北京抖音本地生活团购推广营销公司|抖音餐饮团购，一场硬仗

撰稿：陈畅

编辑/杨杰

有用户发现，在抖音上获得团购优惠券的概率越来越高。同样有“流量焦虑”的抖音正在快速推进本地生活业务。不过，通过“折扣”吸引商家和消费者后，抖音能否留住他们仍是一个挑战。

夏天的一个周日，尽管下着雨，厉橙还是选择了和三个朋友一起出去，去一家很远的餐厅聚会，而不是去楼下经常光顾的餐厅吃午饭。理由是“无法使用超值抖音团购券”。这次团购，超值的四人餐，原价440元，打折后只要159元，菜品比较丰富，还有一条三斤的水煮活鱼。

除了这次团购，李成和朋友们还购买了一家烤鸭店的抖音团购。三人餐原价316元，折扣后仅需118元，且无需预订。去了之后，他们发现，来店里的顾客很多，都是怀着和自己一样的心态来“赚钱”的。门外已经排起了等餐的队伍，排了一个小时。

抖音订餐已经被越来越多的用户所熟悉。不久前，抖音还宣布与饿了么合作，进一步表明了其进军餐饮领域的决心。

近两年，抖音在本地生活领域频频出击。在抖音上，用户现在可以批量购买电影票、展览门票、游乐园门票等。抖音不再满足于通过视频信息流广告“躺着赚钱”，但对于很多用户来说，抖音仍然是一个以短视频闻名的平台。抖音团购仍有一场硬仗要打。

抖音团购，全靠折扣

家住北京的李成表示，他感觉通过抖音团购餐厅的现象在6月左右开始变得普遍，“至少我身边是这样的”。尤其是在暂停堂食期间，他经常刷抖音看到各家餐厅的折扣推荐。

视频中探店者宣传的话语基本一致，比如“在北京CBD，100元就能吃到超值餐”，但视频中提供的菜品看上去都不错，份量也很足。 ，关键是便宜，基本上在原价的基础上会有30-50%的折扣。探店大师对于很多抖音用户来说已经不再陌生。他们通过探店、拍摄视频等方式帮助商家带货。他们发布的视频附有商店链接。他们可以为每售出的订单赚取一定比例的佣金。

这只是抖音的团购方式之一。餐饮商家还可以开设自己的抖音账号，拍摄视频或直播，宣传自己的团购餐食。

业内一些服务商对此仍寄予厚望。不少人认为，在快节奏的生活方式下，消费者已经习惯了通过短视频、直播进行内容消费，消费意愿也在不断增强。

“以前，消费者观看短视频时，往往会被上面的美食吸引，然后在电商平台上搜索购买链接。一旦发现这些美食在附近的餐馆有分布，他们很容易冲动。抖音团购服务商阿米表示，“如果一个视频有1000次观看，就证明有1000人看过该商店。我认为这可以有效解决门店和产品沟通的问题，是获客的第一步。”

抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博亚曾公开透露：“2021年4月至2022年3月，抖音平台餐饮相关交易不断增长，交易用户数平均增速其中，54%的用户会购买与抖音生活服务相关的餐饮优惠券和团购套餐，其中71%的用户会重复购买优惠券和套餐。

阿米表示，为了获客，抖音开出了诱人的条件。 “早期平台不仅积极邀请商户入驻，还提供流量支持，为商户免除交易佣金，仅收取0.6%的支付通道费。 ”

对于商家来说，他们愿意为抖音平台提供更大的折扣，这背后也是对抖音的流量感兴趣。同时，他们也希望在抖音平台上运营自己的私域流量。

北京“老字号”红宾楼相关负责人告诉《财经天下周刊》，红宾楼朝阳店今年6月底推出抖音团购，采用直播、专家带货短视频的方式（即、商店访问）。视频）销售套餐的两种方式。 “单场直播GMV可达16万，通过专家带货短视频带来了3000多个订单。”

