美团营销公司|董宇辉创业一个月后，东方精选与美团开战：营销费用上涨，押注即时零售

图片来源：俞敏洪个人公众号“老于下花”

东方精选对直播业务越来越不满。

近日，有媒体报道称，东方精选已测试小时送达服务，目前覆盖上海和北京。其中，上海主要包括虹口区、徐汇区的部分地区，北京包括十里河区的部分地区。

据了解，东方精选时效快递选择的物流为顺丰或京东，覆盖的产品均为自营产品。目前主要产品为烤香肠和白虾。每小时快递预计 2 小时内送达。目前，还没有关于运输费用和其他细节的详细信息。价格明码标价，需要客户自行在支付页面查看。未来，东方精选还将扩大时辰快车的覆盖范围和产品。

东方精选向时代财经证实了上述消息。在被曝推出试用当天，东方精选因其自营产品再次成为热搜话题。知名打假博主王海发文称，据举报人称，东方精选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加焦亚硫酸钠和过量使用虾药（防腐剂、漂白剂）等情况。对此，东方精选客服回应称，某主播报检的批次也进行了检测，检测结果符合国家标准。

过去一年，东方精选屡屡上演冰与火的场景，试水小时配送服务是东方精选实现多元化业务布局、摆脱单一经营模式的必然选择。

东方精选进军万亿市场

在直播领域站稳脚跟后，东方精选进军实时零售业务就成了顺理成章的想法。

《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，近年来即时零售保持年均50%以上的复合增长率。 2022年市场规模将达到5900亿元，2024年将突破万亿元。

“东方精选有自己的供应链优势，通过直播业务，与多家物流公司展开了长期合作，完全有能力开拓新业务。”一位MCN公司员工告诉时代财经。

近一年来，实时零售成为各大厂商竞相争夺的新领域，纷纷推出业务升级。

12月初，美团买菜更​​名为“潇湘超市”，意图成为全品类零售平台；抖音升级了每小时快车业务权重，为“每小时快车”在商城渠道下开辟了独立入口。京东还发布了京东即时零售三公里模式，宣布五年内将协助当地超过200万家中小门店进行数字化转型升级。

实时零售的第一场激烈战斗体现在iPhone 15的发布上。美团提前一周开始预售，抖音电商与4000多家苹果授权店合作，阿里巴巴新零售代表盒马也加入其中。战斗中，声称18分钟内就能拿到iPhone 15系列的现货。

然而，即时零售领域尚未出现真正的赢家。在美团三季度财报中，经营管理层表现出模糊的态度，不再强调“坚定投资”，而是改为“从长远来看，如果新业务获得独立且可观利润的机会非常有限，我们将资源分配将相应调整。”

“更快更好的电商服务是消费者的需求，是即时销售的核心。东方精选的‘小时送达’目前仅在部分地区推出，尚不具备大规模落地的条件。前期销售数据应用、前端仓储、配套服务都需要一个过程。”网易电子商务研究中心、海南职业技术学院经济与管理学院特约研究员刘俊斌表示。 。

网易电商研究中心特约研究员庄帅认为，与其他平台的即时零售模式不同，东方精选目前更接近前端仓模式。因此，他们也将面临分销成本高、品类有限、单价低、盈利能力下降的挑战。

东方精选的最终目标是什么？

2022年，新东方正式从教育培训行业的阵痛中走出来，在直播电商领域蓬勃发展，并推出了董宇辉的金字招牌。

然而到了2023年，已经成为直播电商生力军的东方精选却迎来了更加复杂的生存环境。随着董宇辉个人IP的成熟，他与东方精选的关系也变得更加微妙。一起小论文丑闻，暴露了东方精选内部管理、公司主体与头部主播利益分配等问题。直到董宇辉个人账号“与慧同行”上线，东方选秀史上最大的危机才得以平息。

2024年1月9日晚，董宇辉新账号《与辉同行》首播。三天时间，销售额突破2亿元，获得近600万粉丝，粉丝数突破1000万。一个月过去了，董宇辉的个人效应依然强劲，甚至抢走了东方精选的热度。

2月19日晚8点，董宇辉新年后首播前，《与辉同行》直播间里已有超过10万观众蹲点。董宇辉本人亮相后，《与辉同行》迅速登上抖音平台产品榜榜首。

红人店数据显示，《与慧同行》近一个月销售额达5.8亿元，而东方精选同期销售额为4.19亿元。

此外，截至发稿，友慧抖音账号粉丝数已达1612万，而东方精选主账号粉丝数则停留在3098万。两者之间的差距正在逐渐缩小。

除了董宇辉这个最大的变数之外，东方精选还面临着主营业务的考验和平台流量的不确定性。

从东方精选近期财报来看，6个月内（2023年6月1日至11月30日）实现营收27.95亿元，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，同比大幅下降57.4%。

此外，东方精选始终没有找到下一个流量高地，其营销费用也相应增加。报告期内，东方精选销售及营销费用5.6亿元，同比增长145.6%。

对于东方精选来说，涉足多元化业务将有助于摆脱头部直播电商主播带来的风险，也将为公司带来业务增长空间。

在试水小时送业务之前，东方精选还拓展了文旅版图，推出了“东方精选看世界”相关账号，并尝试在自有APP上发展文旅业务。

“东方精选此时入局还为时不晚，毕竟实时零售市场空间巨大，未来几年将迎来爆发式发展。一方面，这将打开另一方面，也将为线下实体商业赋能，但竞争正在加剧，越来越多的参与者加入。”互联网经济机构高级分析师莫岱青表示。电子商务研究中心。时代财经表示。