北京微信视频号运营公司|100天实现微信视频号商业化转型

2022年12月，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在公司内部称微信视频号是“全民的希望”。此后，视频号被腾讯寄予了更大的期望，商业化的紧迫性也显著增强。

3月28日晚，微信公开课举行，虽然“微信之父”张小龙并未到场，但视频号的商业化落地却透露出更多进展。

“2022年，视频号上创收作者数量同比增长了好几倍，但我们觉得还不够，所以想提供更多能力。”腾讯副总裁、视频号业务负责人张晓超表示，视频号将推出创作分成计划、付费订阅服务等。

来源：受访者提供

在商业化加速的背后，微信视频号的规模迅速增长，但收入尚未与之匹配。

过去一年，视频账号活跃作者数量翻了一番，粉丝过万的作者数量更是翻了四倍。据QuestMobile数据显示，截至2022年中，视频账号月活跃用户已达8亿，甚至超过抖音。不过，视频账号并未借势推动规模化变现。在近期的业绩交流会上，腾讯高管坦言，视频账号的广告负荷较轻。

在张小龙的经营下，视频号此前显露出谨慎的风格，稳步推进商业化，但与其他成熟短视频平台的差距还是影响了部分作者的积极性。时代周刊记者从多位创作者处了解到，视频号创作者已经有了基础，但商业化工具，包括广告对接平台，还未能匹敌多家成熟的视频平台。视频号独特的推荐机制，也导致播放量参差不齐，客观上影响了广告主投放的意愿。

承载了腾讯更多希望之后，张小龙现在必须拿出更有效的商业化手段。按照他此前的想法，作为微信生态的一部分，视频号正在加速与其他应用的对接，激发其商业化潜力。

创意分成计划、付费订阅服务等新武器，密集上线后，视频账号能否在商业化上实现跨越式发展？

商业化进程需加快

抓住移动即时通讯机遇、推出微信的张小龙，在产品功能迭代上始终谨慎而克制。

微信入局短视频市场并不早，在腾讯尝试了多款视频产品未果后，眼看短视频平台格局基本确定。2020年，张小龙曾表示，“微信短内容一直是​​我们要专注的方向”。微信视频号开始入局，搅局，直到2022年才迎来商业化元年。进入短视频领域相对较晚，视频号也保持了相当的克制，在内容生态完善和商业化落地方面以稳为主。

据微信数据显示，过去一年，视频号使用时长超过朋友圈，视频号消费时长是原来的3倍，直播带货销售额增长800%，主播总收入增长447%。财报显示，视频号信息流广告需求旺盛等因素，带动2022年第四季度社交及其他广告收入增长17%，达214亿元。

部分数据与行业水平仍有差距，比如视频账号的广告负载相对较轻，与广告主投放广告意愿相关的用户平均使用时长也低于现有的短视频用户。

相比于此前稳步推进的迭代，自从马化腾将视频账号称为“全场的希望”之后，腾讯和外界都期待视频账号能够加速增长，加速成为腾讯的收入增长点。

时代周刊从多位创作者处了解到，随着视频账号视频声音越来越大、内容日益丰富，创作者也期望视频账号能够在内容生态逐渐完善的基础上，提供更有效的商业化工具，带来媲美成熟短视频平台的收入。

时代周刊记者采访了多位从其他视频平台拓展过来的创作者，他们中不少人认可视频账号在吸粉、提升热度方面的作用，但认为视频账号的推荐算法和商业生态仍需完善。

房地产视频号运营者陈莉（化名）告诉时代周报记者，她从2020年开始运营视频号，已与广告主有密切的联系。与之前运营的抖音号相比，视频号流量低、算法不够精准、反馈一般。基于此，她目前运营的号尚未单独收到来自视频号的任何投放，只是广告投放包覆盖的平台之一。她认为，视频号的优势不仅包括能在朋友圈传播，还能为公众号导流。但在整体流量一般的情况下，导流效果不佳，单场直播也只能给公众号增加10多个粉丝。

