短视频直播推广|短视频+直播助力农业技术传播

短视频、直播增强农技传播普惠效应。传统线下农技传播效率低，难以惠及广大中小农户，而短视频、直播平台的农技内容触达范围广，能更好地覆盖农户群体。相较于传统线下农技培训，短视频、直播平台的农技内容大多免费、易获取，大大降低了农户获取农技的成本和费用，吸引了大量中小农户。调查结果显示，种植规模在50亩以下的小农户中，通过短视频、直播等线上平台满足农技需求的比例为25.7%，高于50亩以上的大农户。

短视频、直播增强农技传播的涓滴效应。在传统农技推广中，农技推广人员与中小农户互动机会较少，造成农技推广脱离普通农户生产实际的“农技悬置”问题。短视频、直播凭借即时性、互动性等优势，帮助农户更快速地了解最新的农技和市场信息。同时，短视频、直播促进农户之间、农户与专家之间的交流合作，更好地解决种植、销售中的问题，提高农技实施的精准度。短视频、直播平台的智能推荐功能，实现信息精准推送，降低农户信息壁垒，消除农户“信息鸿沟”。借助短视频、直播，农户可以获得及时、实用的农技和市场信息，更好地了解种植技术、病虫害防治、肥料使用、市场动态等。此外，短视频、直播还解决了农技传播中的信任问题。农业技术需求方可以通过关注创作者的口碑与评论、直播互动交流等方式缓解因地理距离等原因与农业技术提供者之间的信任问题，从而增进农业技术供需双方的互信，消除农户对农业技术应用的顾虑，提高农业技术实施的效率。

2022年7月发布的《抖音农业技术知识数据报告》显示，截至2022年6月30日，万粉丝农业技术创作者年增长率为66.85%，农业种植、养殖、农机内容投稿量年增长率为50.4%，抖音上农业技术内容日均播放量达10亿次。

拥抱新形式，提升优化促销效果

相对于短视频、直播平台在农技传播中的积极作用，现存的问题更多是发展阶段性问题，未来应加强政策支持与引导，充分发挥短视频、直播在农技推广中的支撑作用。

我们将不断解决问题，迭代更新应用。在此基础上，适应农业生产的变化和需求，提高短视频、直播平台的吸引力和影响力，提升农民的参与度和学习效果。例如，完善短视频、直播的互动机制，增加用户参与度，包括通过专项活动提供奖励，增加农民学习农业技术的兴趣和动力，提升农业技术知识的传播和应用，促进农业生产的发展和创新。

加强与政府、农技提供商的合作，引入更多优质、专业、权威的农技资源。在此基础上，保证农技内容的质量和准确性，提高农民的信任度和满意度，促进农业生产效率和质量的提高。如响应《国家农业科技现代化先行县乡村振兴领军人才培育先行计划2022年工作方案》，推动传统农技推广体系数字化转型。

目前，政府农技推广部门除了过去与个体农资企业、个体单位专家的合作外，开始探索更多与短视频、直播平台的合作，提升公益农技推广效率。如抖音、字节跳动公益与中央农业广播电视学校联合打造“农技视频知识库”，为农民农业生产提供专业可靠的内容支持。在推广农技知识的同时，也引进了新型农技人才，培养了一批适应数字乡村发展的人才。

推动内容创作、农技推广、农产品电商融合发展的商业模式，实现商业利益反哺公益传播。发挥农产品电商中对应矩阵账号优势，引入农技推广、知识科普等传播内容，丰富直播电商话语体系，间接促进农技推广效果优化。

（本文由中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任、本报告主要作者胡冰川撰写）

案例@刘天英谈植保

这是山东省寿光市农业农村局农技推广科刘天英创办的抖音账号，为广大菜农提供技术服务。农技视频的创作主要基于刘天英日常工作发现，大大提高了农技推广服务的针对性和时效性。截至2023年2月，刘天英在抖音平台拥有9.6万粉丝，也成为抖音平台三农扶持举措“乡村卫士”的一员。作为一名基层农技推广工作者，利用抖音平台推广农技，让其不仅服务于本地菜农，也让更广泛的蔬菜种植技术需求者受益。

