北京团购直播|直播业务已登美团“C位”，本地生活竞赛“瞄准”直播间

美团直播版图进一步扩大。

近日，美团与重庆实体连锁超市“重百超市”达成合作，在美团官方直播间“商城特价官方直播”开展团购及商品。直播间主打产品为“265团300”超市购物券以及“995团1000”取货卡，5小时直播GMV突破2000万，消费者核销率超90%。

（相关资料图）

事实上，这并不是美团与线下超市的第一次合作。早在6月份，山东银座超市就在美团上首次推出直播。在“银座集团”直播间，蓝月亮洗衣店上线。液体、鲁花花生油等日常百货用品，直播带动山东银座即时零售交易额增至三倍。

自美团进军直播领域以来，直播场景不断拓展，从餐饮、酒旅、医药，到如今的超市。美团似乎想以直播的形式重做本地生活中的各项业务。美团直播的优势是什么？与内容平台相比，美团直播将如何弥补自身的短板？

美团直播目前进展如何？

目前，直播板块已经出现在美团App首页的固定位置。

在美团直播聚合页面，直播间分两栏呈现。目前正在上线美团旅游、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间。其中，美团酒店官方直播间观看人数超过400万，远超其他直播间。美团买药、美团旅游等直播间观看人数也能达到数百万。

美团直播页面除了各类美团官方直播间外，还包括鲜花、美发、蛋糕、医美等不同类型商家的自播。从直播数据来看，不少商家的直播效果相当可观。七夕当天，多家花店在美团上推出了直播，观看人数数以万计。至于连锁美发店藤野Style，直播间单品销量可达10万以上。

从直播业态来看，美团官方直播间基本都是真人主播。商家自播的形式多种多样。除了采用直播主播讲解外，一些商家的直播间还采用录播、数字直播的方式。有些商家的直播间是实时店铺更新。

不过，美团直播的规模还比较小。在直播页面，您可以快速结束当前正在直播的所有直播间。再往下浏览，就会看到直播间预约模式。底部有很多直播间的回放。 。

事实上，美团对直播赛道的初步探索可以追溯到2016年，当时的直播业态是厨房直播。出发点是弥合信息差距并提高消费者信任。促进消费并不是重点。

2020年是美团直播的关键一年。美团组建了内部直播团队。当时的美团直播主要体现在“旅游直播”和“袋鼠直播”。前者针对美食旅游，意在帮助因疫情关闭的旅游景点和餐馆找到突破口；后者主要针对餐饮从业者。和骑手，美团大学导师直播授课。

同时，还上线了“美团直播”小程序，主要推广商家自播。参与直播的大部分是医美、教育等相关店家。但当时直播行业发展还不成熟，用户习惯还没有养成。在多重因素影响下，美团直播业务并没有太大起色。

美团对直播业务的投入并未停止。去年4月，美团收到不少当地中小企业的反馈，希望通过直播等新的线上渠道增加与用户的联系。为此，美团推出直播助手App。

直播业务已经走到了“C位”。美团能成为一个好的直播场所吗？

今年，美团直播布局明显加速。

在3月27日的外卖行业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王璞中表示，“今年将为商家提供更具表现力的产品和更大的流量，同时满足及时性需求和备货需求。 ‘热点’提供了更好的营销手段，进一步刺激消费者需求。”他提到，直播是新的“热点”。

今年4月18日，美团首个“外卖直播”在“神券节”期间上线。直播当天，美团打通“外卖+到店”两大餐饮场景，最终实现外卖订单同比增长近50%，同比增长75%日活跃用户增加，参与餐饮品牌周GMV增速超过30%。 。

在直播业务取得一些成功后，美团也对其内部组织架构进行了一定的调整。

据《LatePost》报道，今年6月，美团宣布成立直播中心，并招聘新负责人，向美团最高决策机构S-Team成员李树斌汇报。与此同时，美团也在不断招募直播内容运营等相关岗位的人才。虎嗅报道称，直播已被美团视为2023年公司层面的战略之一。

直播电商的核心无非是人、货、地。美团直播无论是在人还是在地都有天然的壁垒。

首先，在“人”方面，本土生活商家绝大多数都是中小型，不具备直播经验和镜头表现力。他们投入人力和成本进行自播是不现实的。但受限于平台流量和直播生态，美团很难利用直播为门店引流。

