抖音直播营销实战经验手册第一期

抖音商直播实践体验手册第一期 抖音商直播实践体验手册 第一章 3 引言 111 第一章 1 目录 多类型主播优势概述 主播选择及运营策略 从主播类型看：泛娱乐和垂直类 专家有自己的优势。 从主播大小来看：主播的影响力是根据“二十八原则”3C分析方法预选主播：竞争对手-能力-重合3 445811 1112131313131616171819192022222425抖音直播？ 最简单的选品公式，尝鲜成本越低，越容易吸引直播间新品。 产品策略：选择符合主播特征标签的产品。 产品选择差异化，覆盖不同需求。 高价产品充分利用赠品，低价刺激时间：最适合直播。 时段及开始时长 最佳开始时间 开始直播时长 策略 资源：注重预热和引流资源的选择 直播间引流资源概览 三大预热节奏的资源组合思路 预热视频和文案技巧 内容：如何设计实时内容脚本和交互？ 目的是为了推广产品，注重体验和节奏把控。 目的是带货，聚焦气氛和热点，刺激汽车产业。 经销商开始直播玩法、货场、内容、主播选择及运营策略、主播类型及流量分析、竞品分析、品牌分析。 第 1 章 31. 多类型锚的优点概述。 品牌+明星的组合策略自然带来了影响力和话题度。 强大的产品推广效果熟悉市场和产品。 真实、标新立异，更有官方的说服力和背书。 该平台拥有深厚的粉丝积累和内容功底，更擅长营造直播间氛围。 曝光、互动、增加粉丝产品点击率、购物车点击率曝光、产品点击率特点及优势。 历史业绩指标优良。 明星的大流量带动品牌关注度。 度，强大的品牌背书能力提升产品表现，结合名人+达人品牌方+名人+达人数据来源：2020年H1抖音平台商业直播项目明星达人品牌方/商家-3双重点燃直播间人气，促销类型 内容拉动销量，造势，加深互动，多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌深度连接 2020 H1 4 泛娱乐专家 垂直专家 没有明显行业标签的高粉丝主播作者，如代古拉K、大狼狗郑建鹏&严震夫妇。

垂直类别的作者都是各自垂直领域的专家。 比如在母婴领域，育儿女神Miss Miss、企业妈妈、斯坦福妈妈； 在食品领域，小关老师； 在汽车领域，胡歌硕车兼大中华区总裁。 颜值高，年轻，粉丝高，数据效果稳定，能保证良好的首发量基础和投放效率，能适应各行业客户的需求，曝光度强，适合专业要求不高的客户。 专业且清晰的受众。 其粉丝群体标签精准，适合推专业产品，种草能力强。 戴古拉K&Vivo新机发布会 汽车品类专家：吴佩频道、汽车海德、长安福特 从主播类型看：泛娱乐和垂直品类专家各有优势 2、主播选择及运营策略 戴古拉吴佩频道汽车海德2020 H1 4 特色优势 典型案例 第一章 5100w 15% 50% 从主播体量来看：主播影响力在“28原则” 主播浏览次数占比 购物车点击率 产品点击率 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0 粉丝等级 主播腰部以上 5-10w0-1w 1-5w 10-50w 50-100w 100-500w 500-2000w 2000w+ 数据来源：2020年上半年抖音平台商业直播项目- 52020 H1 6对长期稳定直播间的数据进行分析发现，带货效果最好的主播一般分为两类：浅度用户多为头部主播，中重度用户多为头部主播。 用户依赖不深，一半以上GMV由新用户带来。 与此类主播合作时，更要注重预热、吸引流量，以达到更广泛的上新效果。

中、重度用户多采用腰锚驱动。 随着粉丝水平的提高，GMV逐渐受到重度用户的影响。 未来，我们需要更加注重产品的选择，深入了解粉丝的购物偏好，注重与粉丝的互动和运营，维护关系。 粉丝经济； 数据说明： 轻度用户：每月下单的用户中，下单一次的用户。 中度用户：每月下单的用户中，下单2-3次的用户。 重度用户：每月下单的用户中，每月下单2-3次的用户。 订单4+的用户，腰部主播更依赖重度用户带货，而头部主播更能激发新用户。 中、重度用户驱动，浅度用户驱动 100%90%80%70%60%50%40%30 %20%0 锚20 锚19 锚18 锚17 锚16 锚15 锚14 锚13 锚12 锚11 锚10主播 09 主播 08 主播 07 主播 06 主播 05 主播 04 主播 03 主播 02 主播 01 重度用户 中度用户 浅度 用户示例：典型主播的分层用户 GMV 贡献率 2020 H1 6 第 1 7 不同品牌的粉丝群体差异很大，自然影响到人才的选拔方式。 更合理的方法是先定位自己品牌所属的领域，然后与专家的水平进行匹配。 不同行业的实际情况差异很大。 这里我们以美妆行业为例展示研究结果：正在向年轻化转型的本土传统品牌（如百雀羚）：对主播影响力依赖度较高，整体粉丝数和效率销售额成正比； 自身影响力较大的国际品牌（如雅诗兰黛）：与头部主播合作优势互补，带货效果最佳； 有一定影响力、独特调性的本土新锐品牌（如花西子）：品牌本身如果有热门话题和话题，使用腰部达人可以满足需求，但要注意品牌与达人调性的匹配。

