抖音本地生活直播|本地生活：抖音本地生活的算法、链条与商业化

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4月15日，《玩玩》报道称，抖音本地生活第一季度GMV突破千亿，同比增长100%，与2023年第四季度持平。

我们来看看美团的财报。近两个季度销售额稳定在2000亿元左右。抖音和美团的份额大致为1：2，相差1000亿。如果从核销来看，抖音和美团之间的差距可能会更大。

抖音的成绩单并不亮眼。如果同样的流量给电商，流量转化效率可能会更高。交通不可能永远免费，当地生活也不可能永远受到交通倾斜。面对机会成本，抖音本地生活团队需要证明流量的商业变现能力不比电商差。

因此，2023年11月，本地生活负责人将由商业销售团队的朴艳子兼任管理。 2024年3月，商业销售部的核心骨干也将转移到本地生活新架构的系统中。通过这一系列的调整，抖音向外界发出了一个明显的信号：本地生活需要赚钱。对于商家来说，抖音本地生活的红利期正在逐渐褪去，后续商家必须付出代价才能继续经营并获得成果。

当抖音追求本地生活的商业化时，也意味着想要实现之前的爆发式增长变得更加困难。抖音和美团：1：2模式，分阶段确定。

抖音的边界：算法不进“县城”‍‍

要了解抖音的边界，我们首先要了解用户如何在这些平台上购买服务。

1.1 内容激发的需求具有极大的不确定性

我们以车主在抖音上购买洗车团购服务为例。

洗车团购服务购买方式一：

车主打开抖音看短视频——平台推送洗车团购服务——车主打开POI点下单——团购期间，用户到店使用该服务。

洗车团购服务购买方式二：

车主打开抖音看短视频——搜索团购——点击购买团购套餐——到店服务。 ‍‍

这是一个完整的基于内容的推送购买服务流程。

用户方、平台方、商户方在整个购买流程中所扮演的角色：

有车一族不一定有这样的需求。哪些情况会导致车主观看视频后下单洗车团购服务。可能是因为以下两点：价格：性价比极高，相比车主使用的洗车店有很大折扣；超出预期：画面的冲击力刺激了用户的需求，同时，在这样的价格下，可以享受到更多的服务。

除以上两点外，车主在下单时，如果发现3至5公里内没有商户提供此类服务，用户就不会下单。

因此，需求也需要以商家供给为基础。

由于车主因内容或价格因素刺激用户需求，这种需求能维持多久存在不确定性。很多车主购买套餐后，如果两天内没有使用购买的团购服务，后续使用的可能性就大大降低。这也是内容刺激用户需求，导致核销率相对较低的原因。如果车主没有自行退款，平台也会在团购券过期时主动退还团购券。

在抖音交易模式中，商家要做两件事。一、在抖音平台上线服务；其次，通过内容发布，吸引用户看到内容并下单购买。通过内容吸引用户观看和购买并不容易。

首先，内容要高质量。平台为什么要推荐你的内容而不是向用户推荐其他同等服务商家的内容？

其次，视频至关重要，如何持续发布优质内容吸引用户变得至关重要。

对企业的要求不仅仅是提供服务，还需要投入资源来创作内容。因此，商家要想持续获得平台用户，就会投入越来越多的资源。

陈导在文章中提到，抖音本地生活已经进入2.0时代。对于内容来说，1.0时代通过粗制滥造输出视频的成本将会越来越高。分发是解决商户端推广问题的有效途径，但前提是视频内容需要高质量，才能获得平台提供的流量。

内容端的持续投入，让中小企业的门槛越来越高。未来，抖音平台将仅推出在线服务，依靠平台搜索流量进行交易，而内容将减少或不投入，降低整体投资成本。对于中小企业来说，抖音只是锦上添花，并不是雪中送炭。

头部商家的综合优势可以支撑内容的持续投入，获得更多的用户。

该平台做了两件事：第一件事是根据算法向用户推送介绍洗车团购服务的内容；第二件事是向用户推送洗车团购服务的内容。第二件事是为用户提供3到5公里范围内的商户。

两者密切相关。平台如何决定将这些服务推送给哪些用户群，需要基于算法。该算法通过用户的浏览、搜索等行为对用户进行综合标签。例如，当车主购买洗车团购服务时，平台会首先判断该用户是否属于车主用户群体。如果没有，用户很大概率收不到相关内容推送。其次，根据POI点在3到5公里范围内分发内容，以匹配相应的用户群体。

基于POI点的算法分配意味着需求供给侧已经存在：商店可以提供服务。平台通过标签来匹配用户的需求。

然而，本地生活服务的需求具有很强的区域性和多样性。用户标签需要与大量的供给进行匹配，才能对用户进行标签化，更高效地匹配内容需求。这就是平台的痛点。商户供给不足，导致平台难以通过算法稳定匹配用户，流量转化效率将大幅降低。尤其是对于四五线城市的商家来说，更多老板已经有一定年龄，很少使用抖音的线上产品和服务，内容输出是他们难以跨越的门槛。

