短视频直播推广营销|短视频变现难度较大，百万粉丝一条广告就能赚2.5万。

短视频变现难度较大，百万粉丝一条广告就能赚2.5万。

近期短视频领域消息频出，一方面行业面临监管“重锤”，另一方面腾讯旗下短视频应用微视则“重获新生”，加入依然热火朝天的短视频大战。

4月23日发布的《中国互联网版权行业发展报告（2018）》显示，2017年短视频行业实现高速增长，用户规模突破4.1亿，同比增长115%。短视频市场用户流量和广告价值呈现爆发式增长，预计2020年短视频市场规模将突破350亿。

短视频行业怎么赚钱？广告仍是主要变现方式。记者采访多位从业者发现，广告主开出的价格因平台质量、短视频内容决定的粉丝质量而异。“抖音平均广告价是2.5分钱/粉丝。”一位业内人士说。以此计算，拥有百万粉丝的主播接一个广告的价格约为2.5万元。

做短视频“网红”能赚大钱吗？目前只有头部主播能通过广告赚钱，很多主播都陷入找不到广告主的困境。为了解决这个问题，很多头部“网红”背后都有MCN机构帮忙运营。

“近两年短视频体量爆发式增长，但只有头部主播能顺利变现，年收入过亿，头部主播之外的变现也并不顺利，还有很大的提升空间，这是行业无法繁荣的重要原因。”火星文化CEO李浩说。

吸引粉丝的旅程

随手一张照片一天涨6万，网红一个月涨100万

“网红一个月涨百万粉丝并不难。”王博文说，很多人一夜成名，但如果没有新意，粉丝流失的速度超乎想象。

4月3日上午，在抖音上饰演“跑腿熊”的岳媛发现，她的粉丝数从前一天68个飙升至6万多。这距离她3月29日上传第一条视频，仅过去四天。

岳媛的抖音账号“跑腿熊”主要讲搞笑，目前她有近30万粉丝，总播放量7000万。“当时觉得抖音很火，想试试，没想到粉丝增长这么快。”

对于专业的短视频制作者来说，在抖音上一个月内收获百万粉丝并非难事。“我去年12月底开始入驻抖音平台，一个月就收获了100万粉丝。”短视频创作者“大连老师王博文”告诉记者，“积累了一定数量的代表作品和一批优质高粘性的粉丝，依靠老平台引流粉丝、优质内容吸引新粉丝相对容易。”

“我们在抖音上从0到100万粉丝只用了一个月时间，从100万到200万粉丝只用了两个月时间。”濮洁坊文化传媒联合创始人Alex说，“我从2011年开始做自媒体，濮洁坊品牌在微信公众号等其他平台也有了知名度，所以抖音在2017年底就邀请我们加入，当时还给我们提供了一些流量支持。”

然而，当粉丝量增长到300多万时，Alex发现粉丝增长速度慢了下来，“我们曾经一个视频涨了70万粉丝，但从4月初开始，粉丝只从305万涨到了330万。”

“我发现抖音上热门视频的算法是按照粉丝数来算的，比如我们现在有300多万粉丝，如果我想爆红，可能播放量要达到一定数量，或者点赞转发量要达到一定比例，系统才会认定是热门视频，然后往上推。如果你只有几万粉丝，只要点赞量达到一万以上，系统就会认定是热门内容，会帮你不断推荐。”Alex说。

例如，抖音上，蒲杰芳拍摄的一段“路人走在街上，突然捂住头假装躲避掉落的物体，看看路人的反应”的视频，获得了9.7万个赞，而普通用户拍摄的同一视频，却获得了111.6万个赞。

“其实每个平台都有算法功能，首先粉丝占基数的一部分，半小时后根据作品转化率进行推荐，转化率高的往往能得到更多的推荐。”王博文说，“这几年我看到很多短视频创作者一夜成名，也有太多人落伍了。这个行业很现实，如果你不出新东西，粉丝流失的速度往往超乎想象，即使你发再多视频，关注度也会下降，整个IP的热度也会大不如前，有的甚至很难东山再起。”

盈利之路

抖音的收费比今日头条高，一个粉丝收费2.5美分

粉丝数量决定了大部分主播能拿到多少广告费，这是短视频创作者变现能力的直接体现。

根据艾瑞咨询《2017中国短视频行业研究报告》，目前短视频行业商业化的实现方式主要有三种：内容植入、电商、用户付费。广告包括内容植入、视频贴片、信息流广告；电商包括“淘宝客”网店模式和自营品牌电商；用户付费包括用户内容打赏、用户观看单篇内容付费、平台会员增值服务付费。

在李浩看来，接近90%的主播适合广告变现，10%的主播适合电商，只有1%的主播适合用户付费。

确实有一些短视频主播通过电商赚钱，比如网红“nG的猫”在2017年2月开了一个淘宝零食店，开张当天销售额就突破100万，这让人惊讶。不过据了解，大部分主播的主要收入来源还是广告。

