美团本地生活运营公司|增加在地生活 成为“万能入口”，抖音圆了百度的梦想

文本：螳螂观察

作者 |小小的告别

前面是美团点评，后面是阿里巴巴，当地的生活服务从来没有平静过。

没有在最佳时机起步的抖音，依然沿袭短视频的内容优势，从团购、本地游、外卖到近期上线的商城频道，逐步完善了本地生活服务的布局，成为本地生活服务赛道上不可忽视的力量。

公开数据显示，截至 2022 年，抖音生活服务已覆盖全国 377 个城市，整体交易金额同比增长 30 倍以上，合作门店数量超过 200 万。

据 LatePost 报道，抖音生活服务的长期目标是到 2024 年完成超过 2500 亿个 GMV。

从抖音生活服务的现状来看，宅配业务还在探索中，门店送餐业务已经成为一种趋势。根据这个目标，店内业务将引发 2500 亿 GMV 的大梁。

根据交通银行国际研究报告，2022 年美团店内业务 GMV 约为 2360 亿元。

相比之下，抖音生活服务不小，看起来还挺有底气的。

活出百度想活的事？

抖音集团CEO张楠在一次内部会议上表示，抖音应该成为用户移动端的通用入口，用户不仅可以在无聊时打开抖音刷内容;它还可以用于购物、选择餐厅、制定旅行计划、购买机票和预订酒店。

百度曾经有过这样的梦想。

2015 年还是互联网早期的 O2O 时期，百度一度想过利用百度糯米、百度地图、Qunar.com、百度钱包等 O2O 垂直生态的布局，希望成为连接 3600 线和互联网的通用平台。

当时，本地生活的O2O渗透率很低，只有4.4%，美团和大众点评都在走合并之路，百度糯米随着百度加出200亿“粮草”而蓬勃发展，市场也在期待BAT等大佬进场攻城。

然而，最终，美团带着千团大战胜利的O2O基因，在互联网货架上展示吃喝玩乐，向消费者展示琳琅满目的商品，成为当地生活服务赛道上的最大赢家。

当然，当地的生活服务市场足够大，而且因为辛苦，美团一个人吃不下。

根据艾瑞咨询的数据，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年，这一数字将增长到 35.3 万亿元。本地生活服务的网上渗透率也将由 2020 年的 24.3% 上升至 2025 年的 30.8%。

于是，抖音生活服务以内容为生，紧跟消费者需求，聚焦店内业务，彻底重构了在地生活服务的商业逻辑。这与美团在产生消费者需求后再搜索再决策的逻辑完全不同。

当美团如火如荼时，王兴曾说：“最危险的对手往往不是预料之中的。美团最大的竞争对手似乎是 Ele.me，但更有可能颠覆外卖的是那些尚未被注意到的公司和模式。

和王兴一样足够敏感谨慎，没想到抖音生活服务的增长率。

关键是抖音的内容流自带短视频和直播，能够全方位展示产品的优势和亮点，具有更多的信息承载能力，让原本没有明确消费意愿的用户对安利感兴趣，就能触发到店访问。

不过，即使抖音生活服务拥有理想的商业逻辑，也不乏流量和技术的抖音生活服务，而面对优势更加明显的美团，商家的进入和留存仍然存在问题。

要知道，美团拥有强大的本地推广团队和近 1000 万活跃商家。领先于全行业的商户覆盖密度，是美团多年来努力塑造的本土生活服务的核心竞争力。

抖音选择“避重避轻”：除了负责KA商家开发维护的直销团队外，抖音还构建了一套服务商体系，以较轻的姿态加速商家的渗透率，低价爆品带来的交易转化和品牌声量成为商家在抖音生活服务中生存的杀手锏。

毕竟抖音生活服务的流量来源比较复杂，可能来自短视频、直播间、搜索或团购聚合页面等，但无论用户来自哪里，都未必能拒绝价格低廉的热门产品。

于是，直到 2021 年底，抖音的本地生活业务才成为独立的一线部门，但在 2022 年，它产生了约 770 亿的 GMV。交通银行国际研究报告估计，2022 年美团店内业务的 GMV 为 2360 亿。

在短时间内，只需“一点点努力”，店内业务的总交易量就能达到美团同类业务的近三分之一，这让业界惊叹于“内容”洪流的凶猛。

但抖音生命服务的雄心远不止于此。

根据 LatePost 的数据，“用户出于非娱乐需求打开抖音的频率”等指标在抖音内部变得越来越重要，而“用户使用时间”的优先级却有所下降。

其背后是利用娱乐内容的优势，培养用户在抖音上的交易习惯。

结果已经开始显现。“从 2021 年底到 2022 年 3 月，抖音在通过用户搜索转化的本地生活方式销售中的份额从 20% 增加到 30% 以上，”LatePost 报道。"

