北京短视频抖音种草|在淘宝、抖音和小红书上推广产品的不同方式

如今，传统的购物狂欢节已难以激起网购者的购买欲望。

在此背景下，种草成为双十一购物狂欢节的“新主题”，淘宝、抖音等平台也成为种草大军中的一员。

不过，无论是淘宝要打造的“发现电商”，还是抖音的“兴趣电商”，快手的“信任电商”，亦或是小红书的直播，从某种程度上来说，都有着相同的意义。

可以看出，随着内容生态的不断扩大，内容电商已经成为行业内互联网公司的共同归宿。

1. 巨头都在“种草”

随着电商进入内容为王时代，各大互联网公司纷纷开始转型内容电商，种草产品成为电商发展的必经之路。

虽然各家公司转型的原因不同，但底层逻辑都是将草根广告与电商打通。

1. 淘宝追逐内容

如今，内容种草已经成为淘宝电商双十一促销的新手段。

据统计，每天有1700万人浏览淘宝但不购买任何商品，这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。

因此，淘宝在今年10月1日内测新功能——种草机，并在双十一预售期前特意增设“种草期”，从生态、营销、商品等多个方面实施种草策略。

随着淘宝用户的消费习惯逐渐由“搜索”转向“浏览”，越来越多的消费者开始在淘宝上边浏览边下单。

据悉，今年双十一期间淘宝约有三分之一的订单来自内容推广，淘宝购物月活跃用户已突破2.5亿，超越小红书、逼近抖音。

2. TikTok进军电子商务

近年来，抖音在电商领域的布局十分频繁，除了上线抖音小店、抖音支付等业务外，其不久前还在App内测试图文种植功能，试图实现除直播、短视频种植之外更加多样化的种植形式，弥补其在电商销售方面的短板，打造直播+短视频+图文的生态链。

这么做的原因是，抖音确实通过内容推广带动了不少商品的销量。

据悉，双十一期间，抖音热销榜国货占比高达87.5%，10月27日至11月11日，抖音直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看次数达395次。

3. 小红书加倍努力

淘宝、抖音在内容和电商方面的频繁投入，也迫使小红书做出一些新的动作。

例如小红书在不断巩固内容优势的同时，通过种草不断加强电商布局。

具体来说，尽管小红书的内容储备已经非常丰富，但仍然坚持以内容为中心点，积极保护原生博主，并持续鼓励优质内容的创作，充分保障优质内容的生产。

此外，近两年小红书也在不断增加入驻商家的比例，将电商往平台化方向发展。

不仅如此，小红书还在不断向商家、企业分配流量，进一步强化电商布局。

其实从淘宝、抖音、小红书的动作不难发现，无论是电商平台加码内容，还是内容平台布局电商，最终的归宿都是内容电商。因此，即便淘宝、抖音、小红书的基因不同，但最终都会抵达同一个归宿。

2. 巨头播种时也有自己的顾虑

据艾瑞咨询2020年10月发布的《三大平台商品推广力研究报告》显示，74%的用户购买过被推荐的商品，超过80%的用户会在被推荐后的一周内完成购买。

在此背景下，无论是电商巨头淘宝、互联网新贵抖音，还是内容社区小红书，几乎毫无疑问地达成了“种草”的共识。不过，各大平台种草的目的虽然一致，但原因却大不相同。

1. 淘宝难逃流量焦虑

随着移动互联网进入下半场，几乎所有的互联网公司都或多或少地遭遇了“流量焦虑”，作为国内最大的互联网巨头之一，淘宝也早已为流量而焦虑。

先是拼多多以黑马之势崛起争夺市场份额，随后抖音、快手等崛起抢夺用户时长，如今随着京东、哔哩哔哩、抖音、快手等越来越多的流量平台押注直播电商赛道，面临巨大威胁的淘宝不得不开始寻求改变。

添加内容推广是缓解流量焦虑的有效方法之一。

淘宝的流量焦虑无疑是由其单一的电商模式和浅薄的内容基因造成的。在淘宝上加入内容种植手段，打造自维持的产品，不仅能打开新的获客窗口，还能大大提升淘宝的用户粘性和留存时长。

