北京短视频种草公司|用牛头犬“种草”的字节跳动，能和小红书竞争吗？

中国电子商务蓬勃发展二十余年，从货架电商到内容电商，再到兴趣电商、近场电商，电商模式快速发展，新平台不断涌现，“人、货、地”的逻辑被赋予更多意义。

其中，“种草”的玩法也在不断升级，成为各大平台搭建消费者与产品连接的战场。无论是近期上线的种草社区“牛角包”，还是种草界的“顶流”小红书，互联网巨头都在频繁加大对这一业务的投入。

这其实是存量时代电商平台的宿命选择。“种草”是购买行为产生的首要环节，而种草本身的逻辑就是一手握住内容社区，一手握住兴趣电商，实现电商平台业务的“闭环”。一部“种草”的发展史，也能折射出电商行业的发展历程。

“种草”的执着与电商的野心

2018年9月27日，一家名为“北京快马加边科技有限公司”的开发商悄然上线了一款名为“新潮”的社区APP。公司信息显示，其法定代表人为梁若波。

四年后历史重演，2022年7月8日，北京微博视界科技有限公司（TikTok）上线了一款名为“羊角面包”的独立种草APP。

Croissant 的口号是“定义你的活力”。官方介绍说：在《Croissant》，每一种生活方式都可以被赞美。在《Croissant》，每一条记录都可以被赞美。在《Croissant》，每一份友情都可以被赞美。从中我们可以看出 Croissant 的产品定位是一个社交、分享、生活方式的社区。

Croissant的登录账号与抖音对接，一键登录即可。App采用双栏Feed流格式，图片、文字、视频交替排列，除了缺少购物功能和本地标签外，其内容格式和定位与小红书十分相似。

Croissant 应用主页

从“新草”到“可颂”的四年间，字节跳动从未停止“种草”的尝试。在“新草”失败后，字节跳动在日本上线了兴趣种草社区“Sharee”。在日本市场获得一定用户量后，这款产品更名为“Lemon8”，进军东南亚市场。

2021年，抖音内测图文推广，并于年底上线“图文”功能，用户只需点击抖音功能栏“+”，选择相册中的图片即可发布图文。同时，抖音还投入流量推出图文扶持计划——“抖音图文来袭”。

2022年，抖音试水“种草”一级入口，一方面在内容上增加种草视频的曝光度，另一方面不断丰富种草相关功能，如将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，在图文种草内容中悬挂产品链接等，试图打通从种草到变现的环节。

不过，字节跳动并非唯一一家痴迷于“种草”的公司。

2022年6月，腾讯还悄然试水全新种草项目“企鹅回买”，以微信小程序、公众号形式上线。“企鹅回买”由腾讯地方站与腾讯合作品牌联合打造，是一个集“本地、种草、社区”属性于一体的平台。

几乎与此同时，京东App也对布局进行了较大调整，京东将“为您推荐”移至首屏，并将商品类目、频道区域上移，首页顶部的焦点图则下移。

此外，C位的“逛”字也十分醒目。“逛”是典型的种草页，聚合了图片、短视频两种形式，只要点击种草内容，就能进入瀑布式的“逛买”体验。

其他平台也不甘落后——网易推出“比影”APP，试图打造“年轻人的视频互动社区”；淘宝也推出了“有啥”、“太帮”等多款种草产品。除了围绕产品的内容，太帮还包含年轻人最关心的毕业、求职等话题，平台首页上还有对国潮态度的投票。

根据克劳利2020年发布的《三大平台产品推广力量研究报告》显示，74%的用户购买过消费者推荐的产品，超过80%的用户会在被推荐后的一周内完成购买。由此可见，产品推广对消费者决策的影响不容小觑。

但如果只有商品推广而没有购物，流量变现大多通过广告来实现，那么平台的商业化之路也将充满困难。

不仅各大电商平台都想做种草生意，作为种草赛道的领头羊的小红书同样有电商野心，小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

2014年，小红书上线了自己的跨境电商福利俱乐部，随后受国家跨境电商政策以及公司战略调整的影响，小红书逐渐从自营电商向第三方平台和商家开放，实现自营与平台模式相结合。

2020年，直播再起，从推广产品到卖产品、鼓励销售，小红书在保持对品牌吸引力的同时，不慌不忙地布局电商渠道，试图打通从内容社区到电商的任督二脉。

2021年8月，小红书正式上线“账号店铺合一”机制，用户账号不再区分企业号和个人号，支持商家推广内容、博主开店零门槛。同年11月，小红书与有赞打通，帮助商家短时间内建立交易闭环。

