北京短视频抖音直播推广营销|运用4P和4C营销理论分析抖音短视频APP的营销策略

薛邦义

摘要：抖音短视频APP于2016年9月上线，截至目前活跃用户数已突破4亿，持续领跑中国市场。本文基于4P、4C营销理论对抖音短视频APP的营销策略进行分析。

关键词 4P理论；4C理论；抖音短视频App

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360 (2020) 08-0068-02

1.抖音短视频APP开发简介

抖音短视频APP于2016年9月上线，是一款音乐创意短视频社交软件，经过三年多的发展，已成为国内最大的短视频平台。据《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数突破4亿，超越第二名快手1亿多，继续领跑市场。

抖音是专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，用户可在社区内欣赏他人作品，也可进行自己的创作，便捷、碎片化，社交属性强。2018年6月，首批25家央企集体入驻抖音；7月，抖音逐步开放明星签约站内内容，同月对平台内容进行全面清理，保障平台健康、安全、合法；8月，抖音上线游戏频道。为守护未成年人健康，抖音还于2018年、2019年推出升级“向日葵计划”，对未成年人账号实施健康管理。

2 4P营销理论下的抖音短视频APP营销策略

1967年菲利普·科特勒在《市场营销管理：分析、计划和控制》中确认了以4P为核心的市场营销组合方法，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Policy）和促销（Promotion）。

2.1 产品

抖音短视频APP包罗万象，囊括了卖货、生活日常、娱乐人物、知识等海量内容。以轻松有趣、通俗易懂的短视频，实现了视觉、听觉等多种感官的联动效果，用小巧的手机为用户提供电视般的娱乐服务，贴近用户紧凑、分散的生活方式；短视频故事、便捷的手持设备充分利用用户碎片化时间，拓展用户观看的时间段和空间点，在“注意力经济”时代找到突破口。抖音并不完全采用去中心化的分发机制，只有优质的视频才会有更高的曝光量，提升了整体内容质量。不断优化的拍摄功能、融入潮流音乐元素的短视频、炫酷的特效等，吸引了关注时尚、热爱新鲜、敢于尝试、追求高品质服务的年轻人。

2.2 价格

用户观看抖音的成本几乎为零，主要通过各类平台带货实现用户变现。在抖音，微商可以通过直播或短视频的方式直接向消费​​者投放广告，省去了中间商的成本，以更低的价格销售商品，吸引用户注意力，为经济发展开辟新天地。

2.3 渠道

抖音本质上是一个内容分享社区，平台本身并不直接面对用户，而是通过大V、明星、企业、媒体等各类“意见领袖”与用户建立联系，着力培育大众传播网络。

意见领袖是在人际传播中向他人提供信息、观点或建议，对他人施加个人影响力的人[1]。抖音上线初期，邀请了众多明星代言，通过吸粉扩大用户规模。2017年3月13日，岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音首次进入公众视野，开始快速发展。如今，罗志祥、邓紫棋、陈赫等明星纷纷加入抖音，为其带来了庞大的粉丝群体。明星们在抖音上或发起挑战，或发布搞笑视频，被粉丝们纷纷模仿，为抖音带来了无限流量。

央视新闻、央视财经、央视综艺等媒体的入驻，带来了更加权威优质的内容，多家媒体联合打造内容矩阵，为用户带来立体的内容呈现。

2.4 推广

抖音邀请众多明星、明星入驻，并赞助《中国新说唱》等潮流综艺节目，打造高影响力的营销高潮。明星们分享各种新潮舞蹈、搞笑段子，给年轻用户留下了潮、帅、酷的印象，让年轻用户将抖音视为时尚的代表，并开始使用抖音[2]。

抖音与社交媒体对接，人们拍摄的视频可以通过QQ、微信等渠道传播，通过复制链接的方式分享到更多平台[3]，利用庞大的人际关系网络和用户的主动性，实现“病毒式营销”，起到巨大的宣传作用。

3.4C营销理论下的抖音短视频APP营销策略

1990年，美国学者罗伯特·劳彭特（Robert Laupent）在《4Ps Retire，4Cs Enter》中提出了4C营销理论，与传统营销的4P相对应，分别是顾客（Customer）、便利（Convenience）、成本（Cost）、沟通（Communication）。

3.1 客户

随着社会的快速发展，人们的生活节奏越来越快。抖音提供了大量搞笑、幽默的短视频，可以随时观看，满足了用户释放压力、寻求新鲜感的需求。用户还可以选择性地观看生活、工作、行业资讯等内容的短视频，满足了学习和丰富知识的需求，适应了社会发展的需求[2]。抖音还在短视频中融入了音乐元素。特效和文字的加入，满足了年轻人追求潮流、时尚、表达自我的需求。在“沉浸式”浏览抖音时，用户注意力高度集中，完全忘我。抖音的模拟陪伴满足了用户打发闲暇时光、渴望陪伴的精神需求[4]。

3.2 便利性

内容观看方面，抖音视频自动播放，用户上下滑动即可换视频。短视频时长多为15秒，用户可以在碎片化的闲暇时间随时观看。抖音基于算法分发，通过用户的浏览历史、年龄、职业、地理位置等推断用户兴趣，实现个性化内容推送，免去用户在海量内容中寻找特定内容的麻烦。例如，“同城”栏目获取用户地理位置推荐同区域内容，缩短用户与平台的空间距离，熟悉的方言、风景让用户“身临其境”。

内容创作方面，用户点击页面底部中间的“+”即可开始拍摄。抖音为用户提供了15秒、60秒两种时长的视频，拍摄时手指无需一直触碰拍摄键，保证了拍摄的稳定性、连续性和便捷性。用户点击暂停键即可改变正在拍摄的场景，拍摄完成后视频会自动合成为统一的视频，保证了内容的多样性和多变性，比复杂的音视频剪辑软件要简单很多。