短视频营销|抖音、快手、哔哩哔哩、西瓜视频，一篇文章看懂七大短视频平台的玩法

从传统的“两条微博”到如今的“两条微博、一个抖音”，不难看出，短视频不仅成为了大众娱乐的重要方式，更是品牌营销的重要阵地。

当然，短视频并不只限于抖音，快手、哔哩哔哩、西瓜视频、皮皮虾等平台都拥有巨大的短视频流量值得挖掘，短视频功能也越来越成为互联网产品的底层功能。如果说2016/2017年短视频（如美拍、小咖秀）的火爆是“+短视频”时代，那么如今的抖音、快手则是“+短视频”时代。可以发现，小红书等社区产品如今也纷纷推出短视频信息流推荐，加入短视频大军。

视趣测创团队收集案例数据并对短视频营销进行研究分析，发布《短视频营销指南》，让你从0到1快速入门短视频营销。

谁在看短视频？

做短视频营销之前，我们首先要了解短视频用户画像、用户偏好。

整体来看，短视频用户性别比例较为均衡，但年轻化趋势明显，35岁以下用户占比高达79.8%，其中24岁以下、25-30岁、30-35岁用户占比分别为28.5%、24.9%、26.4%，分布较为均匀。

业内有“北有快手，南有抖音”的说法，但随着短视频行业的进一步普及和发展，抖音和快手之间的地域和人口差异已不像前几年那么大。整体来看，以广东为代表的南方用户群体更加活跃，这可能也与气候原因有关。短视频观看的活跃时间是在睡觉前（晚上8点到10点）。

虽然各大短视频平台内容趋同，但调查显示，72%的用户同时使用至少两款短视频APP。随着近年来移动互联网的普及，二线城市及以下市场的用户是短视频的主力军。

自然，短视频销售是品牌最关注的话题。从小猪佩奇手表、新潮玩具、答疑茶、Supreme 等早期的火爆来看，短视频具有很强的销售潜力。但长期以来，短视频的销售多局限于低价的潮玩、旅游相关产品，高价位的短视频销售模式仍需探索。

从商品转化的用户画像来看，近四成的消费金额在200元以下，对于快消品品牌来说较为合适，200元或许是一个坎。此外，近半数用户（45%）会直接下单，55%的用户会再次搜索后再决定购买。

传统消费者决策链分为“需求产生-信息收集-比较评价-决定购买-使用评价”五步，而短视频购物将购物决策简化为“好奇-尝试-使用分享”三步，不难发现短视频销售转化蕴含着一定的冲动购物因素。

据时趣创意部研究，“优质”和“真实性”是用户在短视频中选择商品的主要因素，在售卖的商品品类中，“食品饮料”、“服饰鞋帽”、“美妆个护”为排名前三的品类，“快、好、便宜”的商品总是最有可能被用户购买。

值得注意的是，时趣策略部通过数据洞察发现，在短视频自媒体投放过程中，中层和尾层账号的效果普遍优于头部账号。抖音、快手两大平台中层账号投放最多，而B站头部账号投放最多。不同平台需要找到不同的营销投放策略。

各大短视频平台的区别及玩法

不同的短视频平台差异很大，营销前需要对各大短视频平台有一个整体的了解，但值得注意的是，近两年各大短视频平台都在快速成长扩张，平台定位也在不断变化。

抖音和快手现在的国民属性更强，抖音更偏向娱乐化，快手和抖音火山版（原火山短视频）的内容更偏向生活化；哔哩哔哩更受二次元、Z世代等年轻群体的喜爱，内容领域也更加垂直；梨视频更多的是新闻资讯媒体，适合做社交主题营销。

1. 抖音平台营销

抖音目前商业化程度已经非常高，品牌也有多种营销手段在平台进行短视频营销。在落地过程中，抖音可以通过硬广告、企业号、网红、爆款IP、全民共创五大方式进行营销。

最简单的抖音营销方式自然是硬广告，由于算法推荐的作用，这种投放会相对精准，但如果需要准备传播活动，则需要借助多个平台活动和用户共创、联合推广。

例如，在光大银行与抖音联名信用卡推广中，以“美好生活创造者”理念进行IP包装定制，不仅线下覆盖全国影院，还通过闪屏广告、信息流广告、达人内容创作、#这什么宝藏卡#挑战等方式覆盖抖音平台，最终实现7天VV量超25亿、互动量超6400万。

2.快手平台营销

2020年快手赞助春晚，日活跃用户成功突破3亿。快手一向以佛系运营著称，但宿华等管理层已经开始激活快手内部战力。预计2020年快手将有大量平台动作，值得品牌关注。

