资源投入，今年视频号的直播带货能否“量化”？

一年一度的微信公开课如期而至。

万众期待的“微信之父”张小龙并没有出现。 反而是视频号发布了一组成绩，取得了领先。

Westlife Boys演唱会在线观看人数达到2700万+，同时在线人数最多达150万人； 五月天演唱会观看人数超过1400万； 孟晚舟回国吸引了超过1500万民众……

如果说以往视频账号不温不火，那么在几场现象级直播之后，市场又开始重新审视视频账号。

毫无疑问，成立两年的视频号依然是微信上当之无愧的热门业务。

本次微信公开课中，围绕视频号的新动作也在不断推出。

“原子化基础组件”、“付费直播”、“创作者激励计划”、“商家激励计划”……在视频号公布的众多新概念中，付费直播是最让人难忘的关键词。

毕竟，短视频平台的变现能力是外界关注的焦点。

视频账号也意识到了这一点。

本次微信公开课透露了几个信息。 微信直播即将推出知识专栏，涵盖多个知识方向。

同时，微信视频号即将推出付费直播间。 此外，微信直播宣布今年将投入50亿冷启动流量套餐，为新主播搭建成长通道，帮助新主播开播时获得流量。

由于创作者和商家处于直播的两端，视频号也为此推出了新的激励计划。

在创作者端，视频账号为原创内容提供流量倾斜，让1000万原创作者拥有流量，推动100万优质创作者获得收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

