短视频直播推广营销|2023飞科电器研究报告直播为主，场景化营销效率高

1 飞科电器：国产剃须刀之王，困境中转型

1.1高性价比产品+下沉渠道，成为国产剃须刀龙头

飞科是一家集个人护理电器及家用电器研发、生产、销售为一体的企业，公司主打产品为剃须刀，主要竞争对手包括飞利浦、松下、博朗等。发展初期，海外品牌凭借研发、品牌、渠道优势，占据中高端市场主导份额，国内品牌则通过布局中低端渠道、高性价比产品，主攻大众市场，形成错位竞争。2011年至2017年，公司凭借精准的产品定位和立体的渠道布局，营收复合增长率一度达到17%以上。精准的产品定位和供应链整合，优化了成本。一方面，海外品牌先发优势明显，品牌溢价率较高，飞科产品更面向大众消费者，产品定价更具性价比，同质产品价格相较更低。 2013年至2017年，飞科剃须刀均价基本维持在30-40元。另一方面，相较于其他国产品牌，飞科更加注重品牌形象和产品技术研发，且同价位飞科产品品质更胜一筹。整体来看，飞科高性价比的产品定位和终端售价与国内外品牌形成错位竞争，综合优势不断扩大。

在生产上，公司采取自产与外包相结合的方式，2015年飞科剃须刀外包生产占比72%，吹风机外包生产占比94%。在发展初期，公司自主产能集中于核心技术的研发，主要生产工艺开发阶段的产品，有利于研发新技术提升核心竞争力，加快产品更新。公司成熟的产品外包给OEM工厂生产，充分利用外包厂商的产业集群效应和生产成本优势。在原材料采购方面，公司实行集中采购的原则，自有工厂和外包厂商均从公司指定的供应商处采购，采用统一的价格定制标准，可有效降低原材料的采购成本。此外，随着公司剃须刀等个人护理产品销量的快速增长，规模优势带来采购和生产成本的进一步降低。终端网点覆盖面广，线上线下协同发展。早期飞科主要采用分销模式，将线下分销渠道分为终端分销和批发分销。终端分销定位于大型超市、电器连锁、百货等大型KA卖场，批发分销则定位于小型超市、个体户、乡镇市场，基本覆盖全国三四线城市。飞科立体化、分散化的销售渠道，充分覆盖目标消费群体，在中低端市场渗透力强。加之产品性价比高，飞科很快在线下实现了规模销售，品牌知名度也进一步提升。

公司也是较早布局线上渠道、充分享受电商红利的小家电企业之一。广泛的线下网络布局，提高了终端市场的覆盖率；较早布局线上渠道，使公司充分享受到电商高速发展的红利。在线上线下渠道的协同发力下，公司市场份额稳步优化，营收业绩快速增长。2011年至2017年，公司营业收入由14.9亿元增长至38.5亿元，复合增长率为17.2%；核心产品剃须刀销量由3,898万把增长至6,189万把。

1.2 重点产品增速放缓，经营暂时陷入困境

随着电商的快速发展，市场环境逐渐发生变化，加之公司主营产品库存接近饱和，公司经营增速逐渐放缓甚至出现下滑，2018年至2020年期间，公司收入及利润规模也面临压力。主打产品销售增速放缓。剃须刀作为公司的主打产品，自2011年起就占据了公司收入的60%以上。经过多年的发展，剃须刀在国内市场逐渐进入稳定阶段，销量增速放缓。2018年至2021年，公司剃须刀销量维持在5000万台以上，销量略有下滑。随着剃须刀市场逐渐稳定，用户需求逐渐由新增转向更新升级，剃须刀市场驱动力逐渐由销量增长转向价格驱动。奥维云网数据显示，2021Q1剃须刀线上销量同比增长40.3%，其中零售额同比增长14.9%，销售均价同比增长22.2%。