1.2 美团，基于搜索的需求匹配提高交易效率

美团上的用户搜索结果是确定性的。

美团的产品​​供应多元化，满足用户需求。无论用户身在何处，都可以找到匹配的服务套餐。

对于企业来说，做自己擅长的事情。提供多样化套餐，满足用户需求；为用户到店时提供优质的服务。

至于内容，商家可以忽略。

平台的建立是基于动态不平衡的需求匹配。一方面是商家提供的，另一方面是吸引更多用户使用该服务。

由于平台门槛低，商家愿意进入并为用户提供需求；用户因为商家多了，也愿意使用服务。

美团和抖音最大的区别在于，美团是在用户需求产生后基于服务匹配，服务核销率较高；而抖音想通过内容刺激用户需求，核销率会相对较低。当然，抖音端也有搜索需求，但当产品供给不丰富时，很难转化搜索。

链条、产能溢出、转型效率提升 2024年一季度，抖音餐饮、综合、酒旅业务交易额突破千亿。平台并没有提供每个板块的具体交易数据，以及连锁商户的比例。根据过往数据，连锁商户可能占据交易量的70%以上。至于抖音商圈的划分，除中北区和中南区外，NKA部门单独负责头部商户。连锁商的重要性不言而喻。为什么连锁商家更容易在抖音上取得更大的成绩？平台的机制有利于连锁商户。 2.1 平台规则有利于连锁商户

抖音通过内容推荐获取用户。流量的多少决定了一个企业能否持续经营，持续的内容输出就变得非常关键。连锁店资金更加充裕，可以与外部机构进行内容合作或者增加内容团队匹配。

「汽车咖啡馆」68包状态概览

根据抖音规则，一个视频可以覆盖多个同一商品的店铺。

例如，师傅发布了“汽车咖啡馆”68洗车服务的视频，并以68元团购套餐发布在POI地址上。由于68套餐，店铺多达6800家，专家发布的视频可以覆盖这些店铺。

用户看到该视频的概率就越高。

与上述规则相同，连锁店越多，人群覆盖范围越广，可转化的人数越高。一家门店3至5公里人群覆盖范围与6800多家门店3至5公里人群覆盖范围的数据对比显而易见。连锁店的人群转化效率会更高。

2.2 线上资产积累，提高投资和加盟效率

2023年，瑞幸将新开门店8034家，门店总数达到16248家，同比增长97.8%；

产品方面，销量过百万的产品有6个。其中，与“茅台”联名的酱拿铁在抖音上线前15小时共售出100万+杯，直播4小时突破1000万。

随着线上资产的积累以及线下门店投资和特许经营的速度，瑞幸在2023年也将大幅增长。

瑞幸百万美元交易套餐及话题热度

2.3 能力向四五线城市溢出，提升平台转化效率

在四五线城市，目前抖音产品供应并不充裕。一方面是因为四五线门店的店主比较传统，接受新鲜事物的能力跟不上一二线城市。另一方面，持续内容输出的门槛也阻碍了他们的进入。抖音。

连锁店的能力已经向四五线城市外溢。品牌打造的投资和加盟体系，筛选出了更容易接受新事物的老板。同时，品牌负责内容推广，商家只提供服务。

瑞幸线下门店列表‍‍‍‍

对于品牌来说，通过投资、加盟等方式增加门店数量也能有效提高用户转化；

对于平台来说，连锁店的能力溢出到四五线城市，可以教育用户，并提供向其他业务转化的可能性。同时也更有利于提高整个算法的匹配效率，给予用户更多的标签。

当然，对于平台来说最重要的是提高流量转化效率。

商业化、商家的确定性、平台的可持续性

抖音已经为本地生活的商业化奠定了基础：组织架构进行了调整，商业人员已转移到本地生活的关键岗位。对于抖音来说，也会做出自己的考虑：为什么同样的流量不给电商而给本地生活。你不能只投资当地生活而不获得任何回报。尤其是2023年第四季度，抖音发现无论如何努力，都很难撬动美团的地位。

分阶段商业化变得更加实用。

如何商业化，一切还是回归流量。

商家想要获得更多流量需要付费；如果他们想获得稳定的流量，就需要付费。

所有的生意都围绕着流量，生意也变得更加具体。

抖音本地生活已进入2.0时代。

内容方面，平台通过管理和流量分配，让品牌输出更多优质内容；

在商业化方面，想要获得更具确定性的流量，品牌需要付出代价：短视频串流、直播间串流、搜索关键词购买，都是商业化的具体路径。对于品牌来说，如果想靠卖货赚钱，可能性就更低了，甚至可能连运费都难以支付。

如果想要赚钱，通过加盟体系或者供应链逐渐成为品牌商的必做之事。

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