案例@李文娟农业科普

主讲人李文娟是中国农业科学院研究员，主要从事农业布局、区域发展、农药环境风险评估等研究。在一位年轻人的建议下，她开始利用业余时间通过抖音短视频普及农产品、农业技术等相关知识，从普通百姓的“米袋子”“菜篮子”到最新的农业技术，短短9个月就吸引了近80万粉丝，成为抖音上深受粉丝喜爱的李老师。李文娟认为，普及农业科普或者农业技术信息，利国利民，一方面，一些最新的科研成果和结论可以通过抖音科普传播，如果对农民有用，这些信息就能迅速转化为生产力；另一方面，农业技术科普对建立消费者信心意义重大，可以促进消费者了解、购买具有技术创新的农产品，促进农民增收和农业生产的发展进步。

案例@王静（农村生活记录员）

这是90后大学生王静返乡创业的短视频账号。相比于之前的农业科技创作者，海归创业者王静的农业科技传播方式更加特别。拥有蘑菇种植经验的她在2020年注册了抖音平台账号，尝试记录农村生活。起初她的创作内容来源于日常生活，以农产品的生产和收购为主。后来，她无意中拍摄的用玉米棒种蘑菇的短视频爆红，收获了37万多粉丝，这也让食用菌种植成为了她农业科技创作内容的核心竞争力。作为返乡创业的“网红”，王静在平时的直播交流中，也鼓励懂技术、有新想法的“新农民”们回乡创业，用学到的知识反哺家乡。借助抖音平台，王静分享农业技术、分享农村生活，记录工作状态和农村环境，教农民种植香菇等农作物，并在网上销售香菇种子、基质等常见农产品，一年帮助村民销售50吨农产品，帮助当地村民获得了不错的收入。

案例@小周谈农资

这是农业技术博主周昌南创建的抖音账号，主要服务新农人，拍摄农业技术短视频，重点传播水稻病虫害防治技术，推荐廉价有效的农产品，帮助农民更好地从事农业生产，增产增收。周昌南目前已发布500多条视频，收获154.4万粉丝。他还参与了“来抖音学农业技术”专场活动，仅一条通俗易懂的“农业口诀”视频就获得了3000多万的点击量。得益于直播平台的传播特性，农业技术科普的受众被大大拓宽，从一次农家会上只能教50个人，到春耕时推广一个技术方案，通过抖音三两天就能精准触达数万用户。通过线上知识传播，农业科普效率明显提升，受益人数大幅增加。

案例@Queen Bee黄国忠

这是农民黄国忠经过20多年的不懈探索和实验，成功破解人工驯养黄蜂“密码”的抖音账号。账号主要拍摄和分享人工饲养黄蜂农业技术知识短视频，通过线上知识传播服务农户，传授人工饲养黄蜂技术，帮助更多农户增收致富。截至目前，已发布250个视频，获得38.5万个赞。在智能推荐机制的帮助下，原本小众的人工饲养黄蜂技术获得了15.6万粉丝的关注，农业技术科普的受众面大大拓宽。通过线上知识传播，农业科普效率明显提升，受益人数大幅增加。

专家意见：

中国社会科学院农村发展研究所研究员杜志雄：

当前，我国农业已逐步脱离传统的农业经营模式，发展成为知识技术密集型产业。农业技术在生产中的应用范围也逐渐由单纯的农业生产向整个产业链延伸，农业经营者对农业技术的需求也日趋多样化和复杂化。在此背景下，农业技术传播必须与更加便捷、有效的技术传播方式相匹配，而短视频、直播平台农业技术传播生态的良性发展提供了能够适应上述技术需求变化的解决方案。

过去，农技推广体系一度面临“断网、断线、人走”的局面。这种局面近几年有所改变，但面对农技的巨大需求和对乡村产业发展的重要性，仍然存在技术供给和服务不足的问题。正如农村电子商务在建设农业强国中发挥越来越重要的作用一样，我相信信息技术也能提供新的渠道，在为农民提供农技服务、促进乡村产业发展振兴等方面发挥好作用。

江苏大学中国农业装备产业发展研究院教授张宗益：

短视频和直播平台农技传播具有农技供需精准匹配、创作者激励机制完善两大特点。我国幅员辽阔，农户规模、类型各异，需求也各异。传统农技推广受限于人员、经费，只能提供适合大规模农户群体的普惠性农技培训，无法充分满足细分化的农技需求。在抖音等短视频和直播平台上，细分化的农技需求更容易被感知和满足，并得到匹配。

短视频、直播平台农技推广体系的持续健康发展，离不开其多元化的价值创造机制。传统农技知识缺乏价值实现的手段和机制。在抖音等平台上，优质农技创作者可以获得内容激励、直播打赏等收益。这种激励机制也是一个“优中选优”的过程。这种多元化的价值实现机制让农技传播生态保持生机勃勃。

