抖音运营|全球增长 | 一万字梳理品牌抖音电商增长策略

全球化增长才是品牌的必经之路。上文整理了各大线上平台的作战手册、小红书的种草割草指南、京东自营业务的成长指南，本文将围绕品牌基础设施搭建、品牌资产整合等阶段，针对抖音平台和兴趣电商，从发展历程、人群洞察、商业触点、底层逻辑、增长工具五个部分，输出一份品牌抖音电商增长攻略。

每部分都会提供不同层次的解读和建议，以保证大家能通过图文获取最大限度的信息，我们只会聚焦重点，尽量分别进行讲解。

一、抖音电商发展历程 1、抖音内容的快速发展

2016年9月，A.me上线，是字节跳动孵化的音乐创意短视频社交软件。2016年12月，A.me正式更名为抖音。同时，今日头条的核心算法优势也运用到抖音，从一开始在产品层面就加入了算法推荐模型，保证内容分发效率。

2017年9月，抖音上线视频合作广告，正式开启商业化之路。2017年11月，抖音上线直播功能。2018年6月，抖音推出内容营销工具“DOU+”，为视频流量赋能。2018年7月，抖音上线“星图平台”，网红、品牌主可以自行完成内容交易。在基础设施不断完善之后，抖音开始呈现惊人的发展势头。

2019年1月，抖音成为春晚专属社交平台，日活跃用户突破2.5亿。2019年4月，抖音发布“品牌热播DOU榜”，体现品牌在抖音的传播量，为品牌建立长期的品牌营销知名度。

2020年1月，抖音日活跃用户突破4亿，2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。内容的快速发展和用户的高粘性为抖音电商提供了绝佳的土壤。

2. 抖音电商采取不同方式

2020年4月，抖音6000万签约罗永浩，高调进军直播电商赛道。2020年6月，字节跳动将电商作为战略业务，正式成立以“电商”命名的一级事业部，并正式启用“抖音电商”品牌。

2020年8月，抖音推出首个平台级电商大促活动——抖音奇葩带货节。2020年10月，抖音直播间停止支持第三方产品。随后，抖音闭环电商进入高速发展元年。2021年1月，抖音推出年货节，交易额快速增长，同比增长50多倍。

2021年3月，抖音女王节启动。2021年4月，抖音电商首届生态发布会提出“兴趣电商”概念，推出抖音电商三大扶持计划及“FACT”营销矩阵，全面启动巨量千传。2021年6月，发布抖音品牌专项扶持计划。2021年8月，抖音818潮流新货节启动。

2021年10月，举办抖音电商创作者大会、服务商生态大会，推出联盟招商团队负责人，升级抖音电商指南针2.0。2021年11月，启动抖音双11好货节。2021年12月，启动抖音双12好货狂欢季。

2022年4月，电商意向搜索PV超64亿，内容互动量超1559亿；2022年5月，抖音电商生态大会召开，发布“FACT+”全域商业管理方法论。

抖音借助直播电商实现弯道超车，直播电商已成为当下热门的线上消费场景，正在逐渐改变人们的生活。直播电商以视觉化商品内容为中心，以商品内容运营和兴趣内容推荐为重点，从激发兴趣出发，可以大大缩短消费链条，吸引更多企业和用户加入。同时，去中心化的算法推荐模型也成为抖音直播电商蓬勃发展的重要基础设施。

“兴趣电商”也是基于算法的精准兴趣推荐，将商品和内容与海量用户需求进行匹配，用内容激活用户消费需求，需求被激活后再用商品立即满足用户。并通过积累的数据，将内容推荐给更多的潜在用户，获得新一轮更精准的流量注入。如此一来，不断产生新的流量、新的转化、新的沉淀，带来新的消费群体和新的业务增长。

最终实现用户-内容-产品-服务的正向循环，同时通过网红、品牌商的供给，以及MCN、服务商的支持，让整个生态不断繁荣，加速这个正向循环。

值得注意的是，最近一次抖音双十一数据显示，需求端，抖音电商下单用户数同比增长超100%，复购用户数增长近200%。用户与兴趣电商之间的信任在逐渐加深，消费习惯正在形成。而消费习惯的形成，离不开优质内容做基础：双十一期间，抖音内容播放量与成交量相关系数高达0.96；34个“王牌直播间”吸引超7000万用户观看。