线上渠道重要性凸显，市场竞争格局发生变化。公司在电商平台发展初期便布局线上渠道，线上渠道的快速发展也推动了公司整体收入的快速增长，2016-2017年公司收入增速分别为20.9%/14.6%。随着电商红利的消退以及线上流量竞争的加剧，公司线上渠道增速逐步放缓，2016/2017/2018年公司电商收入增速分别为44.4%/35.5%/7.2%。渠道推广力度的减弱，加上主打产品增速的放缓，公司收入表现也较为疲软。同时，线上渠道的快速增长也推动了市场竞争格局的变化。相较于百货、超市等传统线下渠道，线上渠道销售效率更高，前期不需要投入大量的人力、物力、财力，也不需要给渠道经销商丰厚的利润空间，因此线上销售成为众多新锐家电品牌的自然选择。线上渠道的发展降低了新锐品牌参与市场竞争的门槛。随着新兴个护小家电企业进入电动剃须刀市场，电动剃须刀品牌、型号大幅增加，头部品牌集中度进一步分散。根据奥维云网数据，电动剃须刀线上品牌、型号分别由2020Q1的157个、1489个增长至2021Q1的231个、1952个，头部品牌线上市场份额有所下滑，市场竞争加剧。

此外，由于线上渠道分销层级较少，没有中间商层层加价，线上销售产品均价较低，飞科的销售主要以分销为主，虽然公司较早布局线上渠道，但目前更多还是通过经销商来运营线上渠道。一方面，公司通过经销商运营线上渠道，要求经销商有一定的利润空间，产品终端价格难以进一步降低；另一方面，经销商更多以卖货为导向，在新品推广、品牌营销等方面难免动力不足。主打产品销售增速放缓，渠道红利逐渐消退，市场竞争加剧，公司产品和渠道的竞争优势减弱，收入和业绩表现相对较弱。 2018年至2020年，公司营业收入由39.8亿元减少至35.7亿元，归属于母公司净利润由8.5亿元减少至6.4亿元。

面对市场竞争环境的变化，公司也在积极调整产品和渠道布局。产品方面，对传统品类进行更新升级，推进新兴产品布局；渠道方面，精简渠道层级，优化效率。整体来看，公司经营逐步呈现边际改善。2021-2022年前三季度，公司高端化转型逐步见效，营收业绩重回增长阶段。2022年前三季度，公司实现营收37.1亿元，同比增长29.7%；实现归属于股东的净利润7.4亿元，同比增长47.6%。

2 渠道转型升级，营销灵活高效

2.1 渠道转型与效率升级

直销占比提升，线上运营优化。2020年受疫情影响，线下渠道客流减少，客观上促使家电品牌加强线上渠道布局。公司早早布局线上渠道，也享受到了电商发展的红利。随着线上竞争加剧，线上渠道亟待由粗放经营向精细化运营转变。2020年，飞科逐步提升线上直销占比，2020年11月公司在拼多多、天猫等平台开设官方旗舰店，并逐步将线上官方flag由经销改为自营，强化了经销商的运营作用。随着线上运营直销占比提升，公司经销收入占比下降，2017年至2021年，经销商收入占主营业务收入比重由99.4%下降至61.6%。直销占比提升将从产品、品牌提升等各个方面优化公司经营效率。产品方面，公司官旗直营，可以动态感知终端消费数据变化，及时收集消费者对产品的选择偏好，反馈到研发端的新品开发。另外，直销模式下，公司对终端产品定价的把控能力加强，公司可以更好地掌控旧款促销和新品推介的节奏。

营销方面，直营模式下公司盈利能力得到优化，有更多利润空间推广新产品、新品牌。分销模式下公司无法及时获取消费者数据，推广策略滞后。直营模式下公司根据实时热点进行精准推广，通过精细化营销提升推广效率。2020年以来公司推进线上营销“C端”，与微博、抖音、小红书等新型营销平台建立合作，率先建立抖音蓝V自直播电商运营阵地，通过多种方式引流消费者流量。

随着直营改革，公司线上运营效率提升，电商平台销售进入上升通道。淘宝数据显示，2021年，飞克天猫旗舰店销售额从刚开业时的176万元迅速增长至目前稳定的1000万元销售。在大促活动的6月、11月、12月，飞克天猫官方旗舰店月销售额分别达到7776万元、6437万元、8673万元。

分销层级精简，渠道效率提升。2020年以来，公司优化线下经销商布局，取消原有批发渠道，进一步细分为KA终端渠道和区域分销渠道。在KA终端渠道，公司已实现永辉超市等KA门店直营，并将原有经销商逐步转化为运营服务商，有利于公司直接管理产品供应和销售，同时按体系、按区域销售对终端进行整合优化；在区域分销渠道，全国划分为5大区域进行扁平化、网格化管理。此外，公司上线飞科直营系统，重新开发OMS订单管理系统，有效获取数据，强化线下渠道管理能力。2019年，公司经销商数量达749家，创历史新高。通过精简经销商层级，2021年公司经销商数量将达到578家。此前公司线下分销层级较多，每层级均需有相应的销售人员、保留仓储物流功能、合理的利润空间。在复杂的分销层级下，商品流通成本较高，消费者为渠道支付的溢价较高。随着公司分销层级的精简以及飞科直销体系的推出，公司直接参与产品的终端销售，加强了线下渠道的管理，提升了线下销售效率。随着线上直销占比的提升以及线下管理的优化，公司整体渠道效率得到提升，也为后续的产品升级、新品研发打下了坚实的基础。

