短视频抖音推广营销|行业首份短视频营销白皮书，让每部影片都能找到属于自己的观众

如果说这一两年来电影宣传的“新宠”是谁，那毫无疑问就是短视频。

从传统的“微信、微博”到如今的“南有抖音、北有快手”，流量集中度高的地方一直都是“战场”。从《前任3》《穿越时空》到《地球最后的夜晚》《哪吒之魔童降世》，短视频的直观冲击力和沉浸感召力所带来的立体营销，让电影行业逐渐重新审视其价值。如今，各大档期上映的电影，几乎都会在抖音上“官方抖音”，可见行业对其的重视程度。

在短视频推广如火如荼之际，猫眼娱乐联合字节跳动发布《电影短视频营销白皮书》，回顾了过去几年基于抖音平台的电影短视频营销发展，这也是行业内首份电影短视频营销白皮书。

在分析抖音内容生态、总结抖音营销方法论的过程中，猫眼娱乐与字节跳动系统性地梳理了短视频营销的价值与玩法，让行业在深度洞察短视频营销底层逻辑的基础上，更好地利用新流量领域释放内容的价值。同时，在下半年行业吹响进攻号角之时，这份报告的出现，也将让准备重返舞台的玩家们做出更好的营销决策，让每一部电影都能找到精准的用户。

电影营销强势聚集地

近年来，智能化、系统化、精准化的互联网宣传推广纷纷登场，成为新的流量领域，其中就包括当下颇受欢迎的短视频，由于更符合大众碎片化的娱乐消费习惯、更强的情感渲染力和移动社交性，短视频成为最容易引发“病毒式”传播的载体。

回过头来看，《前任3》和《一起来穿越》堪称短视频营销的经典案例。2017年，《前任3》凭借“吃芒果”、主题曲《尊严》、全场泪洒现场等片段在抖音上爆红。《前任》这一经典话题引发年轻男女情感共鸣，最终斩获近20亿票房佳绩。《一起来穿越》则依靠“土味情话挑战”在抖音上引发裂变式传播。

据《电影及短视频营销白皮书》显示，2019年至2020年5月，抖音上电影视频体量呈现稳步增长趋势，相关视频播放量保持在50亿以上（单月）。

短视频能够成为电影推广营销的新战场，自然有着自己独特的竞争优势。首先，它更加精准、有指向性。从报告中我们可以发现，抖音对于观影兴趣较高的年龄段、各城市兴趣用户的覆盖率、电影院线的转化潜力、男性和女性偏好的电影类型等都有着清晰的洞察。基于大数据，电影制作方在抖音推广营销时可以快速锁定目标人群，选取用户感兴趣的内容进行精准、个性化的分发。

其次，根据报告统计，电影短视频在抖音平台扎根后，抖音官方也在不断加速生态建设，开发更加多元、新颖的玩法。

此外，抖音上的一些独特玩法也是“病毒式传播”的催化剂。2019年《哪吒之魔童降世》上映时，抖音根据电影内容推出了“哪吒变身”、“敖丙”等贴纸，随着李现、陈赫等明星的加入，“贴纸妆”逐渐演变成一股全民热潮。《流浪地球》上映时，抖音在现场发起了“手推地球”挑战，网友们各显神通，解锁了“平推”、“双推”、“倒立推”等动作，话题最终达到27.5亿播放量。

在花式推广传播过程中，除了抖音娱乐官方号、电影官方号、导演号，抖音孵化的影视KOL也是连接内容与用户的核心力量之一。如今，抖音已聚集数万影视创作者，包括毒舌电影、伯乐说、小侠说电影等百万粉丝大号，涵盖影视评论、影视混搭、影视综合等多种类型。这些核心意见领袖形成各具特色的“内容场”后，在用户的二次传播中往往会形成更大的“流量场”。

这样，在短视频推广中，每个用户在KOL的引导下，既是电影信息的消费者，又是电影的推广者。这不仅填补了传统电影推广中创作者与消费者之间的空白，也让短视频营销的裂变效应比大多数类型更为突出。

内容仍是核心变量

据《电影与短视频营销白皮书》报告显示，电影短视频营销经历了从观众自发推动到电影制作方主导推广的成长过程。

2018年春节期间，仅有《唐人街探案2》为角色唐仁、秦风开通了“个人”抖音账号，其余影片均未正式运营官方账号。不过，2019年春节期间，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《神探蒲松林》《廉政风云》《小猪佩奇过大年》等5部影片在抖音开通了官方账号。可见，在抖音成为影片营销的强势聚集地后，影片制作方对其的青睐也在与日俱增。