原视频号运营者张明（化名）也提出视频号算法不精准的问题，称同一视频在其他短视频平台往往播放量稳定，但该视频号播放量参差不齐，可能是因为视频号的推荐算法结合了好友推荐，导致算法无法明确识别受众。由于播放量无法预测，张明的账号在其他平台每周能收到7万元左右的广告收入，但目前还没有广告主在其上投放视频号广告。

由于流量增长缓慢，宠物博主刘勤（化名）加入视频号两年后选择转战其他平台，仅在视频号页面添加原创表情专辑，通过表情打赏获取收入。

这些有创作经验和意愿，对视频账号有较高粘性的作者，将会是商业生态更加完善的视频账号需要吸引的群体。

转型视频账号

在视频号成为“全场希望”的三个月里，很多创作者认为商业生态并没有发生太大的变化，但这三个月里，视频号的确为部分视频号创作者解决了流量增长与商业变现困难的困境。

算法方面，腾讯管理层在近日的财报会议上表示，公司正在投资新的机器学习基础设施，以提高广告转化率。

商业化方面，视频账号目前拥有广告对接中台、平台互选平台、创作者开店销售中心、直播等多种创收方式。今年1月，视频账号开始向商家收取1%~5%的技术服务费。3月28日，视频账号还透露了创作分成计划、付费订阅服务等计划。

据张晓超介绍，创意分利计划希望在原创视频下挂载一套新的广告体系。这种广告不需要长时间线下混播，只需要线上自动化即可。在作者同意挂载评论区广告后，系统会根据视频内容进行挂载。订阅区则源于在公众号体系中推出订阅功能的想法，帮助知识博主建立商业化的付费订阅体系。此外，视频号也在考虑在公众号名片上挂载产品展示、音频等。

陈力告诉《时代周刊》记者，抖音的核心竞争力在于算法，支撑创作者的粉丝池，吸引广告主。相比之下，视频号的逻辑则截然不同。

这种不同体现在视频号即将上线的新商业工具上，比如上线订阅区并与公众号联动、在公众名片上挂载商品展示等，这些新工具并不是基于推荐算法的逻辑，而是基于视频号与微信其他组件联动所探索的变现模式。

让视频号流动起来

这种由视频号与微信生态其他应用联动而诞生的变现模式，其实也沿袭了张小龙设想的视频号发展路径。2021年，张小龙在微信公开课中描述，“视频号的ID是基石，可以承载视频内容、直播、小程序等”。视频号团队随后用“原子组件”来描述视频号与微信生态其他应用的灵活对接。

“我们在定义什么是视频号的时候，经常会站在微信团队和产品的角度去讲，思考需要什么样的能力，才能让这个原子组件在整个微信体系中自由流动。”张晓超说，用户在微信的各个角落，都会看到一个用原子组件构建的内容生态，这些生态体现的是底层抽象的能力。微信希望把这种能力不断抽象出来，释放到视频号微信领域，让更多的作品能够快速触达用户。

在微信生态中，视频号作为“原子组件”的流通能力，隐含着商业潜力。张晓超举例，越来越多的公众号作者发布短视频，使用视频号的直播功能，就是视频号与微信生态联动的体现。小程序与视频号也有很大的联动性。

基于微信生态内丰富的应用，引入订阅区、公众名片等商业工具展示产品，是商业潜力的释放，其实类似的商业工具还可以不断衍生出来。

比如小程序商业化正在加速，与视频号充分打通后，或将提升视频号商业化的天花板。上述小程序业务负责人表示，小程序整体GMV已达万亿级别，去年小程序交易额增长40%，用户月均使用时长也有所提升。

这套补短板、借力微信生态的策略，是张小龙在对视频号的整体设想基础上，为当下商业化开出的“药方”。这种有别于推荐算法的商业逻辑，让视频号走出了一条与现有短视频平台不同的路子，避开了算法推荐上竞争对手的边缘，让创作者不必完全依赖算法推荐带来的广告收益。

视频账号商业化体系变革正在加速，下一步它将如何搅动短视频圈？

本文来自微信公众号“19号商业研究会”（ID：time_biz），作者：郑旭彤，经授权36氪发布。