抖音种草公司|抖音采用“图文推广”方式，小红书还剩下什么护城河？

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文｜真实故事研究室

时尚达人“智热”除了长期在小红书上发文外，从国庆节开始，也开始在抖音上一键转发自己的ootd（今日穿搭）。

节前，小红书和抖音均传出两条重磅消息，前者CFO杨若因“家庭原因”辞职加入复星集团，估值200亿美元的小红书能否上市成为一大悬念；后者也在节前宣布，将通过流量等方式激励创作者，力争图文并茂。

月活跃用户超2亿的小红书，面对月活跃用户超6.75亿的超级应用抖音的冲击，还能生存下来吗？

一位一直关注小红书的证券分析师表示，CFO离职并不一定意味着小红书不会上市，而是在目前的市场环境下，上市难度实在太大。面对抖音等平台的竞争，该分析师表示，平台之间的竞争越来越同质化，但小红书运营多年，依然有自己的壁垒，其中之一就是吸引了不少热爱美丽精致生活的女性用户，这个群体标签非常鲜明，用户价值还有挖掘空间。

咨询 VS 购物

对于很多普通人来说，抖音和小红书的界限越来越模糊，小红书上有的内容，抖音上也能轻松找到，很多创作者也习惯了一发多稿，这也加剧了各平台内容的同质化。

上述券商人士持有不同观点，在他看来，很多女性用户在打开小红书和抖音之前的心理驱动模式是不一样的。

小红书成立之初，主要平台定位在分享好东西和购物决策上，其植入用户的品牌思维更像是商场里的资讯，用户在购买之前都会先在小红书上查看，节省了消费者决策的时间，这种主动搜索的行为模式也为小红书日后的品牌广告运营奠定了基础。

抖音更像是一种“漫无目的的购物”模式，很多用户上抖音并没有特别明确的购物目的，娱乐需求更重要，大数据根据用户兴趣推送内容，帮助用户打发时间，这也为抖音未来发展兴趣电商奠定了基础。

但随着平台间竞争加剧，近年来小红书与抖音的差距不断缩小，2020年8月小红书上线视频号，如今在小红书上看视频已经成为不少用户的娱乐方式。

抖音并没有放弃发力内容的计划，虽然近年来电商业务发展迅猛，但抖音也深知内容永远是平台的根基，这也是抖音近年来在短剧、知识视频、微综艺等各类内容线上进行广泛尝试的原因。

作为图文并茂的内容推广平台，小红书曾为各大电商平台输送流量，而主打电商的抖音也注意到了这一点。

早在2021年10月，抖音就上线了图文功能，与小红书上的图文内容十分相似，不过抖音上的图文内容是以视频的形式呈现的，相当于一组图片合集，配上文字注释，用户可以在视频中左右滑动查看图片。

当时，抖音还推出图文计划，对粉丝数1万以上账号扶持上亿流量，并设置时尚穿搭、时尚美妆等子赛道。

截至今年8月，抖音披露图文日阅读量已突破100亿，可见其已经在相当一部分用户中培养了浏览图文的习惯。

今年9月20日，抖音副总裁、运营负责人支颖在2022抖音创作者大会上表示，未来一年将完善图文等多元化新内容建设，抖音将在流量激励、产品功能、变现渠道等方面全力扶持图文创作者。

这背后的原因之一是，抖音也发现，虽然视频是当下流行的内容形式，但一些美食教程、旅游攻略等内容更适合以图文形式呈现。此外，短视频和直播的转化率高，但回访率也高。数据显示，视频和直播的回访率一般是图文的6倍。也就是说，对于抖音来说，开发图文推广产品并不一定意味着其商业效率低于视频产品。

佛祖大战狼

2021年以来，小红书频频被传上市，2021年3月，杨若加入小红书出任CFO，负责财务战略制定、财务管理等工作。

公开资料显示，杨若毕业于加州大学伯克利分校，此前曾担任花旗集团亚太区TMT投行部董事总经理，也曾在安永、普华永道任职。外界普遍认为，杨若出任CFO的主要职责将是负责公司的上市事宜。

去年，国内外形势对于不少计划上市的公司来说充满不确定性，小红书也不例外，其上市地点也频繁调整。先是去年4月，路透社旗下媒体IFR报道称，小红书计划年中赴美上市，募资约5亿至10亿美元。7月，彭博社报道称，小红书考虑将上市地点由美股转为港股，计划募资至少5亿美元，但小红书对此予以否认。

这期间，小红书的估值一路走高，从2018年D轮融资后的30亿美元，到2021年中的100亿美元，再到11月，在小红书完成由淡马锡和腾讯领投的5亿美元投资后，估值已达200亿美元。

作为2021年上市（含二次上市）的内容社区，截至10月7日，哔哩哔哩美股市值约60亿美元，知乎美股市值约7.5亿美元，相比之下，小红书的巨额估值自然备受资本市场关注。

不过，另一方面，小红书也有让市场担忧的一点：小红书多年来一直在构建多元化的商业模式。然而，时至今日，小红书的收入模式仍然比较单一。

据小红书透露，2020年其广告收入在6亿-8亿美元，占总收入的80%左右；电商收入在1.5亿-2亿美元之间，占总收入的20%左右。

这样的收入结构意味着，虽然小红书看似初步建立了推广、下架商品的闭环，但这个闭环还不够完善，仍然有很多用户在小红书上获得了消费指导，但却没有在小红书上消费任何东西。

