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品牌所有者已经确定了实时零售。

作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽的第1114篇原创文章

2022年双舞节期间，RIO鸡尾酒通过美团闪购促销新品，销售额同比增长超过40%。 12月吸引新客户近30​​万，达到全年新客户高峰，全产品增长近一倍。

美团闪购“元旦”期间，宝洁、嘉士伯、徐富士等品牌均实现交易额增长2倍。粮油品类中，益海嘉里销量最好，金龙鱼销量达到去年水平。 2倍，其中菜籽油产品销量同比增长8倍。

这些通过美团限时抢购取得新成绩的品牌，似乎也印证了即时零售正在带来渠道、营销等层面的巨大变革。

作为美团近期发展的重点，美团闪购已上线三年多，披露的2021年日峰值订单量已达650万单。此外，美团闪购在美团财报发布会上被频繁提及，可见其重要性。

美团覆盖全渠道的即时零售平台不仅满足了消费者对速度的需求，也意味着打通线上线下多个渠道，实现流量互动，为品牌带来新用户。以及新的消费场景。

更重要的是，美团的限时抢购可以为品牌带来年轻消费者。通过洞察消费者需求，逆向定制产品并推广，形成闭环，实现更多增长。

美团闪购

今年1月6日至2月6日，美团闪购正式开启“元旦”。与去年同期的参展品牌相比，今年的参展品牌数量是去年的三倍。去年参加的不仅有宝洁、联合利华、玛氏箭牌等国际品牌，还有很多本土品牌。

这一变化意味着本土品牌和新兴品牌也意识到即时零售渠道的重要性并开始全面布局。

如今，全渠道模式已成为零售业增长的新引擎。许多新兴消费品牌和品类不仅需要进军线下渠道，还需要通过线上渠道推广自己的品牌和产品。

然而，很多品牌新品上线后遇到的真正痛点是新品上线后缺乏可持续运营、线上线下营销割裂、线下门店陈列进入门槛高、需要降低成本等。成本并提高供应链效率等。

但仅靠品牌自身能力很难解决上述所有痛点。然而，进入美团闪购却改变了这一局面——参与美团闪购的品牌不仅向消费者推销新品，还实现了销售。生长。

今年圣诞节期间，玛氏箭牌与美团点评与闪购有着深厚的联动。基于对节假日营销趋势的洞察，他们在美团平台上对鲜花、切果等高流量品类进行联动促销，并结合节日周边的热门单品。产品，为消费者提供创新的消费体验，构建用户心智。

通过跨生态联动，玛氏箭牌旗下德芙子品牌的多款巧克力新品得到了消费者的认可。

据悉，多芬子品牌销售额同比增长逾一倍，环比增长近三倍。活动期间品牌指数达到峰值，玛氏箭牌、多芬的爆发趋势也带动了美团秒杀休闲食品品类的整体市场增长。 。

除了玛氏箭牌之外，去年冬至，美团闪购和Miss Food利用冬至营销节点，最终实现了Miss Food销售额环比增长近3倍，一年同比增长近70%。

通过美团闪购的各种案例我们可以看到，整个品牌营销过程就是为了影响终端消费者。这表明了解消费者及其需求并制定适当的营销策略尤为重要。经过多次实验和数据，美团闪购已经有了成熟的品牌成长计划。

以过年节为例，首先利用美团平台的数字化运营方式，对品牌选品进行指导，选出节日期间用户需求最大、销量最好的产品。

其次，与品牌合作开展场内、场外品牌营销。与美团酒店等其他业务的跨生态联盟将增加品牌曝光度。此外，还会有各种流量曝光、补贴等支持。

经过这整个过程，与未参加年货节的品牌相比，参加美团闪购年货节的品牌增长速度要快得多，并带动了整体市场的增长。

价值和意义

对于品牌来说，即时零售是一种全新的消费场景。

当品牌传统线下渠道和B2C渠道增长趋稳后，品牌需要寻找新的增长点，而即时零售渠道对于品牌来说是一个全新的机会。

在这种场景下，首先，消费者购买的决策过程会比B2C电商更短。其中大多数是有目的的购买。他们可以在需要时立即下订单。无需去购物，无需等待快递等流程。购买并立即获得。同时，也将创造更多的消费需求。

其次，很多品牌的传统销售渠道大多是线下，尤其是超市。他们不仅需要支付入场费，而且还要与同类产品竞争。而通过即时零售渠道购物的消费者并不都是线下超市的目标客户。对于品牌来说，这部分消费是全新的。