数据来源：2020年上半年抖音平台美业直播项目主播量与品牌特征按需匹配 产品评分 本土传统国际品牌 本土新晋主播粉丝级别 0-1w 1-5w 5-10w 10-50w 50-100w 100-500w 500-2000w 2000w+- 72020 H1 8 明星粉丝与品牌粉丝的重叠是影响带货效果的关键因素。 重叠度越高，潜在消费者覆盖面越广，带货效果越理想。 分析粉丝与给预选主播带来类似产品的能力的重合度 3C分析方法：竞品-能力-重合产品点击UV、产品点击率、订单量、GMV等。分析竞品效果带货，圈选最好的带货势力，尽量保证强才的重叠粉丝数在1W以上。 定位近期上线的竞品以及精选达人2020 H1 CompetitorCoincidenceCapacity，筛选与自有品牌粉丝重叠度最高的达人。 Chapter 1 9D E ECTip-2：意志坚强、口才好的综艺节目主持人或演员一般传递效果较好。 1000k800k600k400k200k00k 品牌带货专家 电竞产品带货专家 达人A 达人B 达人C 达人D 达人E5k 10k 15k 20k 25k Tip-1：尽量选择愿意长期带货的明星&达人做电商直播。 例：某美妆品牌带货者的品牌匹配分析——9粉丝重合度及带货能力（产品点击UV）选品与销售策略匹配 主播特点：以合理的价格跨度抓住用户需求 第1章 11 最简单的选品公式= 1.抖音畅销产品有哪些特点？ 刚性需求、历史低价、品牌知名度高、非刚性需求、买一送多/大礼包、特定圈层有一定人气、直播间专享价、人气低、价格中等、折扣高。 影响用户购买的关键因素，自下而上诱导购买。 捕捉抖音消费者“吃货”属性的可能性正在逐渐增大。 抖音平台餐饮类产品支付订单量、GMV均位居前列。 小家电深受抖音用户欢迎，比如优质生鲜食品、国际化美观、好用新颖的家电产品。 优质产品，价格有竞争力——11（价格优势或高折扣） 超过10%的顾客是第一次通过抖音直播购物； 家电、食品饮料产品价格实惠，选择范围广，新品获取率极佳，约占用户首单的一半。

尝鲜成本越低，越容易吸引新客：用户首次直播下单往往会选择折扣力度大、性价比高的产品来吸引新客。 日用品、家用电器、食品饮料、数码3C、家具、美容、母婴生鲜、个人护理。 数据来源：2020 H1 抖音平台带货典型直播项目 2020 H1 12 第 1 章 132. 直播间的产品策略选择与主播特征标签相匹配的带货。 主播的个人标签与产品属性高度一致。 产品选择差异化，覆盖不同需求。 “即时甩卖引流量+普及”潜在爆款+高客单价、限量版、稀缺款”——5-20款高客单价产品充分利用赠品和低价，刺激更有吸引力、更实用的赠品——132020 H1 14 案例一：3C行业816低价闪购+新品案例二：汽车行业23 充值抽奖资格，赢60折购车优惠+千余豪礼+700%超值折扣关于带货产品2020 H1 14中性笔筋膜枪透明电视预热引流和脚本技巧把握2020 H1黄金开始时间161.时间：直播的最佳时间段和开始时间以及带货的最佳时间点是18 ：00-21:00，通常开播后一小时（即19:00-22:00）会进入销售高峰期，近50%的订单量都是在这段时间产生的。

数据来源：2020年Q2 抖音平台带货直播项目最佳启动时间 20% 8% 6% 4% 2 时间 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 产品点击率PV% 支付GMV% 支付订单量%2020 H1 16 第一章 17 直播间需要一段时间积累人气，直播带货平均时长为5小时。 一般来说，开播后2小时会达到流量高峰； 而播出4小时后，流量下降趋势明显。 你可以考虑在适当的时候结束它，或者使用流量策略（例如广告导流、互动抽奖、嘉宾空投等）重新捕获并集中你的受众注意力。 常规直播间，短期策略：开播2小时内流量达到峰值，然后自然下降。 最佳直播时长为3-4小时。 长期策略：前期流量逐渐积累，两小时自然高峰后，持续有节奏地运行策略，维持直播间热度，直至10小时后进入衰减期。 数据来源：2020年Q2抖音平台直播项目上线时长策略 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18开始至18日 n小时观看人数 123 曲线 12 3 示例：三个典型直播转播室UV曲线——172020 H1 182.资源：注意预热和分流资源的选择。 预热是保证观看流量的基础。 直播当天的预热视频可以贡献70%-80%的关注度。

