北京本地生活直播|多多买菜本地生活业务关闭 但本地生活仍在“凌空”

当地生活再次陷入混乱。

1月4日，第一财经记者从拼多多相关工作人员处获悉，多多买菜本地生活业务已关闭，多多买菜项目正常运营。此前媒体报道称，多多买菜于2023年12月中旬启动本地生活店业务的招商工作，而多多买菜本地生活项目原计划于2024年2月在全国范围内上线。多多买菜此时关闭本地生活业务，也算是突然。

拼多多在本地生活领域“退”了一步，似乎对这个万亿级的市场有着更为谨慎的盘算。但与此同时，抖音、美团等仍在该领域激烈竞争。对于从业者来说，本地生活的故事依然惊心动魄，充满吸引力。

拼多多退后一步

耐人寻味的是，拼多多在进入2024年之际，却选择关闭多多买菜本地生活业务。此前，多多买菜曾在全国多个省份试水本地生活业务，招募本地生活供应商，项目包括店内餐饮券、店内酒店券、景区门票券、电影票等，采用零佣金合作模式，商家只需支付定金即可入驻。

说到招商阶段，拼多多对于多多买菜本地生活业务前景的考量或将发生改变。电商分析师、海豚智库创始人李成东向第一财经记者分析，多多买菜本地生活业务的关闭或许是基于多方面的考虑。从战略角度看，多多买菜本地生活面临的市场规模可能并不乐观。虽然本地生活的市场规模很大，但在多多买菜扎根的县镇下沉市场，本地生活的市场规模可能并不大。同时，下沉市场的本地生活尚处于早期阶段，消费者教育成本可能较高。同时，在下沉市场的用户资源和消费场景的争夺中，抖音、快手等在本地生活领域比多多买菜更有优势。

艾媒咨询集团首席执行官兼首席分析师张毅分析称，布局本地生活有一定门槛，美团、饿了么等玩家在对接商家信息系统、工具等方面付出了不少前期成本，同时也需要让消费者适应多多买菜这个本地生活新平台，同样具有较高的入场成本。对于大部分商家来说，多多买菜在本地生活方面的优势并不明显，商家在运营压力之下很难与多多买菜共同承担业务推广、时间成本和人力成本等风险，这或许也是拼多多终止多多买菜本地生活招商，放弃此项业务的原因。

但这并不意味着拼多多彻底放弃了本地生活领域的“阵地”。2023年年初，拼多多旗下社区团购平台快团悄然推进本地生活业务，招募餐饮、娱乐、美妆、住宿等领域的投资人。5月，快团上线团购券等产品，通过团长推广，用户下单后可到店验证消费。

与此同时，多多买菜虽然关闭了本地生活项目，但在拼多多APP主站内仍然保留了“本地生活”入口。今年7月，拼多多在App内上线“本地生活”入口，位于首页“充值中心”按钮的细分栏目内，目前主要售卖餐饮相关的特色餐饮券以及商家提供的订餐服务。

记者发现，北京地区的用户可以在这个入口购买沃尔玛、肯德基、麦当劳等10家连锁餐饮品牌的套餐券和积分券。其中，销量最高的瑞幸咖啡优惠券售价为10.18元，显示已购买超过10万张，哈根达斯蛋糕券在购买3张后价值277元。从结果来看，拼多多似乎并没有在这个栏目非常积极地扶持流量和引入品牌。

经过多次尝试但步履谨慎，拼多多似乎站在了一个十字路口，注视着万亿级的本地生活市场。

危险而又迷人的当地生活

本地生活这块大蛋糕，一直受到互联网巨头们的密切关注。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年仅我国互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元，预计2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模将达到4000亿元。同时，艾瑞咨询数据显示，2021年本地生活市场线上渗透率仅为12.7%，这也意味着市场仍有巨大的发展潜力。

此前，本地生活长期被美团主导，虽然抖音自2020年起借助短视频积累的庞大流量加入本地生活竞争，但本地生活赛道的市场空间仍在不断增长，对于不断寻找新增长的巨头来说是一个非常好的赛道。交银国际在2023年5月的一份报告中表示，从市场空间和玩家数量来看，本地生活的竞争环境优于电商，随着抖音和美团两大平台的良性竞争，行业规模将不断扩大。

开源证券2023年10月发布的报告指出，美团和抖音在本地生活领域各有优势，对用户和商家具有差异化的价值。从平台端来看，抖音介入本地生活，平衡内容生态和流量变现。“店找人”模式的核心优势在于内容多样化、流量更广；美团“人找店”模式交易工具属性明显，用户的搜索心态已经形成。目前抖音以低价策略培养用户心态，而美团在用户评价反馈机制等方面更胜一筹。

“我看好本地生活赛道的前景，毕竟是基本消费需求，行业也在从垄断走向多元化。”在云南一家本地生活服务商工作的王欣（化名）告诉记者，他看到未来本地生活市场有更多可能性。

不过，对于从业者来说，这条赛道并不完全是甜蜜。“本地生活的价格战愈演愈烈。”王欣介绍，在云南，一份150元的套餐，包括一大盘炒鸡、炒黄瓜、家常豆腐、两份米饭，在美团、大众点评直播间只需21.9元，双人烧烤自助餐最低只需39.9元。不少商家都在“亏本经营”。

王欣介绍，自进入本地生活市场以来，抖音就强调全网最低价，加上平台的佣金、门店探索专家的费用、第三方运营成本，留给商家的利润空间已经非常小。在抖音的冲击下，美团也做起了短视频、直播、团购补贴等，冲击了抖音本地生活的交易量和验证量，双方价格战不断升级。“每个新抖音商家开通账号的起步价已经低得离谱了，如果按照平台的低价来，价格都快逼近供应链成本价了。”王欣透露。

不过，互联网本地生活的“魔力”仍令人期待。李成东观察到，不少医美机构以日价7折的价格上线抖音本地生活。“压力很大，但抖音可能带来增量，短期内具备爆发能力。”李成东认为，商家愿意长期参与本地生活平台低价竞争的可能性很大。王欣也表示，虽然商家利润空间受到挤压，但抖音能解决短期店铺曝光和爆款问题，美团能帮助商家长期运营。加入互联网本地生活线上市场，仍将是不少商家的选择。

无论是平台、商家，还是服务商，在本地生活“吃喝玩乐”的万亿市场中，竞争激烈，增长潜力巨大。拼多多退却，但本地生活争夺战仍在持续升级。