北京美团运营公司|【链仓-行业分享】专题：美团外卖的价值链（上）

目前，美团外送包括加盟模式和众包模式，在体量和市场份额上都处于领先地位。截至2018年，配送时长约30分钟。业务范围已覆盖全国2500多个市县，为200多万商户、近3亿消费者提供配送服务。

美团自有配送团队——美团快送

自建配送团队意味着外卖平台需要线下招募配送员，支付基本工资+社保+每单人工费用，并配备保温箱、配送服等设备，一次性成本较高。因此目前的情况是，自建物流的运力占整体运力的比例非常小。

美团配送加盟模式——美团快运

选择在当地寻找具有本土优势的加盟商。加盟商自行招募骑手，上岗后骑手需自带电动车，代理商提供工作服、配送箱。部分加盟商为骑手提供五险一金。这是因为部分区域尚未耕耘，订单密度无法覆盖自建团队的固定费用+福利成本。众包物流也可能面临人手不足无法满足高峰需求的可能性。因此外卖平台选择加盟模式来支撑运营。

美团外卖众包模式——美团跑腿

众包物流是将原本由企业员工承担的配送工作转移到公司外部的公众手中，其运力中包括部分兼职人员，避免了固定的人工费用，以佣金的形式给予配送员奖励。外卖平台以众包物流的方式扩大自身运力，配送员只需要下载APP、进行实名认证、通过审核、接受简单培训，便可参与接单送餐。因此，众包物流就好比是身体的毛细血管，但众包物流也有问题，主要是组织结构松散导致的供给波动性。

美团外卖的价值链

从大局来看，我们把外卖业务的整体逻辑简化成了“用户→货币化→成本→利润”的模型。

获取用户的流量入口点

美团外卖的用户来源多，除了外卖APP本身，还有美团（原团购）、大众点评，以及腾讯提供的一级入口（微信和QQ）。其中，美团和大众点评为其提供了相当可观的流量，为美团外卖引入的MAU总和，大约是美团外卖本身的两倍。同时，美团旗下的美团点评也会为美团带来更多的线下流量。

流量入口1：美团APP

美团外卖上线之初的第一个优势，来自于其在团购领域的稳步推进。2013年底美团外卖上线时，团购的流量还很高，而那时美团APP本身会是美团外卖最重要的流量入口。即便到今天，我们依然不能低估美团APP对于外卖业务的反哺作用。在2018年3月最新的ASO100 APP下载排行榜中，美团依然位列第13名，以类似手机上必备APP的角色存在。

交通入口2：大众点评

美团收购大众点评发生在2015年10月，当时美团的团购业务用户活跃度正开始大幅下滑。大众点评最初是一家点评网站，具备一定的信息展示和社交属性，从流量角度看是天然的聚合器，但大众点评一直被诟病找不到合适的变现模式——纯广告模式无法支撑盈利，这一点似乎已经被Yelp.com证明过一次；而大众点评的团购也始终没能成为行业老大。

而美团则不同，无论是团购还是外卖，其商业模式的立足点都是交易，这使得美团的气质更接近阿里，是作为流量变现的端点而存在的。而大众点评作为本地生活流量的入口，和美团外卖以及本地生活变现端点团购结合起来，形成了非常强大的化学反应：我们看到2016年美团外卖的日均订单量出现了明显的跃升。

流量入口三：腾讯社交APP

作为美团的重要股东，腾讯也通过头部流量入口微信、QQ为其提供流量导入方面的支持，美团外卖于2016年12月正式接入微信，并在微信钱包中；同样，QQ也将美团接入到其钱包中。

流量入口四：美团点评线下零售流量

无论是掌鱼生鲜，还是美团与服务商合作的美团5S店，都是从B端赋能到C端的线下业态，与美团外卖形成O2O联动。不过美团线下门店具体如何发展，目前还是未知数，毕竟主打生鲜食材，对供应链的考验很大，可以说是线下流量方面的交叉赋能。

自此，美团外卖大生态的格局正式确立：美团外卖APP自有流量+美团APP流量+大众点评流量+腾讯社交APP流量。以美团、大众点评为入口的活跃用户数甚至是美团外卖本身的两倍。总体来看，多渠道的相互补充是美团外卖大生态活跃用户数稳居外卖行业第一的决定性因素。

美团外卖的收入来源

除了向用户收取物流费弥补部分物流成本外，美团外卖的收入主要来自商家交易佣金和广告收入。收入水平取决于平均订单价值和佣金水平，前者的提升是一个缓慢的消费升级过程，而佣金水平则取决于商家使用的服务类型和当地的竞争格局。

美团外卖主要成本

物流、管理、营销费用是公司费用的大头，我们更关注物流成本。美团外卖的物流由美团配送运营，分为自有运力（部分）、外包运力（按各区域承包）和众包运力（组织社会资源）。从物流角度看，即时配送的规模效应弱于网络物流，降低成本的关键在于优化路线和装载率的数据积累。

连锁仓库：