北京本地生活陪跑公司|抖音重仓本地生活，2023年机构怎么赚钱？

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抖音本地生活（官方称生活服务）“野蛮生长”的时代已经结束。

从2018年上线LBS地理定位功能试水本地生活，到2021年调整部门架构、正式推出抖音生活服务，抖音在这个万亿级的市场中一路“腾飞”。

据抖音生活服官方数据显示，2022年抖音生活服GMV较2021年增长7倍，目前抖音生活服已覆盖超过370个城市，合作门店超过200万家。

图片来源：抖音生活服务

这个生态中有四个重要的角色：网红与机构、商家和服务商，前者主要负责内容供给，后者提供商品和服务。

随着业务的发展，这些角色也在悄然发生着变化。有的网红逐渐成长为机构，孵化出更多账号；有的机构也承担起服务商的角色，将触角伸向行业的各个角落。

对于平台而言，如何管理快速增长的网红、机构和服务商数量成为当务之急。

因此，抖音生活服务的管理体系也在不断完善，例如为商家提供“抖音访客”，帮助商家完成产品上架、营销推广等工作；为服务商提供“抖音链接器”，帮助服务商为商家提供运营、营销服务；为机构提供“抖音明星”，提供一站式的人才管理功能。

4月25日，在2023年抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音不仅发布了新的平台战略及针对服务商和机构的扶持计划，还正式上线“抖音生活服务官方合作平台”，通过信息核实、风险提示等功能让合作更有保障。

新平台、新激励、新扶持，抖音在生活服务领域持续发力，这对场内商家和机构来说意味着什么？

从人才水平到机构评级，

抖音本地生活结束“野蛮生长”

在我们最近走访本地生活方式行业时，我们经常听到一些组织利用旗下 6 级和 7 级人才的数量来证明自己的实力。

如今，这个数字已不再只是“面子”，而成为评估机构评定等级的“底细”。

2022年12月，抖音团购网红推广等级正式上线，分为Lv0-Lv7八个等级，单月无有效交易量的网红账号为零级，以GMV2.5万、7.5万、30万、100万为临界点，分别对应Lv4、5、6、7级网红。

抖音生活服务官方数据显示，2022年至2021年团购达人数量增长163%，2023年3月抖音生活服务达人单月直播量突破100万，达人贡献GMV增长83%（2023年3月环比2022年9月），达人数量增长163%（2022年环比2021年），热门城市达人平均人数已突破10万。

通过销售业绩而不是视频播放量、互动量等数据来评价网红，意味着本地生活已经从注重曝光的阶段走向注重转化的阶段。

抖音生活服务上线门店探索、团购专家评分体系后，同样的压力也降临到MCN机构头上。

发布会上，抖音生活服务机构运营负责人甄诚透露，半年多来，平台已吸引超千家机构加入，其中有从电商赛道转型生活服务领域的MCN机构、有快速入局的明星工作室，也有顶级生活服务达人亲自创办的机构。

作为抖音生活服务赛道的主体，MCN机构扮演着重要的角色。

官方数据显示，以2022年9月为基准，2023年3月机构顶级人才孵化效率高出市场整体96倍，机构人才生活服务短视频数量增长3倍，机构人才生活服务播报次数增长8倍，机构人才贡献的GMV增长234%。

为对MCN机构进行细分管理，今年3月，抖音生活服务根据机构网红规模、交易规模等，将其分为S0至S4五个等级。

图片来源：抖音生活服务

抖音生活服务对机构的评级指标有三项：销量等级Lv6及以上网红数量、销量等级Lv4及以上网红数量、月付费GMV。不同等级的机构将获得官方相应的流量与资源。

机构级别越高，获得的平台资源越多。

据悉，S1及以上机构均可在人才团购中心进行曝光，支持人才在团购中心查看机构首页并与机构建立链接，并获得官方专线运营对接，提供人才管理、人才孵化、货品匹配等定制化运营服务。S2及以上优质机构有机会获得定制化年度合作机会。同样，S3、S4级别机构也有机会获得平台运营助力评审、定制化沟通方案等资源。

评级完成后，代理商的等级将在抖音极星、抖音来客、团购专家中心等多个平台公开展示，帮助专家和商家选择是否与代理商建立合作。

值得注意的是，机构评级并不是固定的。

机构可以通过自行孵化人才或邀请更多人才加入等方式提升自身水平。目前，抖音极星平台已逐步开放6-7级人才绑定，并取消0-5级人才绑定数量限制，助力机构引进更多人才。