中国科普研究所研究员朱红旗：

至于农业技术的普及推广，目前更多的是针对大农户，因为他们的需求比较明确，也比较容易组织起来，而针对小农户的信息分发相对比较欠缺。虽然我们也强调大农户可以带动小农户，但实际上有些大农户也未必能很好地带动小农户，目前的短视频、直播平台可以帮助农业技术直达小农户。

从文化培育的角度看，现代农业的理念和模式可以通过互联网平台进行推广。就像我们古代有耕耘、织图一样，除了传播技术，也传播农耕文明。同时，互联网平台可以充分发挥视觉传播的优势，将科技、乡村生活、风景生动细腻地展现出来，代入感强。短视频、直播平台也在传播一种现代农业的理念和模式，有利于弘扬农业的多重价值。

中国农业大学经济管理学院院长斯炜：

农业包容性增长意味着要让更多小农户纳入现代化进程，这意味着农业技术传播也应走向多中心治理模式。现代农业技术推广体系除了强调政府主导的农业技术传播体系外，还需要农户、企业等农业主体的参与。在数字技术与农业发展结合的当下，抖音等短视频、直播平台可以通过技术弥合物理鸿沟，连接农业技术提供者与需求者，实现技术可及性和互补效应带来的价值创造。

对于农技传播体系的多元化构建与价值创造，《报告》也指出，短视频、直播对传统农技推广体系进行了补充和更新，吸引了来自田间地头、具有农技实践经验的“田间学者”和“乡村专家”加入。他们拥有丰富的农业种植经验，传播更加灵活、市场化的农业技术。比如，一些农技创造者在传授种植技术的同时，还会介绍农产品销售时机选择、包装管理技巧等，帮助农民在农业生产实践中拓展出更丰富的农业价值。这种价值创造既包括农产品品质提升带来的农民收入增加，也包括农业产业链延伸带来的结构性价值创造。

商务部电子商务研究所副研究员洪勇：

这些年，人们的认知发生了变化，“手机是新农具”这句话已经深入人心。农民最信任谁呢？除了村干部，最信任的就是周边已经致富的农民，也就是农村的致富带头人。所以我们需要农村农民带头人给我们上线讲课。很多地方都鼓励农村带头人把一些知识分享给大家，鼓励大家利用短视频、直播、农业技术等手段致富。

随着数字技术的发展，以抖音为代表的短视频、直播平台凭借直观易懂的农业科技内容形式、高效匹配农业科技供需双方的智能推荐机制、低门槛的制作观看模式，让小众、垂直的农业科技内容能够触达大量对农业科技有需求的人群，促进了普惠性农业技术向不同禀赋的农户传播，为农业发展更加市场化提供了技术创新与实践的传播基础，成为现有农业技术推广体系的有效补充。

西南科技大学生命科学与工程学院教授郑祥江：

短视频、直播平台农技传播受到农户的青睐，反映出这一农技传播渠道具有很强的知识可及性。尤其在很多地理阻隔较长的地区，难以获得持续的农技知识培训，短视频、直播平台成为这些地区跟进农业生产技术变化和应用的低成本渠道。

中央一号文件提出，要牢牢守住防止大规模返贫底线。支持贫困地区发展特色产业，加强劳务合作和职业技能培训，推动脱贫群众持续增收，必须加强农村科技普及，用现代化手段赋能防控返贫。在四川大凉山，当地村民出村需要爬铁梯，十分艰难。但通过短视频、直播，从农业技术普惠的角度，能够让每一位农民真正受益，跟上技术传播的步伐，发挥防止返贫的作用。

中国社会科学院政治研究所副研究员陈明：

现代数字技术拓展了农业技术推广的形式，使农业技术传播更加开放。其开放性在于，供需双方均可利用互联网机制发起多重反馈，客观上形成了“技术知识学习迭代的密集网络”。这一新生态的建立，使我国农业技术传播体系实现跨越式发展成为可能。

随着农业生产方式的转变，职业农民在商品性农产品供给中的贡献快速提升，也对农技供需配置提出了更高的要求，客观上推动了农技推广方式的更新。短视频的兴起很好地补充了传统实体农技推广体系的不足，比如公益性可以满足小农户的需求，商业性可以满足职业农民的需求，其实就是把公益性和商业性很好地结合起来了。

一审：温健

二审：傅方菁

第三审：罗熙