抖音团购直播，探店淘金失败，一个月佣金不够交话费

在抖音团购直播间里，本地生活充满了竞争。

如果说2021年抖音本地生活的主角是“探店员”，那么2022年的这个角色一定是“团购主播”。

2021年2月起，抖音将通过团购业务向本地生活服务发起进攻。在北京、上海、杭州等城市的城市页面，团购功能出现在顶部第一个入口，涵盖店内餐饮、酒店、民宿等，用户可以直接点击页面参与商户团购促销。

探店员是团购业务中最重要的组成部分。他们会经常发布带商户团购信息的逛店视频。用户点击视频链接进行购买，访问商店进行购买后，商店探索者将获得一定比例的佣金。时代财经发现，随着探店专家团队越来越大，地域限制的探店已经不能满足他们的变现需求，不少专家转身成为带货主播。

团购直播页面图片来源：抖音截图

探店员成为带货主播，爆款单品销量超3000单。

在所有团购、直播的产品中，餐饮是抖音打出的第一枪。

近期，上海餐饮业在抖音上也出现了复苏迹象。刷动抖音首页的视频，时不时就会弹出博主喊卖美食包的画面。 “1元吃GQ冰淇淋”、“99元吃5斤小龙虾”……吸引了一批批逐渐觉醒的味蕾。

去年夏天，家住上海的敏敏偶然看到一段抖音达人逛店的视频。视频中，整桌摆满了大餐，价格也不超过200元，驱使她纷纷点击点餐按钮。从那时起，她养成了购买餐包时将抖音团购价格作为新衡量标准的习惯。

2021年上半年，抖音加大了对本地生活的投入，在团购上实施的低价策略，真正打开了用户心智。 “我通常会比较美团、大众点评和抖音团购的价格。经过几轮比较，如果价格相同，抖音团购的菜品会比其他平台更多。”敏敏告诉时代财经。

“两个月没有收入，我真的活不下去了。”寻店高手萌萌就是变身主持人的人之一。她二月份刚刚加入逛店达人的行列，每天更新一次视频。隔离期间，线下门店和外卖基本暂停，萌萌陷入创作瓶颈。由于半个月没有更新视频，首页新增粉丝数几乎停滞，订单核销数几乎为零。 （只有消费者取消验证后，到店主播才能获得佣金）

萌萌坦言，各大餐饮品牌的618促销是她唯一能抓住的短期变现渠道。自6月1日起，萌萌每天直播至少三个小时。如果运气好的话，她一次就能获得2000名粉丝。销售的团购产品均为全国连锁品牌，包括鲜太郎仙子、佐庭悠源、寿喜烧等，其中全网主推的火锅品牌套餐已在全平台销售超过3000单，但下单量萌萌上的订单一般不会超过10个。

其实，抖音团购变成直播并不奇怪。 2021年11月，抖音架构重新调整，本地生活交给抖音直播负责人韩尚友。原抖音负责人小七不再负责。在韩尚友的带领下，抖音对当地生活的直播越来越激烈。

海鲜店商人黄伟还在观望。她期待着复工复产后的报复性消费。黄伟认识的同事，复工第一天的前三个小时就盈利了9000元。去年，黄渤也尝到了抖音团购的好处。售价128元的团购套餐卖出了1000多单，创开店以来最低价。

停业近两个月后，她不得不考虑再次通过低价团餐引导消费者到线下门店。

“抖音团购有专家到店的视频促销，对于线下门店引流有很好的效果，但优惠单的设计几乎是在成本价边缘。”黄薇坦言，如果店面客流量无法恢复到疫情前销售额的60%以上，推出新的团购套餐将成为她最后的选择。

不想依赖专家，餐饮业纷纷推出直播

抖音团购的利润链条中，不仅有店铺探索者，还有中介服务商、商家、平台。经过一年多的疯狂增长，抖音团购也开始出现矛盾。

截至目前，抖音逛店已经成为一项几乎“零成本”的业务。云商店访问取代了实际访问。只要有相似的素材，就可以快速拼接成相似的短视频。有些视频甚至有图片，配乐也一模一样。当消费者看到同质化的逛店视频时，购买意愿会大大降低。