2020年，快手在平台时间、垂直领域、IP节目等方面投入巨大，这类平台综艺、平台IP内容的打造，将为品牌提供更多的营销合作机会。虽然快手在过去被认为“土气”，但现在很多国际品牌都在快手上营销。

麦当劳在快手通过#给我一杯YE#挑战进行营销，亮点是挑战榜单每日更新，并通过社交玩法，让挑战者@好友传递信息。小椰子杯最终收获了近300万用户参与，近50万个UGC作品，3600万次视频播放，超过1亿次曝光。

3、抖音火山版营销

抖音火山版原名“火山短视频”，是字节跳动为与快手竞争而推出的短视频产品，面向低收入人群，内容更加接地气，更适合大众品牌。

相比于抖音，火山版的营销手段并不是特别丰富，大体分为曝光、精细化流量、定制化内容三种。

典型的营销手法可以参考吉利远景的春节挑战营销，重点发布达人制作的视频，引导普通用户关注，再将流量引流到话题活动页，进一步促进用户留存与转化。当然，品牌需要同时进行场内场外的推广，组合拳才能发挥最大的传播效果。

4.西瓜视频营销

西瓜视频主打长视频领域，近期有行业观察人士认为，西瓜视频和哔哩哔哩最有可能成为中国版的YouTube。西瓜视频购买了大量经典剧集版权，并在不断引进创作者，美食作家王刚就是破圈的典型。今年年初的《迷失俄罗斯》事件也让西瓜视频获得了更大的曝光度。

西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些相似，更多是通过贴文、赞助、植入广告等广告手段实现。西瓜视频在自制综艺和剧集方面投入颇多。根据今日头条指数数据，影视、综艺、搞笑内容是平台最受欢迎的内容类别，但平台的目标受众也普遍倾向于二三线城市。

西瓜视频每年都会举办金秒奖活动，中国平安与金秒奖的合作更多的是品牌曝光，创作者帮助品牌定制纪录片，通过大赛征集作品实现价值输出，随后通过颁奖盛典、品牌联动传播，在传播期内的半年时间里，中国平安品牌信息的热度达到顶峰。

5.Bilibili视频营销

今年年初，B站借助二次元春晚实现了传播圈层突破，B站用户主要以95后为主，年轻化、多元化，再加上钉钉等品牌入驻B站的一系列营销动作，B站已成为今年上半年备受关注的营销传播平台。

B站的内容受平台推荐影响较大，但B站也拥有大量主动寻找流量的用户，给品牌营销带来更多空间。总体来说，B站的合作类型主要有三种：曝光、大项目、核心创作者。

虽然B站正在突围，但与二次元相关的内容依然可以保证品牌曝光和流量。在芬达扭瓶与B站的推广中，不仅在首页活动页进行推广，还合作舞蹈区UP主进行推广，传递“扭瓶”的概念。虽然只是一次小规模的推广，但原生视频评论超过4500条，原生视频评论超过2000条。

6. 皮皮侠短视频营销

皮皮侠脱胎于《內寒笑话》，社区整体风格比较幽默，社区互动性很强，有发帖评论、抢帖子等文化，深受年轻群体和下沉市场的喜爱。

皮皮侠平台的营销方式基本分为流量产品合作和内容合作两大类，流量产品是开屏、信息流的投放，而内容合作更多是IP联名以及一些定制化的创新营销。

由于社区特性和用户群体，皮皮侠与游戏产品的合作也较为频繁。以摸鱼与皮皮侠的合作为例，品牌与平台打造“真皮发布会”，通过大V入驻、奖品赞助、广告位等多种资源阵地吸引APP下载，最终收获了数亿级曝光量。

7、梨视频平台营销

梨视频定位为新闻资讯类短视频平台，不仅拥有专业的媒体团队，还拥有遍布全球的摄影师资源网络，从内容上看更贴近突发热点社会事件，适合与生活方式品牌进行营销合作。

在营销方案上，梨视频与传统短视频平台最大的区别和亮点在于可以进行纪实采访，通过摄影师的方式共同制造热点，更加具有可玩性和趣味性。

在舒肤佳与梨视频的合作营销中，舒肤佳通过定制访谈话题随机采访街头人物“你的暑假是怎么度过的？”街拍视频最终被剪辑成精彩片段在社交媒体上传播，带动了#童年无忌#话题的热度。最终全网总曝光量为1612万次（梨视频APP曝光量358万次，微博视频曝光量1254万次），街拍视频总播放量达591万次，点击量达570万次。

值得注意的是，短视频行业格局仍在变化，在短视频成为兵家必争之地的同时，微信视频号也应运而生。未来用户的短视频消费习惯将受到微信等平台政策的极大影响。品牌不仅要熟悉过去的营销手段，更要密切关注微信视频号等新平台的短视频营销规律。