可以发现，内容吸引力是交易规模增长的基础，直播带货是交易额增长的首要驱动力。供给端，开播品牌数量是去年同期的2.4倍，主动售卖品牌数量是去年同期的3.5倍，开播网红数量也同比翻倍增长，需求端和供给端均呈现高速增长。

利用内容激活用户消费需求是兴趣电商的重点和新增长点，将在第三部分详细探讨。

2. 抖音电商人群画像及行为洞察

抖音电商中，内容场景与消费场景相互融合，购买用户规模快速增长。用户可以通过自己喜欢的网红推荐，发现好货、好价，所见即所得。在抖音电商用户中，女性用户是主要购买群体，但近期男性用户的购买增速更快。

这其实是其他电商平台不具备的潜在消费群体，因为男女用户比例比较均衡。随着男性用户的消费需求被不断激活，消费热情逐渐释放，抖音电商要做的就是让现有的男性用户在抖音上养成购买习惯，而其他电商平台还在纠结如何让男性成为平台的新客。这无疑会成为抖音电商未来的独特优势。

从年龄分布来看，80、90后年轻用户占有绝对优势，95后用户增速最高。一线/新一线、四线城市引领用户增长，下一步重点关注95后，他们占据互联网流量高地，是品牌营销必须争夺的“C位”。

1. 95后四大特征

1）95后消费能力强

调查显示，超过半数95后月均消费在1000-3000元，月消费3000元以上的占比接近20%，他们既拥有不断增长的消费能力，也有不断增强的消费意愿，对高端品牌、知名品牌的认可度较高。

2）95后具有自我传播能力

作为新兴品牌的早期采用者和推动者，95后在时尚、美妆、快消品、娱乐类消费中占据着C位。数据显示，对新兴品牌感兴趣的用户中，18-30岁的年轻人占据了近一半，尤其是95后，他们非常愿意尝试热门的新兴品牌。因此，95后的选择很大程度上决定了众多新兴品牌的现在和未来，他们的新理念、新需求也推动了这些新品牌、新产品的快速增长。

3）95后喜爱圈子文化

互联网的发展、家庭经济实力的提升，让95后有更多机会去观察、体验不同的文化、不同的美食，相比其他几代人，他们的视野更开阔，视角更多元，兴趣爱好广泛，身份标签众多，因为共同的兴趣爱好、态度、价值观聚集在一起，形成特定的圈子。

4）95后支持国潮

作为见证国家经济腾飞的95后，凭借着国家雄厚的经济实力和文化底蕴，他们对民族文化的认同、热爱和自豪感比其他世代更为强烈。近年来，“国潮热”逐渐从时尚界拓展到各个行业，中国元素也逐渐渗透到很多领域，从消费到娱乐，无不体现出他们对民族文化的热爱。从汉服逐渐走上街头，到国货美妆产品的兴起，再到国产电影在票房上的霸主地位，95后带动的国潮热影响到了方方面面。

2. 95后短视频行为四大特点

短视频已成为95后最喜爱的内容形式之一，其在短视频上的内容消费及购物行为呈现四大特点：

1）95后喜欢看视频

他们的兴趣爱好广泛，观看的短视频种类繁多，既有游戏、二次元等垂直短视频，也有时尚、新闻、美食等较为流行的短视频，其中最喜欢的三个类别是游戏、电影、二次元。

2）95后热爱创作短视频

愿意在短视频创作过程中表达自我的人群，正在成为创作发布领域的一股新生力量。2021年上半年，抖音上95后人群创作发布的视频数量较去年同期增长40%。作为短视频平台的活跃人群，他们天然拥有敏锐的内容嗅觉，更容易理解新鲜体验、资讯分享、情感共鸣、圈层影响力、价值认同等短视频内容的吸睛规律，深谙短视频平台年轻用户的内容需求。

3）95后更容易被产品吸引

在观看短视频时，消费者很容易受到启发和刺激而产生购物欲望。但他们的购物是基于理性的，购买需求是第一位的，会充分判断产品或品牌是否适合自己，是否是自己真正需要的。产品的受欢迎程度、身边朋友的推荐和使用、近期热门、讨论度高的品牌等都能从多个方面吸引他们的注意力。

4）95后“快速看、搜、买”

