美团直播能否打破本地生活的天花板？

@新熵原

作者 |樱木

当地生活的热闹战场最近发生了全新的变化。

过去六个月，抖音的团购送货业务将迁移至抖音宅配平台，快手推出团购宅配服务。两大短视频公司的进退，说明当地的生活格局正在悄然发生变化。直接面对美团的抖音似乎正在完成从重到轻的过程，淡化外卖，将卖广告的轻资产业务变成未来商业化的重点。正在发力下沉市场的快手，似乎有意凭借与美团的差异化布局，强化在下沉市场的优势。

短视频对本土生活的攻击进入了新阶段。从疫情爆发到现在的平衡期，各方似乎都完成了对各自边界的探索。

剩下的几个变量中，直播战场的变化或许已经成为未来胜败的关键。从去年4月开始，美团首次推出直播，随后又推出了神装手、抱断团等IP。在连续几个季度的财报中，直播也被美团多次提及。美团在餐饮直播上强化了护城河，但战场另一边的抖音却表现出了犹豫的态度。去年6月18日，抖音大规模邀请黄圣依、刘耕宏、王祖蓝等明星参与当地生活。直播期间，但今年，多个公开信息显示，抖音的本地生活已经远离了“不再”的态度。

从不少业内人士的结论来看，这种态度似乎也给出了“撤军”的架势，这也意味着，在过去一年抖音等跨境玩家的密集攻击下，美团捍卫了自己的本土地位。位置。人生的大本营。从二级市场表现来看，美团股价在业绩反弹后持续上涨，较低点上涨近一倍。

但这样的胜利似乎还伴随着一丝“幸运”。一定程度上，低价、高性价比的消费趋势，客观上有利于大举资产投入的美团。各大短视频公司的优势在当前环境下逐渐被主流消费者边缘化。突破需要较大的投入，这对于抖音等各大短视频公司来说可能并不划算。

但我们从另一个角度进一步思考：美团的胜利能否持续，以及在消费力进入下滑轨道后，如何在保持基本面的情况下进一步向更大的领域扩张。看来，这仍然是美团需要回答的问题。

恢复平静的当地生活市场，似乎暂时进入了难得的平静期，但水下的暗流似乎依然存在很长一段时间。

01. 美团新增长“秘密”

从公开信息来看，美团直播的上线似乎压力很大，紧迫性也很大。 2023年4月美团推出首场直播时，抖音对本地生活的攻击正处于高潮。据36氪报道，2022年抖音生活服务业务短短10个月的GMV将接近600亿元。 2019年，抖音生活服务业务持续激增，全年交易总额以256%的速度增长。仅专家带动的团购GMV就接近1000亿元，整体GMV远超这个数值。另一方面，超强的流量和用户使用时长似乎让外界对抖音改变当地生活有了更大的信心。根据QuestMobile公布的数据，2022年抖音日活跃用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团只有16分钟。

正是在这样的背景下，带着内容性、防御性、短板等多重目的诞生的美团直播正式上线。

美团直播并没有复制抖音的成功路径，利用顶级专家和流量明星来提高GMV。而是以官方直播为主。同时，相继推出神双兽、抱团团两个IP。后者侧重于店内购物。

从后视镜来看，官方直播显然是更适合美团的路线。不仅节省了成本和对头部主播的依赖，对于拥有商家资源的美团来说也是如此。 ，进入门槛也比较低。但相比之下，它的风险也非常突出，那就是在焦灼的战场上，显得有些缓慢。

但在本地生活市场，流量逻辑并不完全是短视频强调内容为王。高频属性和强烈目的性意味着本土生活并不一定需要IP才能“博眼球”。正是在这样的判断下，美团的IP开始扩张。

2023年7月，抱团团凭借多品类、多城市的站点占据了美团直播大量C位。据亿邦动力此前独家披露，12月，美团进一步扩大抱团集团在城市的覆盖范围，开始在21个城市招募服务商。

除了自己的应用程序外，巴团团直播还在开发视频账号。进入2023年9月，一批服务商将进入视频账号，以授权账号的形式为美团直播带货。据亿邦动力统计，已上线抱团团账户不少于15个。

直播业态逐步确定后，美团在战略方向上继续构建低价心态。据虎嗅介绍，美团继续以真金白银补贴的方式引导用户到直播间购物。为了保证美团直播间的商品是“全网最低价”，美团会直接给用户发放优惠券、优惠券。

而低价心态也逐渐转化为流量，从而进一步吸引商家入驻，撬动更大的市场规模。美团提供的数据显示，在这种模式下，用户可以发现并购买更多数量、品类的商品。从3月底到5月初，该账号老粉丝在直播间的人均周购买价格翻了一番。 4倍，人均物品数量从2.6件增加到4.1件。