此外，麦麦上有内部人士爆料称，抖音生活服务设定的 2023 年 1500 亿 GMV 目标有望在内部完成，预计上半年增长 15%，主增长将在 6 月之后开始。

虽然抖音一直无法与拥有 6.78 亿交易用户和 930 万本地生活赛道活跃商家的美团直接竞争，但它已经从目前的抖音量中完全重现了一个“大众点评”。

曾经寄予百度厚望的百度糯米，已于 2022 年 12 月正式停止相关服务。时代的泪水又掉了下来。

为什么大众点评挡不住抖音？

对于抖音对本土生活的攻关，虽然王兴有信心认为美团在骑手、运营网络和商家质量方面都建立了非常广阔的网络，但实际上，拿下百度糯米的美团这次无疑已经透露了其内容焦虑。

早在 2022 年 4 月，美团就推出了“美团直播助手”，让商家和网红可以充分利用内容洪流，但最终却没有问题。

据“刺猬公社”透露，2023 年，美团将视频作为店内业务的重点项目之一。

按理说，借助大众点评近 20 年积累的丰富的图文评论内容，美团应该能够抵挡住抖音生活服务的威胁。

只不过大众点评没有内容创作者，它所拥有的内容就是对门店和产品的详细阐述，无论是图文还是视频的形式，都只有决策参考价值，没有消费价值。

在消费者端，没有用户会打开大众点评，只是为了看吃喝玩乐的内容漫无目的地再顺便给自己种草吧？

这也是百度无法成为“万能入口”的根本原因：工具属性太突出。

如果说大众点评是吃喝玩乐的参考工具，那么百度背后的所有垂直轨迹，无论是百度搜索、百度地图、百度糯米还是其他，都无法改变带着需求而来的用户的命运，只能将其视为能用可走的生活工具。

但抖音的定位是视频内容平台，用户在这里分享他们的吃喝玩乐是很正常的。

早在抖音正式开始拓展本土生活业务之前，抖音平台上的吃喝玩乐等内容就已经非常普遍了。用户分享他们访问商店的视频，他们在评论中询问地址和商店的情况并不少见。

其实，大众点评也看到了内容机会，开启了视频化、信息流推荐的方式，试图提升平台的社区属性，但强大的平台背景这种工具基因使得大众点评的内容路径局限于搜索和反馈，难以长期留存用户。

另一方面，抖音，公开数据显示，截至 2022 年，抖音生活服务创作者超过 1235 万，上店视频 11 亿，平均每天在抖音上发布 301 万新店铺访问视频。

这也直接导致用户在平台之间花费的时间长度存在天壤之别。

根据华安证券的研究报告，美团和大众点评的平均单笔使用时间约为 2.5 分钟，日均使用时间为 11.5 分钟，而抖音的平均单笔使用时间为 7 分钟，日使用时间约为 105 分钟。2021 年，百度 APP 的用户使用时长被公开报道为“超过 50 分钟”。

从本地生活服务到内容消费，前者因其强大的交易属性而非常遥远;但是，从内容消费到本地生活服务，即使平台没有交易属性，也可以从内容消费中延伸出用户想要的商业模式。

这与支付宝做社交、微信做支付的开发逻辑非常相似。

当支付宝作为支付工具崛起时，用户很难接受它作为工具变得臃肿的雄心壮志;但作为一款社交微信，支付功能更加丰富，用户每天都可以发红包、缴费，只会觉得太方便了。简单

来说，“内容生产基地”自然具备了连接一切的能力。这就是小红书的崛起。

正如 TopKlout 在《社交媒体本地化内容营销研究》报告中所说，社交平台正在逐步扩展甚至取代美团、大众点评等服务平台的功能，成为商家引流的新渠道。商家可以通过内容平台的沟通来加深消费者的印象，从而提高促销信息传播的效率，有利于商家争夺更多的客户。

不过，依靠过去十年努力拼搏一步步积累的商户资源和用户习惯，即使美团的店内业务正在被抖音生活服务一步步侵蚀，两者虽然有一定的权衡取舍，但并非绝对的生死攸关。毕竟，运营平台，针对不同的平台基调采取差异化运营，是商家的共识。

此外，在以外卖为主的宅配业务中，抖音还处于起步阶段，美团具有绝对的优势。

认证为美团外卖员的用户预测，由于抖音短视频内容的降维，抖音与美团在本土生活服务方面的大战将抢占大量市场，最终市场份额将稳定在 4：6。

现在预测结果可能还为时过早，毕竟在一条又苦又累的赛道上，当地生活市场还有可观的增长，等待玩家逐步渗透。但从目前的情况来看，壁垒深重的美团可以受到重创，每个玩家都要真正关注抖音生命服务的能量。

*本文图片均来自网络

#螳螂观察 聚焦新消费、新业务、新增长，这是对消费行业本土生活服务 NO.197 的深度解读

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