2.2 多元化导流让营销更高效

布局新兴渠道，享流量红利。传统线上营销渠道以天猫、京东等综合电商平台为主。近年来，综合电商平台增速放缓，抖音、快手等新兴流量平台发展迅猛。2022年抖音平台电商总交易额（GMV）达1.41万亿元，同比增长76%。面对新兴平台的快速发展，飞客抓住机遇，率先布局新兴渠道，与抖音展开深度合作，在行业内率先确立抖音蓝V自直播电商运营地位，将视频内容运营、直播信息流投放、直播间运营相结合，建立常态化的内容社交平台自直播品效一体化营销模式。建立蓝V多账号同步播矩阵后，飞克品牌自播运营表现不俗，在2021年父亲节、“618”、七夕、“818”等多个节日及平台活动期间，位居品牌榜、品类榜第一，创下个护家电类抖音自播多项新纪录，并在2023年1月位列抖音家居品牌排行榜第五，2月跃居榜首。

直播为主要方式，场景化营销效率高。飞客在抖音的营销渠道以品牌直播为主。相比传统营销渠道，直播作为实时互动的投放方式，互动性更强、时效性更强，能够吸引消费者的注意力，激发其购买欲望。飞客选择自播作为主要营销模式，强调直播间平台形象代表，注重挑选新颖独特的商品，营造科技感、时尚感，提升用户体验，注重营造专卖店氛围。2020年4月15日，飞客以官方旗舰店作为自播号在抖音开启首播，随后陆续开通17个自播号。2023年1-2月，其17个自播号共开启989场直播，自播GMV达1亿-2.5亿元。其中，飞克产品直播销售额占品牌总销售额的80.5%，直播销售额占总销售额的69.6%。

除了以品牌直播为主要营销渠道，飞科还构建了短视频营销模式，2023年1-2月，飞科共发布视频1662条。相较于直播，短视频传播具有长期存储的优势，可以分段发布，补充直播，争夺用户闲暇时间跟风。矩阵渗透、短直连、直播栏目化，让飞科开启了企业直播时代。节日营销，差异化引流。相较于春节、双十一等传统节日，情人节的送礼需求相对更有指向性，而选择情人节作为营销节点也避开了618、双十一等流量竞争激烈的节点。无论是从节日送礼角度的短期销量爆发，还是从兴趣话题角度的长期品牌运营，情人节对于品牌都有重要价值。飞科不仅通过网红维持较高的发布频次，还通过品牌自播矩阵提升转化效率。此外，飞科推出情人节限量礼盒，强调仪式感和氛围感，针对女性消费者进行营销。从销量和GMV可以看出，飞科在情人节前半个月的总销量和总销售收入达到顶峰，远高于日均水平。

营销受众已成女性为主。据京东消费者及行业发展研究数据显示，我国女性消费者年消费增速高于男性消费者5.51%，在家庭消费中占据主导地位。飞科的主打产品是剃须刀，传统主力购买群体为31-40岁的中年男性，其消费习惯较为固化。在剃须刀保有量相对较高的背景下，以中年男性为主的受众群体难以为品牌带来更多增长。为扩大消费群体，在其他新兴品牌中脱颖而出，飞科将女性消费者作为营销宣传的重点。“把剃须刀卖给女人”成为飞科扩大品牌人群、丰富人群结构的切入点。由于个人护理用品取悦人、取悦自己的属性，作为天然的礼品，飞科剃须刀等产品可以成为男士送礼的首选。因此，飞科通过设计送礼场景、开发专属节日礼盒等方式进行常规性的新品牌营销。同时，飞科利用定向功能将直播间和短视频内容匹配到不同的目标人群，优先渗透成熟妈妈和高消费年轻女性，多角度种草，不断细分女性人群进行精细化运营，成功拓展了女性和年轻用户。将营销主力转向女性后，从飞科的产品品类细分可以看出，虽然男士理容产品占总销售额的86%，但女性已成为营销受众群体，消费者以24-30岁女性为主，占总消费者的65%。

