北京团购营销|餐饮团购计划，小红书能帮餐饮行业赚钱吗？

看、看、买、秀，是围绕“种草”成长起来的小红书最核心的业务环节。此次推出餐饮团购，将“种草”与“消费”连接起来，或将给餐饮行业带来新的增长。

小红书正在给餐饮行业带来一种新玩法。

9月3日，小红书官方本地生活号“土博书”发布公告，“招募本地生活餐食运营服务商”。公告提到，9月份起，小红书将在杭州、重庆、武汉、西安、苏州、长沙等全国49个城市上线“餐饮团购”功能。

其相继发布的相关说明强调，针对餐饮类团购，为商家提供“0押金入驻，2024年12月31日前入驻的商家，佣金费率即技术服务费为0.6%”。

小红书商业生活服务事业群总经理米阳曾提到，餐饮越来越成为通过产品推广实现多元化目的的消费门类，小红书凭借真实、利他、生动、丰富的餐饮内容，当之无愧地成为餐饮行业产品推广的主要平台。

如今，小红书正式上线餐饮团购功能，计划实现从“种草”到“消费”的交易闭环，这或将为餐饮行业带来新的增长可能。

餐饮企业为什么要选择小红书进行团购？

来自图珀舒公众号的答案是：3亿月活用户互动，超1亿本地生活笔记提供全方位资讯，亿级曝光话题打造本地生活热点，买家带货实现商家变现。

正如所言，小红书已经成为如今年轻人的“日常生活指南”。无论是吃喝玩乐、生活技能，还是学习就业，年轻人都习惯了“有疑惑就看小红书”。“搜索”、“种草”、“拔草”是小红书社​​区逐渐形成的用户价值观。

餐饮行业亦是如此，小红书已经成为消费者重要的沟通平台。

据《2024小红书餐饮行业方法论报告》显示，随着消费观念和餐饮市场的变化，消费者对餐饮消费更加理性、挑剔、专业，倾向于在去店前详细了解餐饮信息，“才能吃对、吃新、吃好”。

小红书的“种草”理念恰恰满足了消费者的需求。

官方的“种草”是“通过口碑传递产品价值”，早在2019年，小红书就在社区生态中探索出一种新的营销方式，不同于品牌广告通过大量曝光触达用户，而是通过更加真实的内容，也就是UGC（用户原创内容）触达消费者，影响消费。

“我就随便发了一条，没想到这篇帖子爆红了。”李伟近日在淄博一家小餐馆吃了美味的土鸡汤，随手在小红书上发了一条分享帖子，没想到这个只有30个粉丝的账号第二天就收获了800多个点赞。

小红书上“种草”热门文章的例子不胜枚举，在小红书搜索“美食攻略”，可以找到2432万条笔记，这些笔记的内容大多围绕“去哪里吃？吃什么？地址是什么？”展开。

比较受欢迎的笔记主要围绕当地美食话题，比如《厦门必吃清单》、《广州纯食指南》、《贵阳特色美食》等，都获得了过万的点赞，评论区里也有不少关于当地美食的讨论。

小红书报告显示，去年以来，淄博烧烤、甘肃麻辣烫、贵州酸汤锅等地方特色美食在小红书平台本地餐饮类目曝光量快速增长，如天水麻辣烫搜索量同比增长38962%，甘肃麻辣烫话题曝光量达6.8亿。

除了区域性餐厅在小红书上集体爆红外，众多餐饮品牌的爆红也离不开小红书的“种草”机制。

最典型的例子就是瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶等新晋咖啡和茶饮品牌。

首先，品牌早早就开始发力小红书式营销，利用小红书官方账号进行新品发布、新店预热、活动周边等营销推广活动。此外，品牌还积极发起话题，引导粉丝进行内容创作，以期获得更高的传播热度。

截至9月，瑞幸咖啡在小红书的粉丝数为77.8万，喜茶的粉丝数为62.1万，霸王茶的粉丝数为58.2万。

9月13日，霸王茶记上线新品“金乌扶摇”，并于同日在小红书发布宣传视频，不到半天便收获近千个点赞和收藏。品牌近期在小红书上发起“开学第一杯喝霸王茶记”话题活动，收获11.4万阅读量。

瑞幸咖啡官方账号发布爆款产品“生业拿铁”相关文章99余篇，小红书平台上关于“生业拿铁”的笔记累计热搜超过66万条。

而对于餐饮企业而言，海底捞无疑是“种草”内容营销方式的典型受益者。

除了《海底捞点餐指南》外，“海底捞题材三”、“海底捞玩具”、“海底捞刮面”、“海底捞美甲”等内容均通过小红书用户分享迅速传播。其中，“海底捞美甲”相关笔记近30万条，最受欢迎的一条收获了23.4万个赞。

在当前餐饮行业竞争已成红海、价格竞争异常激烈的情况下，对于餐饮品牌来说，如何更贴近消费者、如何深刻理解用户需求、如何感同身受用户是增加营收的关键。

小红书社区恰恰提供了这样一个场所。

餐饮企业可以通过挖掘用户在笔记、评论区留下的大量互动内容，了解消费者对现有产品的评价，以及他们心目中产品应该是什么样的，甚至可能发现从未想象过的营销路径。

展示、看货、买买买，是小红书围绕“种草”培育的核心业务环节。

即消费者看到更有吸引力、更可信、更有深度的商品内容，被吸引，产生购买欲望；购买转化后，会自发分享到小红书，从而积累更多真实丰富的内容，这些内容又会影响更多人被“吸引”。

