视频号直播带货|视频号，腾讯实现电商梦想的最后希望

腾讯要大力押注直播带货。

其依赖的载体是视频账号。

近日有消息称，微信视频号正在加大对直播带货的资源投入，为此，对微信支付和视频号团队的组织架构进行了调整，希望将微信支付和视频号打通，形成合力。

据了解，微信支付团队将加入视频号电商建设，参与各行业品类、专家、客户的拓展和运营，以及交易产品等基础功能建设。

显然，这是视频号直播电商生态基础设施建设的进一步加大，也直接意味着腾讯内部直播电商的权重将进一步提升。

按照张小龙的产品逻辑，一个新产品只有实现了自然的增长曲线，才会去推广。而当下的视频号带货直播，已经到了扩张的临界点。

市场数据显示，视频号直播销售额仅用了一年多时间，就已达到近千亿的规模。

虽然整体市场规模还较小，但想象力已经得到一定验证，对于腾讯来说，有足够的动力去专注直播带货。

毕竟马化腾一直有一个电商梦。

早在2005年，腾讯就推出了与淘宝竞争的C2C平台拍拍网，之后历经B2C的QQ商城、QQ网购，再到社区电商小鹅拼拼、腾讯慧聚，20年来，腾讯一直紧跟电商潮流的变化，不断尝试自己做电商，但最终都以失败告终。

投资一片红火，但是自己做的话就乱套了。

对此，腾讯自然不愿意接受。

如今，电商的最后一根接力棒落到了视频号的手中，这也将成为腾讯电商梦想的最后希望。

如果我没有成功，这也许就是我的命运。

静默发展

在直播电商领域，其实视频号一直在默默发展。

2022年下半年起，视频号加大直播带货投入，推出一系列扶持激励政策，并于当年7月上线视频号商店，搭载原生信息流广告、“助力爆红”等功能，并在视频号搜索场景开通多个入口，为商店商品引流。

自进入2023年以来，视频号不断布局电商生态。

例如今年6月发布《视频号店铺运费险》服务指南，宣布正式上线运费险功能；今年7月发布视频号电商直播高手冷启动激励计划，吸引高手入驻等等。

随后，通过打通微信支付和视频号团队，加大对直播电商的投入，视频号正按照自己的节奏，一步步向直播电商市场迈进。

一方面，这源于微信本来就有的克制传统。

该视频号负责人在今年7月的一次商家会议上表示，今年不急于追求GMV规模化增长，首要还是关注用户的产品体验。

腾讯总裁刘炽平也曾表示，腾讯在电商方面还有很大的发展空间，但希望一步步来，逐步打造适合自己的基础设施，在用户体验和商家投资回报之间找到最佳平衡点。

另一方面也是为了避免竞争，避免引起注意。

今年以来，直播电商无论从平台竞争还是市场环境来看，都成为争议的焦点。

平台在低价的同时，也频频曝出价格管制、夸大宣传等争议，甚至一些头部主播也卷入其中，导致口碑崩盘。市场也对直播的商业模式产生了质疑，并开始反思其对实体经济的影响。

在一系列风波中，视频号却得以呆在角落，远离风暴中心，低调发展，默默成长。

在2023年微信公开课PRO上，视频号团队透露，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，直播销售额增长800%，平台公域购买转化率增长100%以上，客均消费突破200元。

今年有市场消息显示GMV已经达到1000亿左右，规模效应开始显现。

希望

去年此时，马化腾总结2022年时说：“视频账号基本上是全受众（整个公司）的希望”。

对于电子商务来说，更是如此。

在当时的内部会议上，马化腾表示，“我们要在不离开电商领域的情况下，把电商闭环做好......我告诉CDG(企业发展集团)智慧零售，不要再用货架卖(模式)了。”

两个月后，腾讯电商小程序腾讯汇聚迎来“新升级”，从现在的货架电商转型为品牌推荐平台。这基本意味着腾讯“在电商业务的探索上又​​一次失败了”。

视频号直播带货，确实成为了整个电商领域最后的希望。

一位业内人士对爱蓝传媒表示，现在想做直播的人大多认为抖音、快手、淘宝目前是一片红海，视频号则是一片蓝海，有流量红利，想象空间很大。“但视频号的关键是，目前基础设施和生态还不够完善，所以还是要观望一下。”

是的，在直播电商领域，视频号有自己的流量优势。

腾讯官方数据显示，2022年，视频账号日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长超100%，粉丝数1万以上的创作者数量增长308%。

从日活跃用户数来看，早在2022年第三季度，视频号的日活跃用户数就超越了快手，普遍认为已经突破5亿。

同时，截至目前，视频号直播带货领域尚未出现头部主播。

新榜研究院此前发布的《2023微信视频号年中发展报告》指出，微信视频号整体创作者结构尚未稳定，账号流动性较大，整体生态环境尚未稳定，现在入局仍有发展机会。

但其弊端也比较明显。

一方面，视频号的内容生态尚不成熟，尚未与抖音、快手形成差异化竞争优势，难以产生用户粘性。

这也体现在用户使用视频账号的时长上，低于其他平台。

据Quest Mobile此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，视频号月活跃用户达8.13亿，超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿，但其用户日均使用时长仅为35分钟，远不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

另一方面，与抖音、快手、淘宝等不同，视频号作为微信的内置功能，在直播带货领域，无论从切入点还是交易属性上，都受到了一定的限制。

此外，视频号还未建立起完整的电商生态，这些都是视频号专注直播电商领域需要面对的困难。

但不管多难，这件事情都得做，在电商领域，腾讯也没有更好的选择。

本文来自微信公众号“AI蓝美汇”（ID：lanmeih001），作者：叶尔，经授权36氪发布。