一位自称抖音团购专家的孵化机构内部人士向时代财经表示，只需支付59.9元，即可获得抖音粉丝增粉、探店视频素材、团购等十大变现渠道的一站式服务现场直播。 “团购直播肯定是最赚钱的，培训班的老师每天都督促大家学习如何直播变现。”

截至目前，抖音上拥有团购、团购权限的达人数量已达近200万。越来越多的商店探索者正在淡化抖音在当地生活中所占的一小部分。

宁波探店博主潇潇也有同样的烦恼。近两个月来，她的短视频收入不足300元。 “探索商店的博主赚的钱越来越少。一个月的佣金还不够付电话费。”

另一方面，混杂的商店探索者系统威胁到了商家的利益。今年4月17日，#大连女店主举报被网红上门讨面包#的话题成为微博热搜话题。此前，西安一名逛店博主浪费食物，“拍完没吃几口就走了”，引来网友批评。

商家和探店博主之间的关系类似于品牌和产品主播之间的关系。商家需要探店专家引导消费者到线下门店，但最终的愿望是订单转化率。

“顶级的店铺探索者一般都有非常清晰的定位和个性。依靠它们吸引顾客到店的用户很难成为商家本身的粉丝。商家根据自身品牌需求量身定制的业余主播，对店铺来说其实是有帮助的。销量。”顶级探店员李明告诉时代财经。

蝉妈妈数据显示，五一期间，有8个“餐饮品牌官方自播号”进入抖音本地生活配送专家前20名，其中包括瑞幸咖啡、麦当劳、德克士、汉堡王等，占据整个市场占有率64.8%，成为绝对的销售主力。

李明坦言，中小企业还没有太大能力组建自己的直播团队，但对于全国连锁品牌来说，他们有足够的店铺规模来覆盖抖音的6亿用户。 “在一些成功的直播团购案例中，单场直播团购的销量可以接近百万级。”

抖音能否撬动万亿本土生活市场？

在抖音团购直播间，你可以明显感受到当地生活的激烈竞争。以近期上海的团购主播为例。他们的价目表上会同时列出美团和大众点评的折扣。

艾瑞数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增至2025年的35.3万亿元；本地生活服务的线上渗透率也将从2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。

作为内容生产工具，抖音有着先天的流量优势，直播电商的反超已经证明了抖音的变现能力。华安证券研报显示，与美团、大众点评相比，人均单次使用时长约为2.5分钟，人均日使用时长为11.5分钟；抖音人均单次使用时长已达到7分钟，日单次使用时长约为105分钟。

与此同时，美团也在暗自竞争。近日，美团推出“美团直播助手APP”，并在快手上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易和售后服务，抢占短视频团购市场。分享。

6月1日起，抖音平台宣布对生活服务类商家收取服务费，结束“零佣金”时代。此举也被外界视为抖音对本地生活竞争的信心。本地生活被重视的另一个迹象是，字节跳动的本地生活业务将今年的目标上调至500亿元。

脉脉上还流传着一条对于本土招聘的“蔑视链”：抖音团购部门在招聘时不会偏袒美团员工，因为美团不懂直播。

不过，时代财经发现，抖音团购越来越火爆的同时，也出现了一种趋势：用户通常在抖音团购上付费，却返回大众点评进行评价。 “抖音团购没有完整的评价体系，一旦用户在店里使用感觉不好，就会直接影响产品的复购率，而且配送服务也缺乏配送团队。”当地一位生活从业者向时代财经表示。

敏敏在使用团购优惠券时也有过不好的经历。当她第二次使用同一家店的团购餐时，她发现菜品的份量比第一次少了很多。与店里的非团购订单相比，她点的套餐份量明显缩水。此外，一些抖音团购用户向时代财经透露，个体商家会以各种理由拒绝招待团购消费者。 “有的店员直接叫停了团购，因为成本太低，而且总部不允许接待。”

另一方面，抖音团购的核销率并不高，因为抖音是根据兴趣推荐订单，而不是像大众点评、美团那样人们计划去餐馆的刚需场景。潇潇向时代财经坦言，“虽然每天都有订单涌入后台，但一个月后，70%的订单还没有核销，甚至没有退款。”

敏敏还告诉时代财经，她的购物车里还有三笔未写的订单。

（本文受访者均为化名）

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