北京抖音本地生活团购直播|抖音本地生活：再造一家美团店

抖音本地生活：再造一家美团店

国盛证券夏军、朱若飞

2023/02/20 08:23

国盛证券认为，到2025年，抖音到店GTV将达到美团的一半，其收入或将赶上美团到店酒店和旅游业务收入。

没有一家公司能够永远年轻，但 Byte 仍然在跳动。近年来，本地生活领域战火不断：正如我们在2020年4月的报告《本地生活之战》中指出，除了美团和阿里巴巴，字节跳动、微信、拼多多等巨头也纷纷发力。不时移动。

字节跳动深耕本地生活领域已久，尤其是2022年以来，发展迅速。随着3月份本地商户平台“来客”和10月份服务商平台“临客”上线，抖音到店体系日趋完善，规模不断扩大。随着8月份与饿了么、12月份与顺丰、闪送、达达、UU跑腿等外卖合作伙伴的合作，抖音外卖业务的“团购配送”体系也已初具规模。

据《2022年抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活服务覆盖370多个城市，合作门店超过100万家。帮助超过28万家中小商户实现收入增长。

试水外卖：合同履行的最后一公里不是一天的事。抖音将“团购送”视为对外卖业务的一次考验： 1）产品形态：仍以百元以上高单价套餐为主。 2）试点地区：目前北京、上海、成都。 3）配送履行：大多采取与第三方配送商合作的形式。

我们认为外卖业务业绩壁垒较高，抖音仍在探索，美团优势显着。 1）定性上，抖音目前的产品和履约端并不支持外卖短期内快速增长。 2）定量上，我们预计2025年抖音外卖GTV的体量仍可能在百亿级别，对赛道格局影响不大。

门店凶猛：又开一家美团店。流量运营是字节的核心优势，体现在到店业务上：1）从商家角度看，获客效果突出。 2）从平台角度来看，广告变现十分可观。

从商家角度来看，我们认为美团和抖音的店内业务差异主要在于商家规模、经营需求和支付预算：1）美团长尾商家较多，抖音KA占比较高。 2）商家将美团视为入口，将抖音视为增量获客和产品推广的渠道。 3）商家新增的广告预算可能会转移到抖音。

从平台角度，我们预计：1）从交易额来看，2025年抖音店内GTV可能达到3000亿，约为美团的一半。 2）收入方面，2025年抖音到店收入或将达到590亿元（广告416亿元/佣金174亿元），将赶超美团到店酒店和旅游业务收入。

投资建议：根据我们对抖音外卖和到店业务的量化测算，我们认为：1）抖音外卖仍处于探索阶段，暂时不会影响赛道格局； 2）抖音到店业务针对商家获客需求。预计到2025年平台收入将赶上美团的酒店及酒店收入。

文本

1、抖音本地生活：字节继续跳动

字节跳动长期以来一直在布局本地生活业务。正如我们在2020年4月的专题报道《本地生活之战》中提到的那样，抖音当时就已经在试水团购业务。

2020年是抖音开始逐步拓展本地生活业务的一年。 2020年3月，抖音企业号升级，上线“抖音团购”。用户可以通过抖音在线订餐、团购、外卖。 7月，抖音上线酒店预订、机票预订等功能。下单时直接跳转到美团、同程等第三方嵌入式小程序，实现交易闭环。 9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播的方式发现最受欢迎的餐厅。 12月，字节跳动成立“本地直营中心”，致力于拓展本地生活服务。

2022年以来，抖音本地生活业务持续加速。 3月，抖音推出专门服务本地商家的商务平台“抖音来客”。 6月，抖音正式向本地生活服务商户收取佣金，同时，其面向生活服务商户的一站式营销平台“本地大促”正式上线移动版。 8月，抖音与饿了么达成深度合作。 10月，抖音生活服务商专属平台“抖音临客”正式发布。 12月，抖音上线“团购送”，与顺丰、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

抖音本地生活将在2022年快速发展。根据《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活服务覆盖370多个城市，合作门店超过100万家。当地生活种草短视频16.7亿条，种草直播间235万个。为消费者提供219万种美食选择和71万个休闲场所。帮助超过28万家中小商户实现收入增长。

2、试水外卖：履约最后一公里非一日之功

2.1 商业模式：与多家经销商合作，仍是“团购配送”模式

目前，抖音宅配业务模式主要分为三种：

饿了么小程序：

2022年8月19日，抖音与饿了么联合宣布合作。 “饿了么抖音小程序”已在南京试点。

随后，“饿了么外卖”抖音小程序在全国多个城市上线。用户可以通过“饿了么”抖音直播间下单、支付，也可以直接搜索“饿了么”一词，点击跳转至“饿了么外卖”抖音小程序。商家将匹配饿了么专有的配送系统。