此外，本次发布会还正式上线抖音生活服务官方合作平台，服务商、机构、商家等均可通过该平台自助申请入驻。同时，平台的“合作伙伴查询功能”可查询到品牌与哪些服务商、机构建立了官方合作，从而验证信息真实性。

可以看到，从推出专家等级、机构评级，到推出官方合作平台，抖音生活服务已建立更加规范的政策和标准，告别了野蛮生长期。

行业“滚滚而来”，机构如何赚钱？

“杭州的机构有专门的佣金，纯佣金很可能会亏钱。”

“我是做文旅行业的，江西的竞争力也很大。”

“我们还能再吃北京卷吗？”

在与多位机构负责人的交流中，“体量”成为最常使用的形容词之一，与此同时，“GMV”、“流量”、“资源”等关键词也频频出现，与会人员洽谈业务、洽谈合作的热情高涨。

某种程度上，商家愿意“介入”这场赛跑，意味着对疫情复苏后本地生活市场的信心。

据国盛证券预测，到2025年，抖音门店总交易额将达到美团的一半，营收或将赶上美团门店酒店及旅游业务营收。截至2022年底，抖音App上本地生活推广短视频数量达16.7亿条，推广直播间数量达235万个。

据了解，目前抖音上的生活服务机构商业模式主要分为三种：

第一，头部网红转型为组织。例如，拥有超65万粉丝的“可欣夫妇”成立了北杯传媒，孵化更多素人账号。这类组织扎根于短视频生态，对内容有着天然的敏感性，但网红转型为组织后，也面临管理上的挑战。

二是细分赛道机构，如旅游公司途牛，已孵化16个“小玩家”矩阵号，其“华东区小玩家”粉丝数超过42万。凭借自带货盘的优势，这类机构在孵化号时往往能更快完成冷启动和商业化，需要补足内容的短板；

三是头部机构入局，比如吸纳众多明星、头部网红的药网，旗下的《美少女逛街记》就是靠跳迪厅卖货爆红的，目前已经与饿了么等品牌进行了多次专场直播。

对于电商机构而言，聚焦本地生活赛道，可以补充电商版图，拓展为机构的第二条增长曲线，但需要评估投入产出比，判断是否要分散对电商大蛋糕的注意力。

在甄诚看来，机构今年要做好三件事：扩大规模（丰富网红数量和类型）、提升质量（内容力和销量力）、实现精准匹配。

一位机构从业者表示：“大家都知道Lv7人才能赚钱，但却不知道该如何孵化。”

从行业内成功的案例以及抖音官方给出的建议来看，已经被证明有效的方法有两条：

第一，我们围绕顶尖人才构建自我孵化的人才矩阵，并利用顶尖人才的影响力辐射整个矩阵；

二是扩大外部人才引进库，实行“筛选培训—实践陪同—签约全程”路径。

图片来源：抖音生活服务

但所谓的方法论背后也存在着不可控的风险，包括人才孵化周期、如何度过冷启动等，这些具​​体操作上的问题，还是需要从业者在实践中寻找突破口。平台能协助提供的是一套SOP流程，帮助机构先孵化出一个顶尖的Lv7人才作为标杆，再逐步做大规模。

此外，本地生活内容的同质化问题也长期为人诟病，在低价引流策略下，大量“花××元在某餐厅吃N道菜”的视频内容涌现，无需亲临本地门店，通过“云剪辑”即可发布的低质量门店探索内容也纷纷涌现。

一位领先的生活服务专家认为，内容同质化的根本原因在于产品同质化。当市场上大多数产品价格低廉时，内容自然会侧重于突出性价比。在他看来，机构和商家需要进一步优化产品，提供更优质、更有特色的产品，才能盈利。

抖音推出生活服务两年多来，从业者一直在问：现在是入市的好时机吗？真的能赚钱吗？

没人能说清楚什么时候是入市的最佳时机，有人凭借本地生活的流量红利大赚一笔，也有人满怀热情地投入其中，最后却惨败退出。

我们看到的是，平台还在大力投入生活服务，投入金钱和资源。有从业者透露，在即将到来的五一假期，抖音也在全力投入补贴，给很多商家以“全网最低价”的补贴。

这也意味着，在互联网流量红利逐渐触及天花板的时候，抖音生活服务依然是机构和商家赚钱、获取流量的突破口。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

作者 | 竹子

编辑 | 小八

校对 | Truffle

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