为了解决“人”问题，美团设立了多个官方直播间，将多个商家聚合到同一个直播间，从而降低商家投资主播的成本。从目前的情况来看，出现在官方直播间的商家基本都是拥有多个线下门店的品牌，因此并不适用于美团上的大部分商家。

就“场”而言，美团直播间的场景丰富程度还远远不够。比如，很多商家为了节省成本，会在直播间循环播放视频，或者将镜头聚焦到线下门店，这对于用户来说显然没有吸引力。

当然，美团直播在“货”方面也有一定的优势。美团提供的餐饮优惠券给用户更多的选择。他们可以“储备”或直接使用它们。

美团今年一季度财报也提到，美团外卖将把直播商品优惠券与商家货架销售对接。用户在取消商品优惠券的同时可以购买其他商品，从而带动商家整体销售额的增长。美团透露，平均核销一张直播商品券产生的订单交易量是商品券价值的1.5倍。

值得一提的是，美团直播业务的业绩表现与较大的资源投入密切相关。营销方面，加大宣传力度。美团邀请刘亦菲担任美团外卖生活方式代言人，并大力推广“神手”直播间，吸引了众多用户的关注。 36氪此前报道，美团内部人士透露，美团已花费数十亿预算支持直播。

众矢之的，美团直播急需培育用户心智

随着互联网进入存量竞争时代，预计美团将加大对直播的关注力度，寻求新的增长空间。更大的行业背景是，本地生活的高频、迫切的需求让很多平台觊觎不已。近两年，本地生活领域呈上升趋势，抖音、微信、快手、拼多多等平台纷纷入局。

例如，微信正在测试小程序快递服务。新项目名为“门店快递”，入口位于微信发现页小程序内。目前开放的品类包括食品、茶叶、生鲜、百货等。可以看到味多美、肯德基、喜茶、上海阿姨、美团买菜、百果园、国全食汇等大牌餐饮商家。

今年4月，小红书也正式宣布进入本地生活。其将首先在北京、上海等高线城市展开布局，聚焦咖啡、茶等年轻人喜爱的高品质生活产品。目前，你已经可以在逛店、咖啡、旅行等备注底部看到相关商户的优惠券。主打草耕生活方式的小红书，逐渐走出了一条差异化的本土生活发展之路。

在众多新玩家中，抖音势头强劲，因此抖音总是与美团进行比较。

在履约门槛相对较低的到店业务上，抖音发展迅速。 LatePost数据显示，核销前抖音到店及酒店旅游业务交易额仍维持在美团的40%左右。六个月前，这个数字接近 45%。

与内容平台相比，美团的短板显而易见，用户留存能力远不如抖音。因此，除了在直播方面发力外，美团也在加速布局短视频业务。目前，美团APP中的短视频功能支持用户自行拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能，以及精美美食、美食记录、旅行等素材的拍摄模板。

在各种内容布局下，美团用户的使用时长有所增加。 QuestMobile数据显示，今年5月，美团外卖用户月均使用时长为96.9分钟，同比增长19.0%。但与抖音相比，两者差距巨大。据《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，抖音用户日均使用时长已达到2.5小时。

虽然美团直播间在流量方面劣势明显，但美团凭借独特的推送方式和多年的行业积累，构筑了一定的竞争壁垒。

美团的直播间基于LBS定位，基本推送到附近几公里范围内的用户。它们需要易于核销、价格合理、成交概率高。据第三方统计，美团本地商家的直播订单平均转化率超过30-40%，而这些订单最终转化为门店销售的核销率超过90%，这是难以企及的。许多竞争对手。

美团在本土生活方式业务上的深厚底蕴更是底气十足。数据显示，截至2022年10月，抖音本地活跃商家数量已达25万家，其中持有团购优惠券的商家数量达21万家，移动销售商家数量达10万家。同期，美团本地活跃商户数量已达378万。其中，移动商户数量达到326万户。抖音还不到美团的几分之一。作为一个新玩家，抖音还有很长的路要走。

总体来看，虽然本土生活方式领域的竞争已经到了白热化的阶段，但美团凭借多年的积累，基础还是比较扎实的。在直播领域，美团目前规模还比较小。在扩大直播基础的同时，打开用户认知可能更重要。毕竟美团不是内容平台，补充内容的工作见效慢。只有吸引用户注意力、修心养性，才能更好应对外部竞争。

参考：

1、美团直播迈出关键一步｜Tech星球

2、美团试水超市直播，一场销售额2000万元|电商头条