。在其他公众号上，短视频带来的GMV已经达到30%-40%，有的一开始只占10%，现在微信公众号还不是很清楚，但应该在5%以下，甚至1%，因为用户还没有养成使用视频号的习惯。所以此时利用短视频来提升GMV可能还不是合适的时机。

当然也有卖各种智商税、高利润产品的，这种玩法坚持不了多久，经常被封。2018、2019年，公域平台也有这样的玩法。但如果是品牌，想正规地做长期生意，可能要等到明年年底，等短视频整体增长到一定程度的时候。

所以找切入点，首先要看看平台在人、货、场的架构里面，有哪些机会和点，然后对趋势和规律有一定的了解，知道先做哪个，下一步做哪个，怎么做，最后选择最适合自己的立足点和方法。

03

结合品类特点，沉淀直播间SOP

剩下的，就是直播间的一些细节。

建立团队

零一做视频直播，之前多是内容团队在做，视频直播运营团队是近半年来搭建起来的，主要有两类人员，一类是零一内部做私域的，直接调过来学直播的，另一类是之前做过淘宝、抖音、快手直播的。

做过几千万、几百万人次直播的人，和只提供私域服务的直播服务商，效果没有质的差别，数据也基本一致，大家需要慢慢适应，本质上都是需要把过去成功的方法和经验抽象出来，在新的生态里重新适应。

直播流程

灵翼直播工作的重点是让适配流程SOP化。

大家都知道互动多了，直播间的权重就会高，会带动更多的公域流量。但如何互动，如何介绍，如何促进销售，如何引导人点赞、提问，这些都是很细节的。比如卖东西，高客单价的策略和低客单价的策略是不一样的，需要不断衡量。

一些领先的服装鞋类品牌，有数百个直播间，数十个城市同步直播，基于经验SOP的适配和优化是至关重要的辅助。

内容

直播间内容如何呈现，也要根据不同品类做调整。比如今天是知识类的论坛，听了两个小时，大部分内容都不一样了。但如果是卖低价快消品的，用户停留时间也就一两分钟，理论上重复同样的内容是没问题的。

有些知识主播甚至每隔15、20分钟就重复一遍上一个问答。为什么呢？因为用户一般只停留10分钟，而10分钟之后，基本就是一批新用户了。

因此，直播间的内容、模式等步骤都要根据品类、数据的实际情况，灵活调整，在变化中寻找不变的点。

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