该负责人表示，宏宾大厦推出的两人餐利润空间比较大，“几乎是成本价。疫情期间客流受到一定影响，想用超值——优惠券来获得曝光度。”在抖音平台上，发售两个多月后，红宾楼朝阳店最受欢迎的两人餐显示已售出2749份。在大众点评上，上半年同价同内容的两人份餐销量为1990份，比抖音的销量少了不少。

抖音逛店视频及团购餐卖，图/抖音平台截图

本地生活“联盟”

抖音团购正在撬动更多商家。 “当一个平台的流量和影响力达到一定程度时，店家就不得不做出选择。抖音团购毕竟是一个销售渠道，而对于商家来说，销售渠道越多越好。”餐饮顾问知乎大V康健表示，“而且，抖音推广餐饮团购至少可以促使商家在几个方面做出改变：学会以视频的形式为自己的餐食加分，改善餐食的颜值。” ，推出新颖独特的包装形式等。”

抖音的餐饮团购业务也存在不完善的环节。

比如，并非所有抖音团购都是真正“实惠”的。 90后女孩王可可表示，她自己也被“陷害”了。她最近看到一位抖音达人推荐了某网红奶茶品牌的优惠券。其中一款鸭柠檬茶原价18元，打折后仅需9.9元。她立刻以29.7元的价格买了三张优惠券，但下单时发现9.9元没有达到奶茶店的起拍价，于是她在兑换优惠券时“被迫”下单了其他饮品。 “本来是想砍价的，结果又花了三杯奶茶，确实不如我买的。”王可可感叹道。

此外，据了解，消费者可以选择店内、自提、送货三种方式消费餐饮电子券。但抖音平台本身缺乏专业的配送人员团队和配送系统，商家只能联系第三方平台进行配送，而费用通常由消费者支付。

一位用户称，他在某品牌奶茶店下单时，从北京丰台的蒲黄玉店订购了两杯奶茶，并配送到4公里外的宋家庄一社区。配送由顺丰骑手完成，用户需额外支付6元配送费。 ，在一定程度上抵消了团购的优惠价格。

有业内人士表示，近期抖音与饿了么宣布合作，就是为了给抖音解决此类问题。今年8月19日，抖音与饿了么表示将“携手探索本地生活服务新场景和升级”。具体合作形式以抖音App和饿了么小程序为载体，涵盖从内容种植到草根、从在线下单到即时配送的本地生活服务全流程。

财经作家陈琪认为，抖音拥有6亿日活跃用户，其背后极其丰富的内容场景意味着未来有可能创造巨大的消费价值。饿了么的同城配送系统可以弥补抖音的线下即时配送环节。缺点。

康健还表示，至少在双方合作的初期，他觉得这是值得“看重”的。 “抖音可以给饿了么带来很大的流量红利，不过抖音的心跳外卖之前还没有落地，所以这次相当于直接嫁接。”为饿了么建立了成熟的配送平台，有利于抖音的成本控制。”

抖音本地生活“棋局”

事实上，抖音涉足餐饮团购和外卖业务只是其本地生活业务布局的一部分。在抖音上，一些年轻人也开始集体购买各种电影票、展览门票等。

今年8月初，电影《月球漫步》上映时，部分影院与抖音合作推出电影优惠券。 “虽然折扣不大，但买两张票可以省8块钱。”一位90后的电影爱好者告诉财经天下周刊。他还发现，在刚刚过去的北京电影节上，很多影院都在宣传抖音电影票业务。电影上映前，大屏幕上会出现“买特价电影票，上抖音”的标语。

北京电影节影院推广抖音团购电影票，图/受访者提供

在外界看来，短视频内容的流量红利期已经逐渐过去。在此基础上，抖音想要维持流量挖掘，就需要逐步从内容向更多场景拓展。从长远来看，平台必须深入用户的生活场景，提供更多用户依赖的服务内容。这不仅仅是流量变现的需要，更是粘住用户、防止流量高峰时流失的需要。在抖音看来，本地生活无疑是合适的发力方向之一。