商户方面，视频号明年将通过流量激励扶持不少于10万家优质商户。 商家每引导一位私域用户进入直播间，平台就会为该商家激励至少一位公域用户。

一系列新业务上线，视频电商化进程加快。

问题也随之出现。 创作者想要看得见的收入，商家想要看到更多破圈的案例。

目前，很多微信用户还没有养成观看视频账号直播的习惯。 其直播销售能否再次迎来春天？

1、打赏，知识付费，视频号的采金能力如何？

2020年1月，视频号开始内测，微信投入大量资源开发视频号。

当时，抖音、快手等短视频平台已经出现大量创作者涌入，形成一片红海。

视频账号背靠微信这个巨大的流量入口，自然被创作者视为新的风口。

尽管微信下了重注，但外界仍然认为视频号进展缓慢。

正因为如此，微信官方从未公布过视频账号的详细数据。

不出所料，在今年的公开课上，视频号只字未提其DAU和MAU。

不过，据泰晤士报数据显示，视频账户日活跃量已达4.5亿，较2021年初增长50%。

从这个数据来看，视频账号的发展速度并不慢。 要知道，快手用了九年时间才达到3亿DAU。

不可忽视的是，在庞大的微信生态下，“视频号+”的结合让外界对视频号的商业空间充满期待。

视频号负责人张晓超在今年的公开课上表示，视频号+微信支付让未来打赏成为可能，直播/视频支付也可能出现。

视频号+企业微信，视频号可一键添加企业微信客服，帮助商户运营私域； 视频号+公众号可以让同一创作者不同形式的联系更加紧密。

其中，打赏和付费直播成为外界关注的焦点，也被视为视频账号商业化的第一步。

早在2020年12月，视频号就上线了直播功能。 粉丝和用户可以发起语音或视频连接应用。 视频账号博主通过申请后，即可实现视频或语音连接。

此外，视频账号直播还支持直播间打赏、直播美颜、直播间抽奖功能。

纵观目前各大平台的付费直播内容，有类似于点播长视频的付费直播间，也有受到短视频平台青睐的付费知识。

微信还推出了微信豆，一款微信内购买虚拟物品的工具，支持视频账号直播时购买虚拟礼物以及给主播打赏的功能。

据每日经济新闻报道，获得奖励的主播可以按照平台规则获得收入。 礼物分享比例为50%。

事实上，已经有人从视频号直播中收获了红利。

2020年12月，恰逢双子座流星雨，风景摄影师李正林的直播掀起了视频号的第一个高潮。

这场8小时的直播，原本李正林预计只有10万观看者，最终观看人数超过100万，他一夜之间获得了超过2万的粉丝，有超过6000人添加了他的个人微信。

李正霖直播流星雨，图片来源李正霖视频号

另一位化名七仔的视频号博主也在视频号的直播间里收到了不少货。

据36氪了解，七仔于去年2月推出视频账号。 七仔首场直播总观看人数超过4000人，他获得了3万元的打赏。

随后，虽然粉丝数量没有过多增加，但打赏收入却有所增加。 播出一两个月内，七仔就从视频账户赚了500万元。

事实上，七仔除了做视频博主外，还通过组织线下电商活动赚钱。

得益于视频账号的突破，他的线下活动人数从几十人增加到了近400人。按照每个会员1万到2万的费用计算，七仔的收入已经超过300万。

张晓超表示，过去视频号打造了“8点15分”系列泛知识直播品类。 他们不仅邀请了微信公众号的深度V来解答一些知识相关的内容，还邀请了很多大学开设了视频号。 班级。

“在所有内容中，我们想要向用户传达的是，他们不仅可以在这里得到休闲和娱乐，还可以获取知识。”

未来视频号将推出涵盖多个知识方向的知识专栏。 同时，视频号还将推出付费直播间。

付费直播更适合关系粘性较高的主播和粉丝。 主播与粉丝的关系越密切，付费的可能性就越大。

而这正是微信生态所擅长的私域流量。

张晓超在本次公开课中也提到，无论是直播收费、中长视频或短视频收费，还是打赏能力，这都是可能的。

可以预见，在视频号对创作者扶持机制的鼓励下，可能会有越来越多的创作者涌入视频号直播间获取红利。

2、直播带货，今年可以开通视频号吗？

时隔两年，视频号终于开始谈论直播了。

在微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳表示，2021年底视频号直播的GMV将比去年增长15倍以上到2021年初，其中私有域名占比超过50%； 直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

也就是说，虽然视频号没有公布具体规模数据，但视频号的直播销售额增长较快。

直播电商仍有淘金空间，但视频号直播带货的逻辑与其他平台略有不同。

“商家小程序是交易工具，视频账号直播间是核心场景，公私域联动是关键路径。”陶佳说。

这一说法似乎得到了该视频号此前的直播表现的验证。

2020年11月，某视频号推出的一场直播引起业界关注。 当晚，拥有3000万粉丝的微信账号“也听”创始人刘晓首次在视频账号上进行直播。

据创世纪报道，刘晓开播5分钟后，直播间在线人数峰值达到2.1万人。

更值得注意的是，同月，导演张艺谋来到刘晓的直播间为电影《一秒钟》做宣传。 直播间在线人数接近两万人。 电影《一秒钟》有视频号直播5-20元的专属优惠券。 ，也很快售空。

不难看出，利用微信公众号的影响力，向视频号直播间引流，是微信原生生态大V的首选。

但从另一方面来看，公众号经理并不是专业的直播主播，他在自己熟悉的领域直播带货的表现也在情理之中。 如果触及不懂的地方，就会有翻车的危险。

如果说微信大号靠原有私域流量发展视频号，那么平台专家则靠先内容后直播。

在快手上走红、目前稳居视频账号榜首的《霹雳舞凯凯》就是一个典型案例。

同样是在2020年11月，霹雳舞选手凯凯首次开启了视频账号的直播。

新榜单显示，直播观看人数近3万人，在线峰值1200+，平均峰值500，推荐社区超过200个，销售转化率在20%至30%之间。

除了微信生态圈的“原住民”和领军专家直播带货外，品牌自播也是视频账号直播带货的主要形式。

Wired Insight发现，泡泡玛特、瑞幸咖啡、喜茶等品牌相继在视频号上推出品牌自播。

以喜茶为例。 喜茶打造了一个名为“贪睡茶会”的直播IP，以品牌传播为主，以产品投放为辅。

事实上，这对于品牌私域流量的建设是有好处的，但也对品牌的粉丝粘性提出了极高的要求。

考虑到这一点，喜茶在直播前通过公众号、小程序、社区进行了预热。 直播期间，喜茶将微信视频号与Heytea GO小程序连接，通过小程序发放商户优惠券，刺激购买需求。