95后群体在受到内容启发后，有强烈的“即看即搜”欲望，日常、点评等都会“直奔产品”，注重体验感，为社交、颜值而消费，不盲目跟风，注重消费主义。一线、新一线城市的95后更愿意为内容、为代表身份地位的奢侈品、收藏品买单；二三线城市的95后更愿意消费潮品、盲盒；四五线城市的95后更偏爱电子产品等实体产品。

95后在抖音上购买过商品的人群占比高达75%，其中通过直播间购买占49%，通过短视频购物车/橱窗购买占44%，直接在抖音店购买占20%。

3. 抖音电商十大生活方式趋势

接下来我会发文2022年抖音电商十大流行生活方式趋势，帮助品牌有针对性地通过内容和场景与这群年轻用户进行沟通（趋势主要以服装行业为主，但底层基础是一样的，各个品牌可以灵活地从中汲取灵感，创造出自己的时尚代码）。

上述这些趋势，其实就是我在《品牌全球化增长模型》中提到的四大消费趋势的具体体现。

3.抖音电商业务矩阵

抖音电商通过内容开辟了电商新赛道，接下来我们来梳理一下品牌在抖音电商可以重点关注的商业触点，主要分为两大模块——自营触点和平台触点。

1. 品牌自营触点

主要分为直播和短视频两部分。

抖音短视频大致可以分为三类：种草短视频、产品推广短视频、流量短视频。

最明显的短视频类型是推广产品类短视频，目的是直接收割；引流类短视频目的是为品牌直播间预热，目的是间接收割。

更高级或者说更难的其实是推广产品的短视频，因为很难衡量，但我觉得其实是兴趣电商对品牌最有价值的触点，因为品牌可以通过短视频实现从蓄水到收割的完整链路。那么如何做好推广产品的短视频呢？老白总结为4M模型。

1）Content-Matrix构建内容矩阵

种草有四个关键要素——“人”“货”“场”“需”，即通过“场景”中的“人物”，用“货”来满足“需”，让观众也就是目标用户产生很强的代入感，从而被种草。

针对这四个种草的重点要素，我分别讲一下内容建议：

2）KOL-Matrix：构建KOL矩阵

可以根据目标人群反向筛选网红，也可以直接选择行业网红。建议品牌先与垂直网红合作，筛选出内容矩阵中的爆款产品，再利用爆款内容与头部网红合作，最后利用头部网红的影响力辐射更多中低端网红，进一步扩大内容覆盖范围。

3）内容监控

主要通过播放量、互动率等指标进行监控，设定监控周期后不断对新内容进行测试和优化。

4）效果最大化：大量发布热门内容

可以先通过随心推进行快速试运行，持续监控互动率与ROI指标，在达到设定的目标后，即可通过巨量前传进行爆款素材的混搭发布，充分挖掘爆款素材的价值。

2. 品牌可以参与的平台接触点

主要分为营销活动和抖音商城两部分。

1）抖音电商营销活动

与其他平台最核心的区别在于，抖音是一个内容平台，抖音的电商营销活动在内容端独树一帜，参与主体不仅是用户和品牌商家，网红也是关键因素，目标不仅是结果导向的GMV，更是过程导向的种草。

根据范围、活动对象、业务模式不同，可分为以下几种类型：

2）抖音商城-中心化交易平台

作为固定标签的独立场景，它汇聚了多种货架形态，满足了直播、视频无法满足的用户需求。它拥有搜索、弹窗、横幅、双栏瀑布流等黄金资源位，实现了“兴趣”与“搜索”的双边聚合。其实这也是为了顺应大部分电商用户长期的货架电商逻辑，完成用户的购物场景。一方面让已经养成搜索下单习惯的用户在抖音商城完成“首购”，另一方面让各个场景的成熟老用户在抖音商城“复购”。有个词叫“流量外溢”，抖音商城就是一个回应。

可以想象一下抖音电商用户理想的闭环路径：先通过短视频激发用户兴趣实现种草，再通过直播/商品卡实现用户首购，最后通过商城实现持续复购。对于品牌商家来说，抖音商城也是打通抖音全域流量的商户阵地，可以扩大商品覆盖范围，进而降低运营成本。

品牌可通过自运营及平台触点与抖音电商用户进行沟通，实现整个抖音电商领域的精细化运营。

4. 抖音电商的底层商业策略

抖音电商“FACT+”商业策略，其中FACT是内容领域，+指的是中心领域、营销领域。其实你会发现，这里的+，恰恰就是老白上面分析的品牌管理矩阵中的平台触点。

1.F场商户自播

商家自播是日常销售运营的基本基础，成为商家成长的重要力量。经营好商家自身的商位是基础。在商家自播中，商家对品牌形象、产品选择、折扣力度、直播技巧等关键运营节点有很强的把控力。此外，通过长期积累，商家自播产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播也有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的不断积累。