2. TikTok 陷入严重的盈利困境

抖音虽然是一个巨大的流量池，但是其盈利模式却十分单一，因此如何利用海量流量衍生出多种变现方式一直是抖音一直在思考的问题。

如今，随着主营广告业务逐渐遭遇增长瓶颈，抖音也开始陷入商业化危机，寻找第二条增长曲线变得更加迫切。

选择内容推广是抖音解决当前变现困境最快的方式之一，抖音基本已经搭建了电商直播的闭环，因此相比其他变现渠道，抖音从电商中创造增量商业场景更加容易。

毕竟，抖音想要发展的“兴趣电商”和内容种植是高度一致的，抖音完全可以依靠内容种植来实现内容变现。

3. 小红书难以捍卫其护城河

由于当代消费主力军倾向于“精致”“中庸”“实用”“理性”的消费理念，与小红书固有的种草属性不谋而合，为迎合消费者的喜好和需求，各家互联网公司都在筹划再造一个小红书。

淘宝、抖音开始想办法弥补基因上的不足，分别发挥自身在电商、内容方面的优势，围绕“种草”主题向小红书发起进攻。

正是因为淘宝、抖音侵入了小红书的地盘，对其种草业务构成了严重威胁，作为种草业务鼻祖的小红书不得不通过巩固内容、加大电商等手段进行防守。

3. 种草之战势均力敌

说到种草，淘宝、抖音、小红书都有他们这么做的理由，种草的火爆程度有目共睹。

随着种草风潮越来越盛行，平台之间的竞争也愈发激烈，为了与对手抗衡，淘宝、抖音、小红书等平台都开始展现自己在种草方面的优势。

对于淘宝而言，淘宝内容种草环节短小高效，淘宝浏览量的升级让内容种草成为淘宝消费链条中的重要一环，淘宝也因此走上了从种草到销售的交易路线，从原来的“货找人”开始走向“人找货”。

淘宝通过让人们浏览和推荐商品，打造了“看、逛、买”一体化的消费链条，缩短了交易环路，从而大大提高了商品推荐和推荐的效率。

此外，淘宝活跃度高，用户粘性高，非常适合发展内容社区。

据悉，天猫双11总交易额5403亿，同比增长8%，可见，尽管双11已举办13年，但依然吸引了史上最多商家参与，消费者对此依然热情高涨，为其创造了巨大的交易额。

淘宝的内容社区原本就源于商家和消费者，有了如此高活跃度的用户，淘宝的内容社区文化只会更加丰富。

和淘宝不同，抖音的算法机制非常先进，背靠字节跳动，抖音拥有极其强大的算法机制。

通过优化该算法，抖音可以聚合不同的商品信息，在人群、时间、空间等不同维度匹配人物和商品，将点赞、被点赞、互动、分享的商品展示给消费者。此外，推荐分享机制可以帮助相关商品更好地触达消费者，让消费者有机会看到更多感兴趣的商品。