3. 产品多元化及优化，有效提升营运

3.1 传统产品引入提价，中高端产品占比稳步提升

3.1.1 飞科+博瑞双轨并行发展，剃须刀全面升级

随着剃须刀、吹风机等传统个人护理产品保有量的提升，消费逐渐由新增需求转为更新需求，市场逐渐由增量市场竞争转为存量市场竞争。为满足增长需求，企业也在积极推进品牌形象升级和产品更新。飞科在中低端市场占有率领先，品牌升级空间依然巨大。根据奥维云网在线监测数据，2021年个人护理用品（吹风机、电动剃须刀、电动牙刷）零售均价同比增长4%，其中400元以上中高端市场占有率同比增长3.3%，个人护理行业呈现高端化升级趋势。在国内零售份额方面，飞科品牌拥有较高的销售份额，其销售份额仅次于飞利浦。奥维数据显示，2021年销量前20名产品中，飞科产品占比22%，位居行业第一；销售额前20名产品中，飞科产品占比15%，仅次于飞利浦的22%。

从细分市场来看，飞科畅销产品均价大多在100-300元之间，飞利浦畅销产品均价大多在500元以上。不过在500元以下的产品中，飞科主力机型的配置参数基本优于飞利浦同价位产品，在续航、刀锋网络、智能技术等方面均显优势，以高性价比巩固了低端市场。

公司推动主品牌飞克全面升级，品牌定位更年轻化、中高端化，并在此基础上推出全新系列产品。从单品来看，公司产品FS330、FS360、FS375售价分别为59元、68元、129元，保持各代产品之间合理价差，实现产品价格的层层更替，在保留原有消费群体的同时，实现品牌与产品的双升级。消费者逐渐适应产品涨价并垂直转移，公司逐步完成剃须刀产品全面健康提价。目前公司官方旗舰店仅销售中高端产品，价格区间为169元-499元，2021年中高端剃须刀新品销量占比20.32%。

便携式剃须刀市场增长迅猛。在传统电动剃须刀市场增长乏力的背景下，便携式剃须刀小巧便捷，充分满足了消费者在出差、车内、办公室等场景的自由剃须需求，带动用户对第二把剃须刀的需求。2020年至2022年，便携式剃须刀需求快速爆发，2021年便携式剃须刀销售额3.6亿元，同比增长192.5%，成为剃须刀市场增长的重要驱动力。产品+营销，成功打造小飞碟爆款。2021年9月，飞科推出新品FS891太空小飞碟剃须刀（售价199元），上市当月GMV超1600万，实现“新品即爆品”。小飞碟产品针对年轻消费群体，采用创新时尚的圆形外观设计，突破传统造型，满足年轻人对潮流、科技感的诉求。产品通过精细化的营销策略，瞄准有送礼需求的女性，以情人节礼物、生日礼物为主题，在抖音、小红书、哔哩哔哩等用户社区精准推广。同时跟进产品包装升级，推出定制化生日礼盒、爱情告白礼盒等多种包装，打造精致、有仪式感的礼品属性。

展望未来市场，我们认为小飞碟产品通过升级转型，依然能够实现长远发展。一方面，小飞碟产品仍有提升空间，机身塑料外壳可以改进为高端金属材质，迷你便携与强劲动力之间仍有取舍；另一方面，小飞碟售价仍处于低端区间，有望通过产品迭代升级，实现进一步定价。此外，飞科通过智能感应技术获得差异化优势。搭载感应技术的剃须刀告别手动开关，刀网贴近皮肤即可自动启动。2021年6月，飞科新品FS901智能感应剃须刀上市，当月销售额4085万元，月销13万台。

子品牌博瑞巩固原有市场份额。为保持原有中低端市场优势，公司在主品牌飞科升级形象、产品向中高端发展、全线提价的情况下，推出以“优质低价”为特色的防御性子品牌博瑞。2020年，公司调整了博瑞的定位，不再定位“年轻化”，而是以产品力、极致性价比为营销模式，主攻低端市场。公司在拼多多、天猫平台开设了博瑞官方旗舰店，进一步规范博瑞品牌线上销售和管理。目前，博瑞主打产品为剃须刀，其次是电动牙刷、理发器等产品，产品价格在50-80元不等。两个品牌差异明显，针对不同的消费群体，充分满足不同层次的消费需求。未来，公司将继续受益于“双品牌战略”，围绕博瑞品牌本身的属性，公司在推动飞科品牌年轻化、高端化升级的同时，完善博瑞品牌的定位。一方面，飞科品牌的中低端产品逐步向博瑞品牌转移；另一方面，飞科的线下渠道逐步向博瑞品牌打通，博瑞品牌也呈现出一定的升级趋势。未来，随着飞科品牌的进一步升级，预计博瑞品牌的平均零售价将进一步提升，全面接替飞科品牌升级后的市场空白。

