美团直播运营公司|独家丨美团直播积极寻求与MCN公司合作，却意外成为商家骗订单圣地？

图｜《扫黑除恶·决战》截图

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作者丨李雪

编辑丨程鑫

2023年4月18日，“神券节”期间，美团直播正式上线。整整一年过去了，美团直播继续加大关注度。

据《紫象限》独家消息，美团自去年12月推出专家直播后，近期紧锣密鼓地寻求与本土MCN企业合作，强化补贴政策：与企业机构合作从100个账号开始，单个账户最高可享受6000元/个人补贴。

补贴按照粉丝数量分为三级：第一级为3000名粉丝，第二级为5000名粉丝，第三级为10000名粉丝。每达到一个级别，即可享受美团的现金奖励；个人、公司/机构有高手，奖金可累计3次，个人账户最高可获得3500元现金奖励。现金奖励是无限的。

▲图片来源：受访者提供

美团直播自上线以来，主要以自播为主。比如外卖里的“神枪手直播间”和美团直播的入口处也布满了美团官方直播间。如今，真金白银的补贴无疑是为了支持美团直播。集团内的大博生态。

随着美团直播业态越来越多元化，自播、品牌直播、上游直播相继推出。随着生态系统的成熟，其背后隐藏的隐忧逐渐暴露出来。

“对于所有在直播间下的订单，美团只收取千分之6的佣金，付款方式为T+3。”美团前BD周若告诉紫泉财经，“与原来8%到10%的佣金率相比，14天内就能把钱收回来，真是太划算了。”

嗅到了金钱的味道，在美团长期的高额佣金政策下，商家如秃鹰见腐般涌入付款订单。

周若举了一个例子。假设商家要消费1000元，只扣除6元佣金。三天付款后，商户可以继续消费994元，交易循环继续。

事实上，新商家提供低费率、免佣金的情况很常见，但美团和美团的区别在于，直播销售额会计入商家的总销售额，这会改变商家在团购或外卖上的排名上架页面并影响曝光。

为了大力推动新业务，美团把最好的政策都给了直播间。然而此举却让美团直播间意外成为商家骗订单的圣地。

虽然从数据来看，美团的直播表现已经不错。据36氪了解，去年7月一级直播入口刚刚推出时，美团直播单月GMV约为500-6亿，环比增速达20%。但8月份迅速升至1-12亿，收入过亿的直播间相继出现。到10月，单月GMV突破20亿元。

但商家组团造假订单的行为无疑会直接影响美团直播的GMV统计，也让外界难以真正了解美团直播的现状。

美团猛烈“搭台”

“紫象限”联系上了江苏美团服务商胡锐（化名）。对方表示，入驻的达人可以在原有流量的基础上申请美团向服务商开放的部分流量，包括后期商品低价优质资源等。

新主人加入即可获得奖励。美团提供的商家主要是用来带货的。大师们自行选择。目前主要以家庭餐饮（外卖）为主。前两个月师傅们不需要去店里。

入驻后，专家可以从美团提供的官方产品库中挑选产品并上架。产品池每天更新，保证为平台最低价。不过目前没有带货佣金分成，只有增加关注者奖励。 “具体的共享规则还没有发布，大概要等到5月份之后。”

“前期流量大，高手少，加粉丝很容易，有补贴就能赚很多。”胡锐说道。

从目前美团提供的流量入口来看，直播间的推流主要有三个地方。一是美团首页的直播窗口。点击后即可进入彩溪广场。二是首页的信息流。三是美团细分业务二级栏目有相应的直播入口。

▲图片来源：受访者提供

胡锐告诉《自我象限》，美团此前一直在做计划性激励，但补贴金额很小。比如4月份，个人专家只给了几百元，企业机构专家只给了一两千元。但这一次从5月开始，美团的补贴大幅增加。

从奖励金额来看，美团这次的决心相当坚定。这个奖励数额就像是老板画的馅饼一样。完成后只有一个大数字，但如何完成、能否完成还是一个问号。

目前，胡锐等服务商并不了解美团直播的链接逻辑和技术。他们来这里几乎都是为了高额报酬，甚至只是想完成一笔一次性的合约交易。当被问及签约专家、流量表现时，胡锐表示自己一无所知，只负责签约。

巨额补贴最终可能落入服务商的腰包，与专家一起收美团的“羊毛”。

事实上，为了完善直播生态，美团经常搭建直播平台。

从去年3月开始，美团直播就尝试了本地直播间——官方直播——门店直播——上游直播的流程，反复探索直播路径。

第一阶段是区域直播间。密集直播从去年3月开始，瞄准三四五线城市，如吉安、巴中、宜春等地区。用户可以通过在外卖页面搜索“外卖直播”进入。只有开通了直播业务的城市，外卖页面才会有这个入口。

很快，这种模式就走到了尽头，因为按区域划分的短视频模型与短视频内容中嵌入的兴趣推荐不同。本质上，消费者还是需要主动联系直播间，有目的地消费，无法与抖音本地生活这样的兴趣推荐增量相辅相成。

这种后端逻辑的前向定位，依然是货架的逻辑，“我有什么，就卖给你”。这不是兴趣推荐的逻辑，“你猜你想要什么，我卖给你”。

这个问题伴随着美团直播转型的整个过程。

在官方直播第二阶段，爆弹团、神枪手等直播间与商家洽谈低价产品，然后利用官方买量聚集流量，吸引消费者观看，以低价诱捕、绑定消费者。

在当今的高手生态系统中，复制神枪手和爆能手的路径并不容易。

首先，美团没有一个可以让专家和粉丝联合起来的生态系统，直播卖粮券也不是好内容。即使在抖音上，本地生活内容也只是一种数据消费内容，嵌入在众多信息流内容中，无法加载太多。