此前，泡泡玛特视频直播测试号播放量达130万，GMV达2500万。

泡泡玛特用户增长及私域运营团队负责人周淑英在接受第一财经采访时表示，用户习惯将微信作为社交浏览工具，因此视频直播号在店铺直播方面具有流量优势以及自播。 。

更重要的是，纳入微信生态，视频号直播可以利用公众号、小程序、搜一搜等工具，将直播信息第一时间传递给微信用户。 显然，这是其他平台难以实现的流量生态玩法。

回顾视频号直播带货的“大事”，视频号的电商布局慢慢确立。

2020年10月，视频号上线直播功能，并开通了购物车和小商店。

主播可以将小店内的商品链接放入购物车； 观众点击购物车后，可以直接选择想要的商品并下单，直接省去了进店的过程。

2021年，视频号将继续在电商领域出手。

首先，将视频号的直播放在与朋友圈同一位置，并进一步与公众号对接，实现直播流量。

2021年底，视频号将灰度测试短视频购物车功能，用户个人主页新增“下单”功能，企业微信与视频号进一步对接……

持续的行动证明视频账号在直播领域正在加速发展。

需要说明的是，如上所述，淘宝拥有李佳琦，抖音拥有罗永浩，快手拥有辛巴。 目前，视频号还没有一位可以称得上行业领头羊的主播。

目前还需要一些现象级主播来进一步扩大直播量。

3、微店未完成的历史使命，视频号能做到吗？

视频号自诞生以来，就一直被拿来与抖音、快手相提并论。 外界更愿意将视频号视为一个独立的产品，这是微信在短视频领域的重大投入。

然而，在公开课上，视频号推出的“原子化基础建设”概念打破了这一说法。

简单来说，微信将视频号视为微信的基础组成部分，是视频、直播的载体。

此前流行的猜测是，微信设立视频号是为了接手微视未能完成的使命，向短视频领域发起进攻。

如今，这种叙述发生了微妙的变化。 视频号加速了直播带货的探索，可以理解为承担起腾讯发展电商的重任。 而这也曾经是维电的使命。

至于微店，上线之初，微店就经历了爆发式增长，9个月营业额达到150亿元。 然而好景不长，伟电很快就进入了瓶颈期。

图源微店官方网站

据36氪了解，2015年下半年以来，由于数据下滑严重，微信内部已将微店从最高级别战略合作伙伴下调了几个级别。

事实上，微店作为社交电商的代表，曾经依靠微信生态起步，收获了一波流量红利。

然而，电商战场瞬息万变，阿里巴巴、京东、拼多多正面对峙； 微梦、有赞、云群争夺霸主地位； 甚至抖音、快手也进入了游戏。

强敌压力下，社交电商之势有所减弱，微店缺乏持续的流量入口，现在已经没什么动力了。

众所周知，微店最初的使命是让商家在微信生态中赚钱。

据微店官方介绍，微店拥有近9000万小微店主和数百万活跃商户。

显然，仅靠微店很难实现腾讯的电商野心。 它需要更多的流量和生态支持。

去年公开课上，微店正式接入日活超4亿的小程序； 此后不久，微店宣布将坐骑视频号。

当时，微店相关负责人表示，“接入视频号后，视频号博主的视频不仅是商家的营销渠道，也是打造品牌、与粉丝互动的内容载体。

与传统图文相比，短视频对用户更具吸引力，占用的碎片时间也更多。 随着5G的到来，短视频行业将进一步发展，这将是流量变现的最佳渠道。 ”

简单来说，视频号博主接入视频号后，可以成为微店商家的经销商，通过“带货”变现。

博主可以在视频号首页直接连接微店商店小程序首页，或者在视频号直播间的购物车中列出微店产品。 同时，视频号直播还支持发放直播券，刺激用户下单。

去年12月，微店还正式推出视频账号流量激励计划，重点加大对潜力行业、中端直播间商家的支持力度。

在今年的微信公开课上，视频号透露出的一个明显信号就是将加大对商家的扶持计划，这与微店的初衷不谋而合。

具体来说，视频号明年将通过流量激励的方式，鼓励和支持微信生态内拥有私域、运营私域的商家。

商家每引导一位私域用户进入直播间，平台就会为该商家激励至少一位公域用户。

视频账号团队讲师陶佳也提到，2022年团队将做三件事：

继续对所有商户免收技术服务费； 推出商户激励计划，明年扶持不少于10万家商户； 构建开放的服务提供商生态系统。

从长远来看，视频号是微信生态的重中之重，将会对未来开启的众多电商场景起到承载和连接的作用。

然而，这一切才刚刚开始。 激励计划的影响今年就可见一斑。

在今年的微信公开课中，视频号站在了C位，这预示着今年的视频号仍将是微信重点资源的业务，视频号的变现能力和业务探索也将是重点受到外界的关注。

2022年，视频号必须拿出真实的成绩来证明自己，打消外界的疑虑。