记者发现，头部主播大多会留下“商务合作”的联系方式，有的甚至有详细的合作介绍。比如在“浦街坊视频商业产品介绍”中，记者看到其与广州长隆乐园、中海环宇城等均有视频定制合作。与广州长隆的合作方式是以长隆乐园为背景进行街头采访，询问“女生最性感是什么时候”，还加入了剧情植入和后期软文植入。

“目前一些垂直账号在抖音上可以以每个粉丝3美分的价格接广告，但由于我做的是泛娱乐内容，所以要给20%的折扣”，Alex对记者说。

“其实抖音的广告报价整体波动很大，从1分钱到3分钱不等，但平均下来是2.5分钱/个粉丝。”一位短视频从业者透露。

据IT时报了解，MCN机构大鱼网络3月份对抖音的报价为，《一禅小和尚》一条广告25万元，《拜托了，师妹》一条广告15万元；快手上KOL资源的报价为，《上官带刀》一条广告55万元。

目前《一禅小和尚》抖音粉丝数超过1300万，若以3月份1000万粉丝数计算，广告价格为2.5分/粉丝，与Alex等人的说法一致。

“其实广告价格根据平台和粉丝质量不同，价格也不一样。”李浩说，“比如单用户质量最高的平台可能是哔哩哔哩，用户粘性和观看时长都很高。一些美妆UP主带货能力很强，所以如果你在哔哩哔哩有几十万粉丝，广告商就会找上你。而微博等平台可能需要更多的粉丝才能赢得广告商的青睐。”

在北京做短视频自媒体的文律（化名）主要在今日头条做广告，他表示，一个400万粉丝的今日头条账号的广告报价在1万元左右，“今日头条账号的广告报价没有抖音高。”

闻律告诉记者，“抖音刚上线的时候，我就判断它撑不过2017年年底，所以没投入太多精力，没想到现在成了现象级产品。当初我想入驻的时候，平台上已经有类似的视频内容了，传播效果并不是很理想。”

目前，文律的主要收入来源是平台给予的扶持资金。“现在几乎所有平台对自媒体从业者都有扶持，大部分是流量扶持，小部分是资金扶持，比如今日头条、企业号、大鱼号等。”

王博文说，“据我了解，今日头条的头条号如果运营得好，利用扶持资金承接一些广告，一个月就能赚一两万元。”

运营路径

MCN助力网红吸粉变现，90%头部网红签约MCN

据艾瑞咨询报告显示，中国头部网红超过90%签约MCN机构，MCN机构已经成为当下网红快速吸粉、变现盈利的途径之一。

据了解，网红快速吸粉、变现的方式之一，就是选择签约MCN机构。

温璐解释称，MCN源于YouTube，是国外成熟的网红经济运营模式。其本质是结合PGC（专业内容制作）内容，在资本的支持下，保证内容持续输出，从而最终实现稳定的商业变现的多渠道网络产品形态。在中国，MCN结合了美国的运营思路和经纪公司的模式，更像是网红主播的经纪公司。换言之，只要签约了MCN，主播就可以专心创作内容，包装、营销、推广、变现等都交给MCN。同时，MCN可以与平台合作，自行培育孵化网红主播，利用平台给予的流量倾斜，助力主播成长。

根据卡思数据发布的报告显示，流量扶持对于新账号来说是非常重要的资源，例如青藤MCN旗下的G博士科学育儿账号，其首支视频就被官方推荐至热门信息流，大流量为其带来了数万粉丝，在初期流量的带动下成功实现冷启动（粉丝数从0增长到1），之后粉丝数稳步提升，维持正常的运营体系。

目前，抖音、美拍等短视频平台均已开启MCN战略。据记者获得的一份4月2日发布的《抖音多元化MCN双周TOP榜》显示，抖音会定期分析数据，汇总出“人气Top5（播放量最高）”、“超新星（粉丝增长最快）”、“劳模（视频数量最多）”三大奖项。对于这些“获奖选手”，抖音将给予其账号未来两周的一级流量扶持，播放量最高的主播将获得热门事件预嵌入特权。

记者发现，上述播主背后均有MCN机构作为“代理”。比如，本次榜单中，周播放量1.19亿的大V洋人研究会背靠微我科技，nG家的猫背靠鹿角雄文化，和尚一禅背靠大禹网络。

MCN对于主播来说最大的吸引力就是流量扶持。

根据网上流传的抖音MCN合作模式官方版本，MCN机构按照等级分为三级，其中条件最低的三级MCN准入条件为“拥有5个原创账号、月产视频50个、主平台账号粉丝数300万以上”，对应的扶持包括“新账号冷启动流量扶持”和“商业化变现助力”，而最高一级账号的扶持则包括“热门活动提前参与”、“优先申请抖音特权功能”。