以往餐饮行业的“买买买”都是在小红书以外的平台进行的。

很多消费者的习惯是，被小红书上的商品吸引后，打开美团、大众点评、抖音等平台的团购券，然后到店进行购买。

小红书此次在多个城市开通餐饮团购，目的就是打通从种草到购买的交易闭环。这将使消费者在被美食种草或者搜索美食攻略后，更方便直接在平台上购买优惠券。此外，也将赋能餐饮商家实现内容流量变现。

2024年3月，小红书在平台“同城”页面首次上线“地图”搜索功能，根据用户地理位置在地图上展示附近的热门景点、美味餐厅等内容。

比如，你在武汉市武昌区，只要打开手机定位，就能在小红书的本地页面看到一个浮动按钮——“搜索▪武昌区”，点击后就能进入实时地图，那里的美食都被标注出来，比如苏妹、甲米岩、楚菜等餐厅。

点击进入店铺页面，可以看到其他用户发布的店铺相关点评笔记，以及用户收藏、签到数量，方便消费者根据反馈进行筛选和决策。还可以链接百度地图，一键导航至目的地。

这是小红书对本地生活服务内容“精细化”的一次重大尝试。

随后，9月平台开通了全国49个核心城市餐饮品类团购功能，并将“地图”功能与“团购”功能结合起来，为消费者提供一站式服务。

此次调整之前，小红书的餐饮团购业务仅限于北京、上海、广州、深圳、成都5个城市。如今，除了这5个城市，小红书还将餐饮团购业务拓展至多个省会城市等一线城市，以及临沂、惠州等三线城市。

用户侧的一项重大调整是将团购套餐的入口移至区域下方的“探索”栏。

以往团购套餐的入口比较隐蔽，用户需要在特定的主题或者笔记里找到购买链接。

调整后，店铺页面在原有的“消息、群聊、笔记、推荐菜品”四个板块基础上增加了“体验”一栏，用户可以在已开通团购的餐饮门店购买所需的团购套餐券，并在店内消费；此外，进入门店小红书首页时，顶部也有“线下门店”（地图图标）入口，点击即可购买​​团购券。

据36氪了解，目前该项业务由小红书交易产品团队开放平台产品部主导，主要职责是提供一系列交易产品服务，包括让商家入驻并自主运营的相关产品，以及配套的代运营服务产品。

虽然团队规模较小，目前也没有专门的业务开发（BD）人员，但目前将依靠第三方服务提供商来扩大商家合作伙伴关系。

目前，49个指定城市的餐饮企业可以选择自行加入团购服务，也可以通过第三方服务商加入。

“长春必去餐厅在小红书上线团购啦！！”“哇，终于开团了，我已经入团了，我要进群学学运营。”

9月3日以来，吃考君在“#小红书团购”话题最新内容中发现，长春、杭州、成都、深圳等地的一些个体、中小连锁餐饮企业已率先推出团购套餐。

例如，长春的麻将牌小龙虾连锁店共推出了7个团购套餐，其中一个是“小红书专属”套餐，页面显示价格为原价的7.3折，其余6个团购套餐与该店在抖音、大众点评、美团推出的套餐基本一致。

目前，餐饮市场竞争日趋激烈，商家开始在各大平台推出团购活动，争夺存量用户。

正如一位餐饮从业者所说：“餐饮行业缺的是流量，今年餐饮从业者不减反增，同行都在拼命抢占线上流量。”除了行业本身的激烈竞争，各类信息源也让人产生了巨大的危机感。

另有业内人士提到：“很多人没有注意到平台的力量，平台提供的不只是交易的途径，更是一种营销手段，它会影响餐饮人的利润，也会影响消费者对餐厅的判断。”

信息爆炸的时代，餐厅越来越多，种类越来越多，消费者需要通过平台来选择餐厅，国外还有Google，会给你推荐餐厅/酒店/线路，这是时代的趋势。”

小红书在全国范围内大规模开放餐饮团购无疑是顺应潮流之举，在深耕本地生活领域的同时，也为商家提供了业绩增长的新可能。

但目前，各地餐饮品牌仍处于观望阶段，推出团购服务的商家并不多，且以个体户和中低端餐饮连锁为主。

有品牌表示，虽然小红书的低佣金政策具有吸引力，但考虑到新渠道的投入成本以及市场的不确定性，更倾向于观望；部分中低端商家也在权衡利弊，对是否开设小红书专业账号、支付额外服务费更为谨慎。

犹豫的原因在于消费者尚未养成在小红书平台消费团购食品饮料的习惯，多数习惯于利用平台的搜索功能，然后跳转到美团、抖音等头部团购平台下单。

从去年开始，各平台的餐饮团购大战愈演愈烈，团购优惠政策不断更新，价格门槛一再降低，抖音、美团等平台上，6折甚至8折的低价团购随处可见。

这使得很多餐饮消费者在购买时更加注重平台团购活动的性价比。

对于小红书而言，其是否会沿袭市场上“流量+低价”的团购思路，能否真正打通社区“种草”与“购房”交易，帮助商家实现利润增长，还有待进一步观察。