▲图片来源：受访者提供

其次，美团没有服务商来支持专家，也没有推送和交易路径的数据。这部剧的舞台至今仍处于混乱状态。

没有培训规则，服务商只能拿着美团下达的“军令状”，“只要专家足够好，平台一定会把流量向你倾斜，给你炸掉直播间”。有时，他们甚至会倒戈。 ”，“我们也会跟一些机构专家谈，因为现在规则几乎每个月改一次，6月份可能会有更大的补贴。

目前平台给专家的是OKR的O。至于如何拆分和设置KR，似乎就留给专家们自己思考了。希望专家们能够通过花钱得到启发，重塑适合美团的直播。政策。

难道都是BD不会“唱戏”的错吗？

服务商经验不足的根本原因来自于美团直播的经验不足。

不止一位BD向《自我象限》报告称，他遇到了危险，被拉进直播间拯救现场。

美团一直以来都非常依赖一线BD来发展商家。在原来中心化的到家+门店模式下，美团已经从千团大战中摸索出了自己的秘诀。然而，这群一线勇士却遇到了直播的难题。做生意的时候，没成功。

从事综合业务的BD宋青告诉紫泉网，“平台几乎没有给我们具体的直播流程和直播技巧，连主播都是被赶下架的BD。”

宋青回忆起第一次和同事一起直播的情景。没有专业的主播团队，也没有事先培训。 “公司说下个月上线，可以给商户什么政策。然后我们去跟商家谈，商家也同意了。最后，没有主播，我们就只能自己玩了。”

虽然没有拍照经验，但宋晴表示她并不紧张。毕竟，虽然有7000人在线，但包括所有“亲戚、朋友”和商家在内，活跃的人只有50人。 “他们都是我们自己的人。”

另一位到家业务的BD何军提到，美团给BD下达了直播任务，要求单城直播达到一定的GMV。完成后会有团队奖励。为了完成直播表演，何君所在的城市开始上架几十元的闪购，“边卖边赚”，后来又变成了价值数千元的服务产品，“纯粹是兑换”表现”。

▲图片来源：美团APP

“我们做直播的时候，并不是很在意。”相比之下，BD的工资大部分仍然是新签约商户的佣金。根据何军的测算，美团在BD上完成GMV直播的奖金非常少。 “奖金是按城市球队级别发放的，发放给个人的奖金只是日工资的一小部分。没有完成直播，我们不会被扣分。”钱。”

果然，世界是一个庞大的草根团队。

在去年的几份财报中，美团多次提到直播对其业务增长的关键作用，但现在看来，高管层面并没有感受到这种“紧迫性”和重要性。

甚至出现过BD与商家联手“假订单”的案例。

“美妆板块对GMV要求很高，会找一些专业的主播团队。但其他很多品类，比如医美、护肤，都是和OBS系统挂钩的。团餐上架后，商家叫开直播，商家就开始下单，然后就这样挂了一整天。”

BD们视而不见，为商家开通刷单渠道，给平台制造了虚假繁荣。

颇为有趣的是，利用直播支付订单的商家再次证明了美团货架平台的重要性。商家下的每一笔订单都希望能够在货架上获得更多的曝光度，获得更多稳定的交易。

不过，一些商家也对美团直播抱有期待。一般直播结束后，应该给商家相应的数据，作为反馈和后续调整的依据。何军提到，“当时有客户一直向我要数据。”于是何军向上级询问，得到的答复是“还没有”。

奇怪的是，“自我象限”咨询的BD甚至没有得到相应的数据。

一开始，商家会觉得美团直播有点意思，佣金低，还款快，销量也有提升。但后来，BD每月与商家进行类似形式和福利政策的沟通变得越来越困难。

宋青解释说，佣金再低，本质上还是对商家的一个骗局。 “当时，每笔交易的最低要求是5万元，折算成佣金是300元。后来直播GMV的任务越来越重，也没有商家了。和我们一起玩。”

结束

2020年8月18日上午10点，北京上空刚刚下了一场阵雨。在东四环外的百子湾，张亮（化名）开始了一天的“本地促销”。

他把摩托车停在两个外卖小哥的摊位旁边，踏板上放着一大盒礼物。用户每次下单即可获赠一盒酸奶或鸡蛋，或者花8元注册成为三个月会员。我挑出了近10箱鸡蛋和10箱酸奶，装进塑料袋里，拎着一大袋东西冲进灯火通明的办公楼。

让20个没有注册美团买菜APP的人下载APP、完成注册、在线下第一笔订单，是张亮今天给自己定下的业绩目标。

在社区团购菜篮子大战中，一个个“张亮”一次次摔断腿，为美团买菜打开了局面，也为今天奠定了基础。

但当我们回到美团的直播中，我们似乎并没有看到这种气势和凶猛。这更像是为了热闹而搭建一个舞台。至于有没有假唱，有没有观众，或许已经不再重要了。

美团本土推广员一步步走进美团的未来。他们“吃苦”的决心和毅力，是美团多年来成功的原因。

另一方面，今天的美团直播实在让人担忧。

*本文图片均来自网络

*本文涉及人员均为化名