关于品牌店自播的几点建议：

树立与品牌调性相符的品牌形象，有助于用户快速建立品牌认知，拉近用户与品牌的距离，从而产生信任感，奠定交易基础。 保证商品的稳定性，既包括商品数量的稳定，也包括商品质量的稳定与优化。提升服务体验，做好服务是品牌长效运营的必要条件，品牌方可以了解用户对商品、物流、客服等整体评价，并做出相应改进。 结合广告，广告是店铺获取流量的重要途径，广告策略需要在分钟级实时调整。商家可以在巨量千传平台上一站式实现多样化的广告目标。 分析经营数据，追踪店铺运营各项数据指标，实时反馈到直播间的优化措施。关键实时指标包括在线人数、支付GMV、商品点击率、GPM（商品千人浏览量）等；关键趋势指标包括浏览量、直播有效时长、人均观看时长、成交单价、成交转化率等，判断店铺增长趋势。2. A-Alliance人才矩阵

网红矩阵是业务增长的放大器，很多商家与众多网红建立了紧密联盟，随着网红能力和数量的增加，业务快速增长。网红矩阵并非简单由网红带来产品，品牌与匹配度高的网红建立长期紧密的合作，以稳定的频率触达用户，为商家提供增量的销量和热度。此外，品牌还需要持续跟踪网红的数据表现，不断优化网红矩阵的构成。

以下是关于品牌影响力矩阵的一些建议：

高效对接网红：可通过抖音、精选联盟、星云计划等方式高效对接网红，快速提升合作网红数量。分析网红数据时，重点关注两个数据指标：一是网红转化率，通过对比网红转化率与行业平均转化率，帮助品牌判断网红与产品的匹配度；二是单品展示次数，可以帮助品牌初步判断本次直播的流量表现，是否为产品提供了充足的展示机会。3. C-Campaign主题活动

主题活动是规模化销售的爆发点，电商大促、营销IP、行业活动等一系列主题活动赋予了抖音电商节日化、主题化营销能力，创造了用户在抖音消费的理由和心态，利用规模化的流量聚集效应在短时间内引发高额的集中成交，是商家借助平台资源快速成长的重要途径。

关于营销活动的主要建议是做好充分准备。首先要有选择性地参与多层次的营销活动。一旦确定，就要在活动前仔细打磨活动当天的内容规划、产品组合、服务机制、投放方案等，并根据当天现场情况灵活应对，抓住机会促成销售爆棚。

大致可分为四个阶段：

准备期：通过人品匹配测试，锁定爆款潜力。预热期：通过内容引导话题，积累用户心智。活动期：全力部署，引流、营造氛围，营造大促氛围。回归期：延续内容热度，积累粉丝和会员。4.T-TopKOL头V

品牌与明星、顶级网红等顶级KOL合作，可以帮助品牌实现产品推广和销量的“双爆发”。明星、顶级网红凭借强大的粉丝影响力和个人背书，打造火爆的营销事件，帮助品牌快速破圈。

5. ➕中心会场/营销会场

抖音电商进一步突出抖音商城，也将形成抖音电商四大领域：直播-规模化爆发、短视频-深度兴趣种植、搜索-精准匹配需求、商城-稳定交易领域的完整闭环。

在搜索方面，品牌需要优化关键词，提供内容让用户能找到，同时做好搜索展示，吸引用户点击；在商城方面，品牌需要增加好货供给，优化商品详情页展示，做好店铺装修，积极参与渠道活动。

营销领域是指品牌的营销能力结合“海量引擎”，全面提升品牌的突破、存水种草、交易转化和资产积累，实现长期增长。

6.抖音电商组织架构

要围绕兴趣电商用内容链接人与商品的商业逻辑，以持续产出优质产品内容为核心竞争力，优化人员能力与组织架构，围绕内容、商品、网红、广告、服务五个维度，全面升级组织架构：

1）内容制作

抖音电商的运营核心是加强内容生产团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，确保内容生产贯穿于抖音电商业务的各个环节。