这背后有三个原因。

第一，小红书对于电商业务的战略规划多年来摇摆不定，错失发展机遇；第二，平台的流量分发机制更偏向公域，而品牌要发展电商，更需要私域流量；第三，发展电商业务所需的供应链、支付、物流配送等环节薄弱。

相比较而言，抖音这几年在电商业务上动作不少，而且越来越体系化。

首先，在产品形态上，抖音电商体系日渐独立和前瞻，2021年8月，抖音小店升级为抖音商城；11月，“商城”成为抖音首页一级入口，将以往的货找人模式改为人找货；

其次，在电商策略和思路上，2021年8月，抖音提出了兴趣电商的概念。今年618前夕，抖音提出了全域兴趣电商的概念，利用流量算法匹配用户兴趣内容，连接人、货、地。此外，抖音也在注重开发品牌私域流量，扩大品牌电商复购；

此外，抖音还在供应链、物流等方面持续投入，例如在供应链上，抖音通过全国产业链集群，打造百强产业带专项；在物流上，抖音今年7月开始测试全新配送服务“极速达”，力争实现同城当日达、周边城市次日达，提升终端服务体验。

打好电商基础再配上图文内容，抖音的强势入局无疑给更佛系的小红书带来了压力。而且抖音对外也一直有抄袭小红书的冲动，今年7月初抖音上线了抖音版小红书App羊角面包，虽然目前据悉该项目在抖音内部已经暂停。

对于抖音这样月活跃用户超6.75亿的超级APP来说，在APP内开展图文推广，至少可以完善平台的内容生态，起到“他有，我有”的竞争防御作用；最好的情况下，可以和抖音近年来不断夯实的电商实力结合起来，起到协同赋能的作用。

其次，如果创作者觉得抖音的图文板块和小红书差别不大，而且抖音更有利于自身变现，那么抖音无疑会更有吸引力。

精致女性，小红书的竞争壁垒？

面对来自TikTok的无情压力，成立于2013年的小红书多年来构筑的护城河到底是什么？上述证券公司人员认为，爱美、精致生活的女性用户，是小红书多年积累的竞争优势。

据千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，截至2020年，小红书用户中女性用户占比90.41%，男性用户占比9.59%。

根据小红书2022年最新披露的数据，小红书月活跃用户已达2亿，其中72%为90后，超过50%来自一二线城市，男性用户占比也升至30%，这意味着女性用户仍占70%左右。

虽然在其他平台也拥有大量的女性用户，但小红书上的女性用户显然有自己更加鲜明的标签。这一点从小红书上偏好的内容属性就可以看出来。这些女性用户对美妆、时尚、潮流生活方式等非常感兴趣，在商品选择和购买力上有着更高的实力。这一点从小红书为用户配置的购物货架上也可以看出来，主要是美妆、潮流服饰、鞋履、家居、健康护理等高价位的品类。

另一方面，第三方数据显示，抖音65%的用户月收入在5000元以下，通过抖音网红直播带货推广客单价200元以上的产品难度较大，复购率、退货率还有很大的提升空间。或许正是基于这样的背景，虽然抖音电商GMV已经逼近万亿，但抖音电商还是明确表示要更加注重GMV的质量。

在前述证券业内人士看来，如果小红书拥有中国最精致女性消费群体的事实属实，那么其用户群体还有巨大的价值挖掘空间，这是其他平台短期内难以做到的。

今年小红书显然在尝试一些差异化的发展子赛道，但整体发展还是围绕用户画像。小红书COO柯南在2022年初定下的OKR发展目标中，就包括了两个从0到1的发展业务，一个是发展包括户外、城市生活在内的本地服务，一个是发展包括内容付费在内的虚拟商品。

今年7月，小红书成立了朴真祥利（上海）旅游文化有限公司，由小红书科技有限公司全资拥有，经营范围包括露营服务。此举被视为去年在小红书平台掀起的露营热潮的延续。

小红书对旅游并不陌生，两年前就在上海、广州、西安、成都等地上线“附近种草游”直播，还与民宿及公寓管理系统“订单来了”达成合作，已有200余家民宿品牌入驻并直接开通预订功能。

另外一个项目是虚拟商业项目，去年年底小红书进军元宇宙，上线数字艺术平台R-SPACE，今年小红书在虚拟时尚领域动作不断。

4月18日，小红书联合上海新天地XINTIANDI推出虚拟时尚活动，联合ANNAKIKI、CHENPENG、FENGYI TAN等9位知名设计师，全新虚拟时尚单品入驻小红书R-SPACE。5月，大陆首个元宇宙服饰奢侈品牌METACHI宣布将在小红书R-SPACE首发五款全新数字时尚作品。6月10日，小红书上线虚拟时尚买手店，每周五上架新品，定期发售虚拟服饰、虚拟配饰等。

但这些新业务规模尚小，能否支撑小红书相关营收还言之过早。有观点认为，目前的市场环境并非小红书上市的最佳时机，与其急着上市，不如继续完善平台内功。

参考：

1、近八年探索，谁阻挡了小红书的电商梦？钛媒体

2. 小红书CFO辞职，IPO前景不明朗，财经11

3. 打造电商终极形态，抖音时代真的来了。电商新闻