3.1.2 继剃须刀战略后，吹风机有望发展

吹风机也是公司主打产品之一，2021年吹风机营收5.2亿元，营收占比12.9%，仅次于剃须刀营收占比（69.4%），成为公司第二大主营品类。与剃须刀市场类似，吹风机市场换新需求占比提升，销量增速放缓，新品上市、涨价成为市场发展趋势。此外，戴森2016年推出的吹风机产品引发了吹风机市场的一场革命，戴森凭借领先技术迅速跻身吹风机市场头部品牌之一。戴森高达3000元的单价一举拉高了吹风机品类的价格上限，为其他品牌吹风机打开了涨价空间。

为了寻求增长，Feike的吹风机还努力迈向2020-2022的中高端。官方网站和JD.com和TAOBAO旗舰店遵循剃须刀的价格提高策略，但由于原因，新产品的销售效果略有较差，一方面，公司的吹风机在一方面没有发起爆炸性的产品，而不是吹牛的产品。将来，随着公司的高速吹风产品的推出，该公司的吹风产品矩阵将进一步补充。

3.2新产品正在稳定孵化，预计收入增长

一方面，该公司正在促进传统产品的续订和升级，另一方面，该公司还在不断扩大新产品类别，并在其范围内迅速发展，并在其范围内更加乐观。居民收入的增长，口腔护理意识的提高以及电动牙刷产品的质量和功能的持续优化，国内电动牙刷市场已经开始迅速发展。据估计，我国家的电动牙刷市场的规模将在2021年达到225.9亿元人民币。总体而言，国内电动牙刷市场的规模已显示出快速发展的趋势。

从长远来看，与海外市场相比，国内电动牙刷市场的规模仍然很大，中国的电动牙刷的渗透率仅为10％，而欧洲和美国市场的电动牙刷的渗透率基本上是30％的，并且在韩国市场上占据了81％的培训。作为一种小型家用电器产品，可以改善生活质量和升级消费，而不是受性别和年龄等特征的限制，并且具有大量的潜在消费者，随着未来的促销工作和消费者的促进效果。

考虑到更广泛的增长空间和相对放松的电动牙刷环境，该公司还孵化了电动牙刷产品。 UAN，169元，239元和299元，构成了“大型单产品 +分段补充剂”的布局，除了推出具有不同功能的成人电动牙刷产品外，还在12月2021年推出了儿童电动牙刷。该公司对儿童电动牙刷市场细分市场的早期布局和产品布局的优化可以提前形成消费者意识，并有助于连续优化电动牙刷份额。

与剃须刀类别的布局想法一致，该公司在2021年的子品牌上推出了100元的电动牙刷产品2021年，TMALL BORUI旗舰店的销量超过了3,000个在线试验，该公司将尝试在线和离线销售量的Electric Gruents Electric andrich and Electric andrife and Electriphers and Overline interrife and Offline的Electric Guntrush，该公司将在线上脱机。在2022年的上半年，该公司的电动牙刷收入达到了6246.5亿元，目前，该公司的收入显着增长了172.2％。 。

4.利润预测

关键假设：假设1：考虑剃须刀市场销售增长的放缓，假设剃须刀的销售量将增加4％/2％/1％，从2022年到2024年，该公司的价格上涨是有效的；从2022年到2024年，公司吹风机的销量将增加1％/2％/2％；随着吹风机eChelon的改善，预计吹风机的价格上涨将有效，并且假定公司的吹风机的平均价格将增加3％/10％/10％，从2022年起，从2022年到2024年。假设4：随着公司的剃须刀和脱头的利润率的提高，它的利润是有效的，它的利润是如此，它的利润是有效的。从2022年到2024年，公司的个人护理设备将为53.6％/54.3％/54.5％。假设4：预计公司家用电器的盈利能力，电气电器等，则假定毛利率将保持在20222-202-202-202-202-202-202-202-202-202中。

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