抖音本地同城生活业务可谓“蓄谋已久”。早在2018年，抖音就成立了POI团队来试水。

POI（Point of Information）中文可译为“信息点”。体现在抖音上，可以在视频中显示商店的具体位置。用户如果浏览自己感兴趣的内容，可以通过POI获取商店地址、介绍和折扣信息。这相当于抖音扮演了连接商家和用户的角色。

2020年3月，抖音推出了名为“团购”的营销工具，主要服务餐饮、酒店、旅游等行业的蓝V认证商家。经过认证的企业账号商家创建团购活动并添加到视频中后，用户在浏览视频时即可看到团购活动，实现“边看边买”的下单模式。

2020年7月，抖音正式聚焦本地生活，在商家个人主页新增“机票预订”、“酒店预订”等功能。 2021年7月，抖音内测新动外卖的消息被曝出，但抖音随后回应称没有外卖计划，新动外卖暂时没有后续。

进入2022年，抖音向本地生活拓展的步伐仍在加快。 3月，推出商户本地生活移动管理工具“抖音来客”，商户可在该工具上进行店铺信息管理、团购货架管理、促销营销、核销提现、营业数据等操作分析。

今年5月，抖音发布《2022年生活服务软件服务收费标准说明》，明确自6月1日起，对吃住行、娱乐休闲等生活服务类业务收取服务费。这意味着抖音针对本土生活方式商家推出“佣金”模式，婚庆品类收费率为8%。

图/宏观物理网站

“抖音的流量肯定不是免费的，从商业逻辑角度看，不可能永远免费给商家利润。”一位互联网观察人士表示。在他看来，“佣金”背后，抖音或许面临着通过本地生活业务变现的压力。

事实上，早在年初，负责抖音本地生活业务的当地促销员就向《财经天下周刊》透露，本地生活团购将于4月开始对所有商户进行佣金，官方授权代运营的商户已有权申请无佣金或半佣金模式。随后，这一通知一再推迟。上述服务商认为，抖音的佣金率并不高，但会给商家造成一定的负担。 “本地人寿业务仍处于早期阶段，我们更愿意稳步、紧迫地进行。”不。”

据Tech星球报道，2022年，字节跳动本地生活业务GMV年度目标将提升至500亿元。去年年底，这个目标还只是“保300亿，力争400亿”。据公开资料显示，抖音生活服务负责人还表示，北京、上海、成都、杭州等城市都发展了生活服务业，符合抖音生活服务业务的发展方向，属于第一批业务拓展重点城市。

陈奇认为，同城业务是万亿级市场，考验抖音用户的精准深度运营。未来其对集团的财务贡献不会低于广告业务，并将持续产生现金流。

“抖音未来将积极探索其他商业化活动，一方面寻找更多商业变现方式来增加收入；另一方面将重点关注抖音生态圈的建设，打造商业模式护城河。同城业务也将从团购开始，辐射到其他领域，实现线上线下联动，创造更稳定的利润增长点。”陈琪分析道。

不过，抖音想要做好本地生活业务，仍面临诸多挑战。 “前期会有大量人气，但盈利期褪去后，抖音和商家都会回归理性。”康健说道。

作为用户，李成表示，他经常思考抖音变得“便宜”后能为当地商家带来多少用户留存。毕竟，在大多数消费者的认知中，抖音仍然是一个短视频平台，而不是一个团购平台。

但无论如何，通过与饿了么的合作，抖音可以弥补其在配送、物流方面的短板，并有可能形成自己的外卖生态系统。值得一提的是，抖音电商也在与淘宝等第三方平台合作，逐步培养用户的消费习惯，从而实现自建电商平台并加入游戏的可行性。

更何况，微信“九宫格”的例子已经过去了。此举难免引发猜测：抖音是否会为饿了么提供固定入口，在能力互补的同时，打造抖音小程序生态，盘活私域流量并提升转化效率，探索更多方向。

（应受访者要求，文中李成、阿梅、王可可均为化名，何畅也对本文有贡献）