小红书“购物”页面

投宝研究院认为，小红书具备发展电商“人、货、地”业务的条件和基础，内容与电商的结合更有利于用户形成“社交+内容+购物”的沉浸式消费决策体验。

羊角面包 vs. 小红书：两种逻辑

但一个不争的事实是，小红书依然只是一个“种草”平台——用户要想“拔草”，就得去小红书之外的京东、淘宝等地。既然如此，字节跳动为何还坚持走“种草”的赛道？

虽然可颂与小红书有很多相似之处，但小红书是按照“内容社区”的逻辑运作的，而抖音根本上还是继续按照“兴趣电商”的逻辑去做“种草”生意。

据接近抖音人士向媒体透露，“羊角面包”将依附于抖音生态，为抖音电商、本地生活等业务等抖音相关业务形成协同和服务。

由此可以看出，Croissant更像是抖音除了短视频、直播之外的图文功能的一个补充，也是抖音“全球趣味电商”拼图中非常重要的一块。

抖音电商生态大会

兴趣电商的消费顺序和传统货架电商（淘宝）以及内容社交电商（小红书）完全不一样。货架电商的起点是需求，消费者有需求后会在平台上搜索，然后进行选择。而内容社交电商的消费起点可能是博主的“推荐”，这时候产品本身并不重要，而是基于对博主的信任。兴趣电商就是挖掘潜在的兴趣，满足未被发现的需求。

相较于短视频、直播，图文更适合种草的场景，或者说图文更适合这个阶段。

内容营销服务平台视趣IP宇宙负责人赵芳芳告诉慈微公社（ID：ciweigongshe）：“相比瀑布流，Feed流可以让用户在第一时间看到更多自己关心的内容。同时，Feed流创造了一种沉浸式的使用场景，让用户有更强的‘浏览感’。”

谈及抖音加大对草根业务的投入，赵芳芳从品牌营销的角度分享了她的观点：“首先，如果把草根业务看作是一种产品形态，那么它是品牌营销链条中的一个环节。对于抖音的电商化来说，它的闭环链条越长，在各个关键节点占据的位置越多，对自身的广告增长和流量增长的益处就越大。”

第二，在草根推广领域，竞争还没有激烈起来，草根推广现在是品牌非常重视的一个重点，最重要的是可以和抖音原有的业务对接，提高整个字节跳动生态的壁垒。”

种草虽然不是电商的核心项目，但却是电商平台不可或缺的一部分，抖音若想发展兴趣电商业务，无论如何都要完成种草拼图。

因此刺猬公社认为，抖音推出独立App推动内容推广，很有可能出于以下两点原因：第一，抖音的生态和用户习惯并不适合孵化图文或者长内容；第二，为了给抖音“减负”。

根据抖音2022年5月公布的数据，抖音日活跃用户超过6亿。庞大的日活跃用户背后，很可能是产品臃肿，越来越多的功能被加载到抖音上，意味着用户查找某项功能并不方便。“羊角面包”的推出，可以一定程度上帮助用户“直达”到种草环节。

但小红书并不想仅仅成为一个内容推广的平台，而是想成为一个“热闹的城市”。因为“内容推广”本身作为一种产品形态，具有不确定性，内容监管与商业变现之间存在诸多矛盾。

内容治理一直是小红书的重点，去年因旅游景点过度美化而引发的激烈讨论至今仍让人记忆犹新。此次事件带来的负面影响，损害了内容社区的真实性，而“真实性”正是内容平台的立足之本。因此，小红书的回应重点放在“真诚分享，普通人帮助普通人”。

为了摆脱“种草”的标签，小红书在内容经营上也做出了各种努力，连续两年小红书推出“社区大会”和“社区商业大会”，此后小红书也更加强调“实用性”和“社区化”。

为什么我们要一再强调“社区”？因为“种草”类APP不是简单从其他地方搬来内容和博主，再用流量扶持就能诞生的。小红书难以复制的关键，在于它形成了独特的社区氛围。小红书的核心不是种草，也不是其他功能，而是“人”，是紧紧围绕在它身边的人。

种完草之后可以做什么？

时趣IP宇宙负责人赵芳芳认为，种草是一个全环节、组合拳。

她说：“种草一般有四个步骤，第一步是埋根，如果产品还没上线，就得先埋根。埋根的方式可能有很多，比如请顶级明星来试水，或者找垂直KOL来曝光。”

“埋点之后，第二步是‘挖’，就是找到产品的更多卖点。第三步是‘秀’，就是大量KOC购买产品后的反馈。最后在某个电商节点或者比较大的直播间，进行‘收割’。”

“这整个过程用到的平台真的不止一个，比如最开始我们在小红书上找中端KOL来推广，半个月后找代言人官宣产品，放到信息流里，最后利用电商节作为节点，通过淘宝或者抖音直播收割流量，最后形成长尾效应，可能会有一批KOC来测评产品。这一整套投放，是品牌在6.18等电商节比较常见的组合。”

这个例子恰恰印证了赵芳芳开篇提出的观点：“营销到这个阶段，几乎没有一个平台是可以包办一切的。”

具体对于Croissants来说，这个平台未来还会继续面临各种不确定性。

拥有十年产品经验的产品经理林牧也表达了自己的担忧。他认为，字节跳动的产品风格偏向算法化，算法的本质是优质内容的中心化生态，即数据越好，获得的流量曝光量就越大。中心化的后果可能导致内容越来越同质化，这可能并不适合社区发展，去中心化运营更适合社区成长。

林牧提出质疑：“字节跳动的产品方法论是要付出巨大的努力才能创造奇迹，但社区是一个需要时间和精力去打造的产品，市面上比较成功的社区至少都存在了五年，字节跳动只给了新草一年的时间，不知道它对可颂能有多少耐心？”