预热是添加新风机的重要手段。 15 预热期间，新粉丝>老粉丝>非粉丝。 71% 66% 50% 产品点击购物车 点击观看UV数据说明：基于每月18个预热视频的商业项目，共有58位主播发布预热统计数据 直播中关键指标统计房间粉丝贡献比例 2020 H1 18 第一章 19 直播间概述 房间引流资源 三大预热节奏的资源组合思路 TopView Feeds直播源 DOU+ 直播引流 TopView/TopLiveFeed 头像呼吸灯 其他人主页 关注直播广场 同城站PUSHFeedsLive 信息流搜索 直投 DOU+ 业务领域 公有领域 私有领域 节奏时间周期 材质&加热技术，适合长期场景 ≈ 7 天。 纯短视频素材吸引了原创粉丝基础薄弱的直播间。 他们可以逐渐积累粉丝，对短视频素材的创意和质量有更高的要求。 中短期≈3天短视频。 预热+直播素材吸引流量 短视频和直播素材双管齐下，既考虑自家粉丝，又考虑路人。 纯直播素材引流当天的短直播对于已形成固定投放意识和较高粉丝基础的直播间具有优势 - 19 例如：TopView+短视频导流直播间如：TopView/ TopLive+Feed 直投直播间如：FeedsLive/DOU+直投直播间 2020 H1 20 预热视频和文案技巧 产品推广直播预热需要有观赏性和爆发力，凸显品牌价值、情感性价值; 尽量不要使用一切硬广告视频（如TVC），这些视频的可看性不高，会削弱直播导流效果。

英菲尼迪直播预热视频2020 H1 20第一章21直播预热带货符合抖音的内容特点，突出消费者价值，力求在素材中明确体现折扣、奖品、优惠程度，结合直播福利、产品保障等信息产生诉求，从情感驱动到理性种植。 +4 罗永浩的直播预热脚本-212020 H1 223.内容：如何设计直播内容脚本和交互？ 以产品推广为目的，重点是体验和节奏把控（以路虎品牌新车发布会为例） 节奏——降低用户了解成本。 将整个直播分成多个小“时间单位” 互动性——提高用户参与度 23%用户观看时间+23%讲故事节奏 互动时间单位效果提升23% 2:82020 H1 22 第1章 23讲故事——深度传递品牌价值30 // // / /每部分内容包含20%重复内容和80%新内容，平衡核心信息的持续传递和内容的可视性。 陈雪峰现场谈车、林依轮在线互动、青山周平在线互动、现场连线、天宇在线互动、路虎中国CMO盛大开业——232020 H1 24，以带货为目的，聚焦气氛、热点刺激 标准直播剧本参考（根据多次直播带货实施经验总结） 节奏（建议时长） 预热期（5-15分钟） 前期销售期（1-2小时）销售高峰期（1-2小时） 销售结束期（-1小时） 闭幕期（5 -10分钟） 赠送礼物，感谢粉丝的支持。 价格策略吸引顾客。 单价逐渐上涨。 价格优势最为突出，最受欢迎。 大众客单价有高有低。 将客户的单价从高到低进行组合。 根据以往订单数据/线上受众画像，安排热门产品的退货。 直播抽奖福利（一次约30分钟） 下单互动推广 轻量级抽奖刷屏引导 直播间互动引导（点赞、转发等） 下单流程教学 产品亲临演示（试用、品尝、做实验等） .) 介绍礼物的数量和价值。 神秘嘉宾、知名嘉宾空降直播间，气氛火爆。 品牌将围绕产品的价格优势进行深入讲解。 完成任务。 用户将抽奖（如评论、点赞预热视频、下单）。 福利产品闪购和免费订单：点击下方。 单个用户抽取X个名字即可获得免费红包：不定期发放红包，抽大奖：高价热门产品或产品大礼包。 核心玩法直播环节开启并结束。 正式发售 2020 H1 24 第一章 25 汽车行业经销商推出玩法 经销商直播是汽车行业一种特殊且有价值的形式。 利用好这一资源，将充分发挥矩阵效应，帮助汽车品牌更快融入抖音直播环境。

汽车直播内容脚本需要兼顾趣味性和专业性。 重复口述过于枯燥的专业词汇和金融政策，会引起用户的反感。 在谈车过程中巧妙加入专家聊天、互动奖励等环节，将有效提高用户的兴趣和参与度。 花费。 最大限度利用软资源对经销商朋友圈、抖音等直播信息进行预热，并在蓝V上发布预热视频，广泛传播直播信息； 品牌官方发声+区域经销商覆盖+专家联动建立矩阵影响力。 多账号+多日连播是庄家独有的优势。 虽然不能保证每次直播都会受到足够的关注，但长期积累的粉丝和关注度会产生质的变化。 建议维持既定的播放频率一段时间（例如：每两个月播放50次以上）。 连麦大师1品牌蓝V专业车谈N经销商蓝V互动奖励随着产品的迭代、优质案例的积累、营销手段的日益丰富，我们将不断钻研事实，深入钻研行业，探索创造更高效的直播解决方案，帮助各大企业和生态合作伙伴在抖音这个国家级平台取得成功。 在内容平台上，寻找直播营销新的可能，带动业务增长。想要了解更多抖音直播的实用知识，请关注朱良大学电商学院系列课程。 制作者数据支持：巨量引擎营销中心 I 抖音电商：巨量算术