2）产品管理

好货、好价是大部分抖音用户的核心购物需求，抖音用户对新品有着天然的高接受度和兴趣。

3）人才运营

建立网红矩阵、与头部网红合作是抖音电商生态的重要组成部分，网红不仅是核心的内容创造者，更是连接消费者的桥梁。

4）广告

作为以内容为核心的兴趣推荐电商，抖音电商与传统电商最大的区别在于内容的动态变化，因此广告团队需要在明确业务目标和广告逻辑的同时，实时检测内容数据表现，实现分钟级的细粒度调控，最大化为抖音电商运营做好流量保障。

5）服务保障

用户的每一次消费体验都是逐渐建立信任的机会，因此良好的售前和售后服务成为商家运营的重点。服务点数会影响商家的引荐流量获取、活动投递等多项权益。

5. 抖音电商增长的必备工具

最后一部分是本文最重要的部分，因为“工欲善其事，必先利其器”。合理使用产品工具是提高抖音电商增长和效率的关键，品牌增长战略也要通过产品工具来落地。下面就来聊聊老白认为的抖音电商工具铁三角是什么。

1. 窦店

豆点是抖音电商商家一站式运营平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长期高效运营交易，实现新业务增长，主要可实现四大能力：

1）售前准备

品牌可以通过开通一站式店铺，实现账号内容和电商板块的统一管理，通过商品管理进行商品的上架、下架、橱窗页面的设置，通过店铺装修优化用户购物体验，通过营销工具设置优惠券、限时活动、定时售卖等多种营销方式。

2）产品推广

品牌方可以利用豆店通过直播、短视频等方式进行商品销售，同时通过订单管理完成发货履约，后台可以看到所有商品的销售数据。

3）售后服务

品牌方可通过售后工作台实时处理售后问题，提升用户售后服务体验，包括“售后助手”、“飞鸽”等工具。

4）服务市场

满足品牌多样化的需求，品牌可以通过服务市场与更多的服务商合作，定制个性化服务，提高运营效率。

2. 数以千计的河流

Juliang Qianchuan是Douyin的电子商务广告平台，为品牌提供了集成的营销解决方案。

1）业务场景的深入整合

通过品牌广告，实时广播促销和产品促销，它可以满足品牌的不同营销需求。

2）综合智能营销

通过自动交付系统，我们通过创意编辑系统提供产品选择，预算，竞标和定位建议和自动优化功能。

3）数据技术支持

通过DMP功能，我们可以在电子商务场景中创建人群营销，以满足品牌人群采矿，洞察力，选择和交付需求，并通过投资前分析，投资中期诊断和优化以及投资后归因归因测量来动态调整营销策略。

3. Douyin电子商务指南针

电子商务是Douyin E-Commerce下的数据产品。以及有影响力的人，以及对交易和服务的全面监控，以帮助商人降低成本并提高效率。

本文重点介绍了Compass的策略，该战略侧重于品牌策略，将其定位为品牌业务增长引擎，可以为Douyin E-Commerce的品牌（尤其是集团品牌）提供四个主要功能。

1）全球力量

在长期开发Douyin电子商务之后，为品牌制造商提供了全球数据和资源吸引力，该品牌主要是在矩阵中运行的，即多家商店和多个帐户，并且数据分散问题的问题，而Luopan cockpit的策略则可以帮助您的全球数据集成，并将其作为全球范围的整体构建，并将通过整体数据来实现策略。

2）预见

为品牌营销和电子商务团队提供市场洞察力和热门跟踪功能，将Douyin电子商务和基于传统的电子商务的最大区别离子可以在一定程度上代表用户的购买偏好。

Luopan策略的市场见解可以帮助该品牌的电子商务部门查看整体行业趋势，它可以帮助品牌的营销部门看到需求趋势，并跟踪市场热门单词，其中包括搜索术语和内容，这使品牌可以更清楚地了解他们所在的行业，并在搜索中搜索的方式，并在范围内进行了启动的方式（并在范围内进行启动）。

3）识别

为品牌团队提供了探索分段的机会 +多个市场的分析，如前所述，您可以发现预先的内容数据，这不仅可以应用于营销水平。为品牌提供战略支持，以分组产品和跨境。

4）目标准确性

为消费者的操作团队提供了对人群的见解，并且用户是品牌的最重要资产。方式。同时，卢邦策略还可以通过定制的选择和目标交付来提供目标用户的准确见解。

以上是该品牌电子商务增长的整个策略。