报告显示，从“建立知名度”和“提高兴趣”两个维度进行双向发力，成为多数电影公司开展短视频营销的热门选择。

“留住认知”就是用一些轻量级的素材去触达观众，也就是用轻松幽默的内容去吸引观众。在此基础上，第二步是“引人兴趣”，也就是基于电影内容释放吸引力。比如《机长》就联动“跨界”账号，宣扬“中国奇迹”“真实事件改编”“爱国情怀”等正能量价值观。又比如《银河补习班》通过预告片的处理和创作，用“父子情”感动观众。

可以说，只要能在“提高认知”和“提高兴趣”相结合的基础上，找到娱乐性和内容吸引力的最佳结合点，就有机会充分发挥短视频营销的潜力。因为如今电影推广已经进入“内容为王”的时代，短视频营销不仅要找到新颖、有深度、有趣的内容传播点，用创意的方式凸显影片的特色，更要真正以内容的厚度与观众形成深度共鸣。

结合《中国机长》等案例，短视频虽然作为电影营销的新流派，有着自己独特的价值，但本质上依然遵守着行业的基本规则，即回归内容本身，将好的故事呈现给观众，才能真正引起共鸣并覆盖更广泛的用户群体，从而更直接有效地引导用户从认知、兴趣、购票到后期的口碑传播各个阶段的决策行为，缩短用户的决策流程。

携手新力量，打造宣传推广新领域

近年来，以抖音为代表的短视频平台在深耕短视频宣发过程中，积极深化与影视行业的融合，而行业本身也加大力度拥抱短视频这一新型宣发方式。除了头部影视公司，全娱乐平台猫眼也在短视频宣发领域持续布局。

2018年，猫眼上线“猫眼电影”小程序，通过“短视频+小程序”的结合，帮助抖音构建从宣传到购票的一站式闭环，让用户在接收内容的同时，完成从种草到拉取的全流程，并在打造“从流量层到应用层，品牌+效果”的营销闭环过程中，帮助抖音更高效地完成票房转化。此外，近一两年，猫眼还在抖音孵化了包括“猫眼大咖”、“猫眼剧团”等覆盖3亿粉丝的KOL矩阵，以头部KOL为支点，助力电影发酵、扩大宣传。

从行业来看，猫眼研究院近年来不断完善数据服务产品体系，即通过从开发、创作、制作、推广全流程的数据咨询服务，为行业提供更加先进的短视频营销策略和营销方向。同时，猫眼研究院还为电影项目方提供全流程的营销投放和效果评估服务及监测，也为短视频营销带来了更加公开透明的数据体系，让行业对其营销价值有更全面的评估，从而不断优化投放决策。

从售票到宣发再到投资制作再到主打制作，猫眼一步步完成并打通了电影全产业链的布局。在成为国内最大全娱乐服务平台的过程中，猫眼一直牢牢把握电影领域内容投资布局，不断升级宣发服务。在内容方面，第23届上海国际电影节，由猫眼主打制作的电影《静谧的浪潮》入围金爵奖剧情长片奖。经过多年的不断耕耘和多类型布局的打下基础，猫眼在内容领域的方法论已趋于成熟。《静谧的浪潮》的问世，意味着猫眼主打作品进入了新的起点。

在宣传推广领域，猫眼与腾讯于2019年共同成立“腾讯猫眼联盟”，宣布双方将从产品互联互通、数据共享、资源协同三大方向加速生态融合，共同建立覆盖泛娱乐产业服务的战略合作。在2019金鸡百花电影节上，腾讯猫眼联盟发布了成立后的首份报告《从加法到融合——互联网时代电影发展研究报告》。报告用数据记录了10年来互联网与电影市场从加法到融合的过程，也向业界展示了互联网对电影制作的数字化重塑以及中国电影未来的新机遇。

《电影短视频营销白皮书》的出现，对行业来说同样意义重大。如今，短视频确实占据了“天时、地利、人和”，但随着短视频营销进入激烈竞争的新阶段，对于众多入局者来说，只有不断创新玩法，才更有机会成为这个新战场的赢家。电影制作方只有深刻理解短视频营销的发展、核心价值、平台生态、多种玩法、投放方法论等整个底层逻辑，才能更好地利用短视频营销为内容铺路。

回过头来看，在构建体系化数据能力和智能化宣发体系的过程中，深耕影视行业的猫眼，也一直在广泛结合直播、短视频等新媒体模式，帮助好内容找到对的受众，为影视行业乃至整个文娱行业创造更多可能。从腾讯猫眼联盟的成立，到短视频宣发生态的搭建，猫眼娱乐一直在解决创作者的宣发痛点，让他们可以专心创作，为行业输出更多高价值内容。