一位加入MCN的抖音红人在朋友圈表示，“不得不表扬一下我的一个朋友，我跟他谈加入MCN的时候就跟他说，只要有流量，他的内容就会爆红，结果他加入16天粉丝就破百万。”另一位MCN机构负责人称，“一位红人在抖音上刚签约一个视频就收获了百万点赞，涨粉十多万。”

据媒体报道，抖音已尝试与目前的MCN机构签订独家协议，只要粉丝超过100万，抖音除了提供资源曝光置换外，还保证每月接3个以上广告订单，并支付最低5000元的费用。

“单打独斗很难取得突破，所以创作者纷纷向MCN寻求突破。预计2018年中国短视频MCN数量将达到1700家，而2015年中国MCN机构仅有160家。如今，包括淘宝、微博、美拍、大鱼等各大平台都提出了发展短视频MCN的战略计划。”易观新媒体行业分析师马世聪公开表示。

据艾瑞咨询《2017中国网络红人经济发展洞察报告》显示，全国超过90%的头部网络红人均与MCN机构签约。

在获得流量扶持的同时，网红如果获得广告收入，也要与MCN机构分成。“MCN可以提供资源，但明星接广告也要与他们分成。顶级明星年收入上百万，就算分成也相当可观。但普通明星如果接一个广告收入八千、一万，其实赚不了那么多。”王博文说。

盈利困境

90%以上短视频制作者不具备自主变现能力？

一位短视频业内人士告诉记者，据他了解，90%以上的短视频创作者并不具备自主获取广告主的能力和机会。业内人士认为，对于短视频行业来说，变现难是第一痛点。

在短视频产业链中，除了MCN机构，各类中介平台也扮演着“中间人”的角色。

“目前短视频行业确实存在信息不对称，我们做的是帮助主播拿到广告，做商业变现的内容方案，我们会分析哪些广告形式适合在抖音上投放。我们不希望劣质的短视频内容伤害品牌，也不希望网红接到劣质的广告，广告一定要围绕主播的个性去投放。”红椒易COO王磊说。

目前，红椒易并未孵化网红账号，而是选择为明星主播提供广告服务。“短视频行业的规则还没有建立起来，不同的代理机构做广告的模式也不同，我们也听到过一些夸张的报道，说有些代理机构可能拿走了大部分的广告费，但我们公司采取的是佣金比较低，对广告主收取比较高的服务费，以保证服务质量。”王磊说。

火星文化也有类似的中介服务，“我们会根据广告主的要求，寻找合适的短视频主播，但目前不会为某一个主播寻找合适的广告。”李浩说。

李浩认为，变现难是短视频行业的第一痛点，“广告变现卡死，无法规模化，只有少数客户会选择在没有数据支撑的情况下尝试与线上内容合作。”

记者接触的短视频从业者中，无论有多少粉丝，很少有人对自己的广告收入感到满意。

“目前有很多公众号粉丝比我们少，但广告比我们多，因为他们更垂直，变现能力更强。目前抖音上的广告没有公众号那么规范，还是比较泛滥的，因为有自媒体，也有个人。有些个人玩家涨粉很快，知道也能接广告就很开心，哪怕价格低点他们也会接。”Alex说。

“我做的内容都和英雄联盟有关，有时候有主播看到我的视频，找到我帮忙推广、合作，给我200元红包，我觉得可以接受。”在抖音上拥有30万粉丝、是北京资深大四生的抖音主播“英雄大爆炸”告诉记者。

文璐遇到了严重的变现问题。“我团队目前不到10个人，没有签MCN合同，收入刚好能覆盖视频制作成本，很难盈利。因为我不雇人做生意，也没有广告商来找我们。我们现在的广告商大部分都是朋友推荐的，很少自己变现。事实上，现在我认识的90%以上的短视频创作者，都没有能力和机会自己获取广告商。”

“在我看来，如果内容不够好，粉丝群体不够大，就很难变现。虽然这个行业表面上看起来很赚钱，但中级主播和顶级主播的收入差距还是比较大的，大多数人的收入都不是很稳定。”王博文直言。

而变现难度也成为不少直播领域从业者想要进入短视频行业的最大障碍。

“我曾经尝试过让旗下的网红拍短视频，但效果不太好，钱来得太慢。”一位直播网红孵化机构的创始人告诉记者，“直播可以直接从观众身上产生收益，但要想靠短视频赚钱，就得承担广告，积累粉丝需要时间，变现周期太长。我尝试过几次，但效果都不太好。”

在李浩看来，国内短视频行业还有很大的发展空间。“目前国内短视频平台的商业价值开发远落后于美国，YouTube上有900万粉丝、10亿播放量、250万美元广告收入的案例。但中国做不到这一点，一方面国内短视频平台众多，但没有一家占主导地位，技术体系与国外不同，另一方面也和中美消费者的消费能力有关。”

“虽然目前有一些政策管制，但我对短视频行业的未来还是持乐观态度的。”王磊表示。

新京报记者罗一丹、实习生杨婷