数据显示，目前即时零售的主流用户年龄在35岁以下，多为90后、2000后。他们有强烈的个性化消费需求。线下渠道供给端，大部分产品上架时间超过5年，近一半的产品上架时间超过5年。该产品已有3年以上历史。

这意味着O2O平台上的消费者都是年轻人，但线下超市销售的商品却是相对“老”的商品。年轻消费群体在线下无法购买到自己想要的商品，只能上网。在平台上购物。这是典型的供需错配，但对于品牌来说，“捡漏”却是好事。这也是优化全渠道供应的机会。这也是当前和未来中国零售业发展的关键。

品牌希望吸引更年轻、更新、更多的消费者。这群用户是品牌“青睐”的对象，也是品牌想要捕获的对象。美团整体庞大的用户群体是闪购的未来。可转化的用户与品牌所关注的消费者有很大的重叠。

凭借这一优势，美团闪购近期为不少品牌实现了用户转化。

以RIO鸡尾酒为例。 2020年冬季推出冬季限定热红酒。今年冬天，“热红酒”风潮再度​​兴起，这种新的饮用方式受到了年轻人的追捧。

双舞节期间，美团闪购抓住这一消费新趋势，与RIO联合推出冬季限定热红酒产品。通过洞察年轻女性的消费倾向，瞄准目标群体，在竞争激烈的低度酒赛道实现突破性增长，并与美团闪购果切频道传统爆款平安果相结合，将RIO产品打造成网红葡萄酒，同时带动了RIO所有品类的销售增长。

美团闪购不仅注重品牌产品的增长，还注重全面提升品牌即时零售线上运营能力，推动高质量增长。

在拥有大量用户、数据和实践的基础上，美团闪购可以为品牌反向定制产品和营销方案，在平台上推广新产品，测试相关效果，获得更准确的反馈。

据悉，美团未来的闪购计划在品牌运营粒度上将更加个性化。例如，针对每个活动，可以根据不同的区域特点给出不同的产品选择指导。例如，可以在北京地区推荐某种类型的薯片。该品牌主推某种口味，但在南京会推荐另一种口味。

对于品牌来说，即时零售是一个快速增长的增量渠道，为品牌带来新的用户和新的消费场景。同时，即时零售平台还可以为品牌打造数字化渠道，帮助品牌更好地了解用户，进行节点营销。

值得注意的是，在美团闪购中，除了大型连锁KA外，还存在大量的中小微商家。这些业务过去是品牌难以覆盖和影响的。与美团闪购合作后，该平台可以帮助品牌触达这些中小微商家，提高品牌的营销效率，创造更多收入。

即时零售趋势

去年9月，美团闪购成立后首次高调表态，称五年内即时零售市场规模预计达万亿元，美团欲抢占4000亿元市场份额。这一目标也被外界解读为美团即将加大闪购投入规模和力度的前奏。

当然，业务数据快速增长的背后是代际变化带来的消费需求变化，以及相应的快速增长的市场。

根据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告，95后消费者比千禧一代更看重配送速度。超过50%的95后消费者希望当天甚至半天收到货，7%的消费者希望当天甚至半天收到货。希望两小时内收到货。

艾瑞咨询的另一组数据显示，预计到2024年，中国即时零售市场规模将达到近9000亿。

消费者需求的变化也对应着即时零售的快速增长。即时零售满足新的消费需求场景，满足用户更好更快的服务需求。成为快速增长的蓝海也是可以理解的。

但要完全实现“即时”二字却并不容易。

首先，即时零售的需求分散、细分。上游连接品牌和零售商，中游需要成熟稳定的数字化系统，下游也考验合同履约能力。复杂的环节虽然是“即时”业务，但比标准快递行业需要更高的成本。

此外，准时制零售对仓储和配送供应链能力提出了更高的要求，这意味着需要投入更高的成本来寻找收入平衡点，而准时化零售可以覆盖丰富性类别和交付质量。它们都是这场战争的核心竞争力。

据悉，美团闪购依托的是美团24小时配送能力以及覆盖2800个城县的良好基础。已能够实现生鲜果蔬、日用五金、数字图书、宠物母婴、花卉美容化妆品等各类产品的“30分钟送货上门”服务。合作业务涵盖伊利、玛氏箭牌等品牌，永辉、家乐福、711、罗森等连锁便利店，丝芙兰、花西子等美妆品牌，以及苹果、华为授权经销商。

市场总是在变化，实时零售趋势已经出现，后电商时代也需要新的故事。一场新的实时需求大战即将爆发。可以肯定的是，2022年将是实时零售的爆发年。 （灵兽传媒原创）