品牌外卖小程序：

要求商家具备一定的技术开发能力，打造自己的品牌小程序，选择适合自己的配送系统。例如，肯德基、麦当劳在抖音上推出了“宅急送”和“邮件送达”小程序。用户可以直接验证优惠码，享受送餐上门服务。

“团购配送”模式：

2022年12月5日，抖音生活服务宣布推出团购配送，并与达达、顺丰、UU跑腿、闪送等达成合作。2023年2月7日，据澎湃新闻相关负责人透露抖音生活服务部表示，“团购送”项目仍在北京、上海、成都试点，近期已为三地商户开放自助结算。今后，我们将根据试点情况考虑逐步扩大试点城市。目前还没有具体的时间表。

我们看到抖音的类外卖业务“团购送”还处于探索阶段：

1）产品形式：

目前，抖音能带出去的“团购送”产品大多是固定套餐，每位客户的单价在100元以上。这与饿了么、美团的外卖产品明显不同。

2）暴露位置：

目前，抖音尚未针对外卖业务推出类似“抖音商城”的一级入口。根据我们目前的测试，用户可以通过主动搜索、同城页面的“附近美食”标签、推荐页面的POI来购买抖音外卖。

我们预计抖音外卖未来可能会继续优化本地页面和搜索页面，比如重点在就餐时间推流、为商户设置集中入口、根据用户画像进行推送等。

3) 交付和履行：

目前，抖音尚未建立自己的外卖团队，而是采取与服务商合作的模式：

合作服务商配送：目前，抖音在北京、上海、成都等地直接运营外卖服务。主要配送服务商有顺丰速运、达达、UU跑腿等；

商家自发货：商家也可以选择自发货。通过订单管理系统“Maltian”，他们可以连接到其他配送提供商，例如蜂鸟和美团。

2.2 定量计算：未来几年交易量可能达到数百亿，不妨碍竞争格局

从定性的角度来看，如果我们衡量外卖业务的三个核心竞争因素：商家端、产品端、履约端，我们倾向于认为产品端因素和履约端因素都不支持外卖业务。抖音短期内实现外卖业务规模化的能力。快速增长：

1）商家端：商家确实需要更多渠道获客，而抖音可以为商家提供额外的平台选择。

2）产品端：现有的信息流推荐形式不支持外卖的精准需求。未来，如果有更集中的产品或商户入口、更齐全的货架形式，将更符合消费者的需求。

3）履约端：从能力和履约效率来看，很难与美团相比。

美团：

从骑手数量来看，截至2021年底的12个月内，美团有527万骑手通过平台获得收入。

在合同履行效率方面，美团拥有研发多年的“超级大脑”智能调度系统5.0。通过运营优化、机器学习等算法，兼顾体验与成本、效率与公平，为订单分配合适的骑手、规划最佳路线、预计取货和配送时间。依托智能调度系统，美团在高峰时段每小时可执行约29亿次算法，在全国调度60万活跃骑手，每天完成超过2000万订单的配送，平均配送时间从41分钟缩短至30分钟。

抖音：

从骑手数量来看，抖音合作伙伴顺丰速运截至2021年底活跃骑手数量为60万，达达快运截至2020年一季度活跃骑手数量为63.4万。目前抖音上可以派遣的骑手数量是有限的。

同样，在合同履行效率和成本方面，我们认为抖音暂时无法达到美团的水平。

从定量的角度，我们测算了抖音的外卖交易量。我们假设从 2022 年到 2025 年：

1）抖音外卖消费者DAU渗透率：从0.2%提升至6.0%。

2）每月平均下单数量：从1倍增加到6倍。

3）客单价：由于目前包裹配送的客单价较高，我们假设抖音外卖的客单价为100-150元。

据此，2025年抖音外卖GTV可能达到432亿，这在万亿级外卖行业中占比较小，暂时不会阻碍竞争格局。

3、店内销售火爆：打造新美团店店面

3.1 商业模式：瞄准当地企业的广告预算

3.1.1 产品逻辑：美团找产品，抖音找人

根据我们目前的测试，抖音店内团购主要出现在“推荐”页面POI和“同城”页面：

在推荐页面，您可以通过相关短视频POI链接进入团购链接。

在同一城市页面上，

i) 目前有包括附近美食、休闲娱乐、娱乐、美容美发、住宿等的导航栏，可以进入对应的服务商户列表。