北京短视频抖音种草|抖音开启文图推广，是想让小红书走投无路吗？

抖音一直是短视频赛道的代表之一，也是当下互联网行业的流量明星。在很多人眼里，抖音的出现也象征着传统图文时代的彻底终结，几乎是微信公众号等平台的“掘墓人”。然而，浓眉大眼的抖音如今却选择逆势而上，主打图文内容。

其实，早在去年10月，就有消息称抖音正在测试图文混排功能。去年圣诞节前后，抖音全面上线“图文混排”功能。用户只需点击抖音功能栏中的“+”，在相册中选择多张图片，点击“下一步”，即可发布图文混排。与此同时，抖音还投入流量，推出了“抖音图文混排来了”的图文混排扶持计划。

其实，抖音和微信公众号的图文有明显的区别。前者本质上是以视频的形式呈现，基本就是图片合集加上文字注释，核心是图片而非文字，而微信公众号则是以文字为主，图片为辅。但如果你是小红书的忠实用户，可能一眼就能看出来，抖音的图文模式几乎是“照搬”。两者虽然不能说完全一样，但显然非常相似。

在短视频领域深耕多年后，选择以图文为主，这显然不是抖音有意改变自身定位，而是在当下短视频渗透率已近乎到达极致后，为获取更多用户而采取的手段。

自2017年“大爆发”以来，抖音迅速席卷全国，成为月活跃用户数上亿的超级APP。然而，在我国短视频在互联网上的渗透率已达73.28%的情况下，即便是抖音这样的强势APP，也依然需要面对“成长的烦恼”。

因此，目前对图文内容的重视，显然只是为了吸引那些不喜欢短视频的用户进入自己的流量池。当然，用户增长是一个长期目标，抖音图文内容的短期目标或许是小红书，后者在投入数亿流量支撑的“图文计划”中，就设立了时尚穿搭、美妆等项目。

小红书能依靠图文推广产品在当下的互联网世界站稳脚跟，足以说明这一内容形式在这个赛道得到了大量用户的认可。虽然业内几乎一致认为“互联网的尽头是卖货”，但卖货从推广产品开始，这也是为何过去几年，从阿里巴巴的“逛逛”到京东的“中草秀”，从拼多多的“拼小圈”到腾讯的“有集”，一众互联网巨头都希望在推广赛道有所斩获。

在这个领域，图文其实比短视频更有优势。虽然这个结论看似违反直觉，但事实确实如此。短视频立体但信息密度低，这意味着用户不需要过多的注意力就能获得良好的用户体验。短视频不费力、不需要思考，也是很多用户一玩抖音几个小时的关键。

图文相较于视频的优势在于信息密度更高，但这在传播上是劣势，因为用户需要主动集中注意力才能吸收抽象的文字和图片内容。不过，这个特点在种草上是优势。短视频的劣势在于信息密度太低，难以在短时间内“洗脑”消费者。图文可以牢牢吸引用户的注意力，让用户在阅读过程中不自觉地被吸引，进而完成从种草到转化的过程。

短视频带来的沉浸感，让消费者在推广产品的过程中，非常容易产生下单的冲动，因此订单转化率普遍高于图文。但代价就是，短视频推广的回访率也远高于图文。因此，将短视频的沉浸感和图文的效率结合起来，显然是抖音在推广赛道希望看到的结果。

相较而言，文图种草的另一大优势是创作门槛更低。文图内容的制作其实相当简单，只要思路清晰、表达能力过硬、审美在线，往往就能制作出优质内容。在视频内容的制作中，文字脚本只是其中一部分，镜头语言、人物表达都是极其重要的元素。即便在各种万无一失的视频剪辑助力的今天，短视频制作的门槛已经大大降低，但短视频种草与其他短视频内容完全不同，毕竟一个是单纯的“图好玩”，一个是为卖货铺路，最终需要用户付费。

从短视频到图文，门槛的降低无疑意味着参与人数的增多。对于一些不擅长视频拍摄的创作者来说，更易上手的图文意味着他们也能分得抖音流量蛋糕的一杯羹，这显然对抖音电商的繁荣有着积极的作用。

其实，抖音和耕耘所推崇的“兴趣电商”理念在逻辑上是一致的，都是用内容引起消费者的兴趣，再通过兴趣促成交易。要知道，字节跳动最近推出了自己的独立电商APP“抖音盒子”，或许是试图将商业和内容分开。而抖音APP如今的问题在于，过于商业化，甚至感染了部分用户的体验。

相比于单纯的产品推广广告，“种草”虽然具备广告的内涵，但其实是以内容为主，这种软性广告显然对用户的观看体验更加友好，也更容易被用户接受。当然，“种草”对用户体验也并非完全无害，因此如何让用户接受“抖音种草”这个概念或许很考验抖音算法的能力。

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本文来自微信公众号，作者三一君，经36氪授权发布。