而且抖音的爆款能力也很强，大量的泛娱乐内容、短小精悍的呈现节奏、极强沉浸感的观看体验，会让抖音用户逐渐放松警惕，不再那么防备。

正是因为这个特点，如果用户在“打发时间”时，无意中发现感兴趣的商品，就会产生强烈的消费欲望，不知不觉就被吸引过去，因此在淘宝上频繁出现“跟抖音一样”这个关键词。

相较于淘宝、抖音，小红书有着无可比拟的先发优势。

作为国内首个种草产品的平台，小红书的种草属性给用户留下了深刻印象，如今小红书是年轻消费者最喜爱的“种草区”，因此跨境种草平台短时间内难以望其项背。

据悉，截至2021年10月，小红书月活跃用户达2.82亿，同比增长56.0%，人均每日启动次数同比增长0.8次，每日时长提升5分钟，用户粘性较之前明显增强。

得益于时间的积累，小红书在内容推广上也愈发专业，凭借专业优质的PUGC以及大量的UGC，小红书已经成为笔记最全、内容最多的社区。

随着“种草社区”标签越来越深入人心，小红书的内容也变得十分丰富，不仅在女性美妆、时尚潮流等领域积累了一大批有影响力的KOL，还引入了更多垂直原创内容。

据悉，小红书平台内容创作者数量已超4300万，笔记发布量突破3亿条。

4. 每个家庭都有自己的问题

虽然淘宝、抖音、小红书在种草方面都有着得天独厚的优势，但是任何事物都有两面性，淘宝、抖音、小红书在种草方面的表现并非全都是好的，其不足之处也不容忽视。

1. 淘宝陷入内容生态

作为国内成立最早、规模最大的电商平台，淘宝的交易属性决定了其很难拥有微信、抖音等泛娱乐平台那样的粘性，而淘宝在内容方面的匮乏决定了其草根发展的难度。

（1）淘宝“去中心化”主播成效不明显

虽然李佳琪等头部主播的出色表现让淘宝在今年双十一活动中占据了主导地位，但淘宝头部主播强大的粉丝基础也让其对于中低端主播的扶持计划失效。

即便从2019年开始淘宝就致力于打造主播生态，但始终没能培养出其他能与李佳琪媲美体量、独当一面的主播，这也导致淘宝中端、中尾端主播频繁迁徙。

（2）淘宝缺乏持续优秀的内容生产力

虽然如今淘宝在电商业务上的出色表现毋庸置疑，但其本身的内容资源却十分匮乏。这主要是因为淘宝上负责生产内容的商家将介绍商品特征的图片和文字夸大其词，消费者对商品褒贬不一、两极分化的评价也难以让人信服。

因此，如果没有优秀的创作者，淘宝的内容生产就会面临很大的阻力，内容生态就更难建立。

2. 抖音局限于娱乐属性

除了淘宝，抖音的短板也暴露无遗。作为泛娱乐经济的新生事物，抖音凭借娱乐属性受到无数用户追捧。然而娱乐化在给抖音带来大量流量的同时，也成为其进军电商的桎梏。

（1）抖音易冲动购买，退货率高

作为短视频平台，娱乐是抖音的天然属性，这决定了抖音用户并不以购物为重点，因此有效的电商流量并不多。

更何况，抖音的直播滤镜尤为浮夸，虽然能激发消费者的购买欲望，带来较高的转化率和成交量，但用户冲动购买后，往往会发现买家秀和卖家秀差距巨大，要求退货的订单也不少。

（2）抖音上影响力较大的头部主播较少

相比明星主播和中级主播，顶级主播拥有更强的影响力和号召力，因此也拥有更强的内容推广能力。

据悉，今年双十一预售夜，主播圈马太效应十分明显，其中淘宝孵化的头部主播李佳琦一夜卖出106亿，排名第一。从主播分布特点来看，抖音主播在销售能力和数量上无法和淘宝相比。

3. 小红书难以克服信任障碍

淘宝、抖音在种草内容方面存在短板可以理解，但谁能想到，作为种草内容鼻祖的小红书同样无法避免。

（1）小红书滤镜真伪难辨，易引发用户信任危机

由于其分享的内容丰富、精致、美观，小红书一度被称为“国民种草机”。

然而随着好评、流量等逐渐被金钱“运营”，小红书的草根推广也开始被大量增强滤镜、扭曲修图所主导。随着粗制滥造的草根推广手法层出不穷，小红书的口碑一次次崩塌，“假”小红书也逐渐开始失去用户的信任。

（2）小红书商业逻辑不成熟，无法完成交易周期

与成熟的传统电商相比，以内容推广平台起家的小红书目前缺乏完整的供应链、支付、售后服务、物流体系。

如果没有这些电商基础保障，小红书即便有再强的商品推广能力，也无法以丰富的商品、优秀的体验满足用户的消费需求，长此以往，不仅会降低平台的复购率，还会对平台的口碑造成负面影响。

五、结论

事实上，内容电商最终面临的最难题目就是内容与商业化的难以平衡。

即便是打通了内容与电商的抖音，本质也依然是一个内容平台，曾经引以为豪的内容生态，在商业化的路上，也会逐渐“变味”。即便是像淘宝这样实力雄厚的平台，平衡内容与商业化也并非易事，更何况小红书，在电商方面仍需多下功夫。

而目前来看，淘宝、抖音、小红书要面对的问题远不止这些。

如今，种草赛道的“小红书”不止一家，除了淘宝、抖音，还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商。可以预见，未来还会有更多玩家跟进。随着内容创作者的不断成熟，以及电商环节的不断完善，淘宝、抖音、小红书的内容电商大战才刚刚开始。