美团直播的整体闭环由此形成。除了餐饮，接近美团人士还透露，除了现有的IP热点和热门点外，美团还将通过场外流量的结构属性和做强购物的方式，开设一系列“旅游型城市”用户的属性。在“xx”城市吃喝玩乐，进一步复制现有模式，帮助外地用户出行前做好出行攻略，本地用户找到当地性价比高的好店，选择当地性价比高的商家表现。

逐渐成熟的美团直播，似乎通过高效的官播和低价策略，保持了基础地位并实现了增长。这条路径的形成也是对当前消费生态的回应。那么美团直播到了可以松口的时候了吗？

02. 还没到放松的时候

在2024年各大互联网公司排名中，携程的异军突起，颠覆了人们对这个老牌互联网平台的印象。 6月，携程市值超越百度，在各大互联网公司中排名第七。作为美团在酒类、旅游等领域的长期竞争对手，携程的重新成长对于今天的美团来说也颇为鼓舞。

综上所述，用创始人梁建章的话说，携程的优势在于三点：携程与高星级酒店关系牢固，盈利能力更强；携程的长途旅行是更高维度的竞争；携程有国际化的想象力。

公开数据显示，2023年，随着旅游重心和利润开始向异地游转移，美团腰尾的本地商户仍占营业额的90%以上，高位间夜数星级酒店接近10%。

美团曾经获胜的原因似乎正在经历某种程度的逆转。虽然这种情况在较为垂直的外卖领域不会出现，但似乎存在隐忧。

对于美团直播来说，现有品类主要集中在头部连锁品牌和城市连锁品牌。

相比之下，在本地生活的长尾中，中小企业和夫妻店对于直播来说仍然处于相对边缘。超高端中小企业主要集中在距离当地3至5公里、客户群相对固定的商户。由于地域限制，店铺的流量承载能力限制与直播能力模型不匹配。某种程度上，中小企业既不需要也无力承担拥有高效流量能力和品牌广告能力的直播服务。

回归顶级品牌，美团直播对低价的追求也使其内容并不丰富。如果仔细观察，可以发现美团直播在品牌力强的方向上比较有吸引力。有限，典型代表是景区门票或者当地目的地门票。相比之下，抖音上已经出现了淄博烧烤、天水麻辣烫等热门项目以及多个旅游目的地。但对于美团来说，这样的方向似乎还很少被发现。

一些业内人士的言论有些激进。美团直播的尴尬在于，无法为酒、旅游等品类需要做直播的大品牌或商家，以及直播平台上大量的中小企业提供品牌营销和新增获客能力。平台本身不需要它。直播。

目前，基础基础已经逐步夯实的美团直播，如何在更大的方向上破局，似乎已经成为美团下一阶段发展的重要方面。

03、悬在行业头顶的“利剑”

据中央广播网报道，2023年国内餐饮业收入首次突破5.2万亿元大关，创下历史新高，同比增长20.4%。餐饮收入增速领先社会消费品零售总额13.2个百分点。

但与此同时，竞争日趋激烈，进入者不断增多，洗牌也在加剧。企查查数据显示，2023年，国内餐饮企业新注册数量为318.69万家，注册和撤销注册数量将达到140.02万家，是2022年餐饮企业注册和撤销销售额的两倍多，设定创2020年以来餐饮企业最高纪录。值得注意的是，销量再创新高。

随着利润进入窄门，形式创新也会受到一定影响。龙头公司呷哺呷哺曾向媒体表示，相比直播业务，公司将更注重调整门店类型和打造私域流量。这种变化也反映了行业的现实写照。

当然，美团直播仍有理由继续看好。据36氪此前报道，一级直播入口刚刚推出的7月，美团直播单月GMV约为500-6亿，环比增速达20%，但8月份却迅速增长。当月升至1-12亿，破亿直播间相继出现。到10月，单月GMV突破20亿元。

今年一季度，美团营收达733亿元，同比增长25%；平台用户数和商户数均创历史新高。

这一系列数字的背后，是美团直播对当前消费形势的精准预测。但消费能力不足是当前整个行业需要面对的挑战。盲目低价竞争也会从根本上影响行业进入者的积极性。媒体报道，抖音生活服务学习中心规则显示，2023年，平台对餐饮商户的服务费率退款比例由2022年的50%下调至5%，对新商户的优惠政策也收紧。如果行业进入收缩负反馈循环，无疑会对头部造成较大影响。

作为行业平台的掌门人，美团需要更多地思考如何进一步突破天花板，打造更具优势的业态。