北京短视频直播推广公司|2021 年在线视听发展报告

在数字时代，网络视听已成为重要的宣传、思想文化战地。

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2021 年中国网络视听发展研究报告》，截至 2020 年 12 月，短视频、综合视频、在线直播、在线音频的用户规模分别为 8.73 亿、7.04 亿、6.17 亿和 2.82 亿，日均使用时间为 120 分钟， 分别是 97 分钟、60 分钟和 59 分钟，每个环节都实现了相对均衡的发展。

在线影音行业的飞速发展也带来了巨大的商业价值。据悉，2020 年，泛网络视听产业规模将超过 6000 亿元。

作为数字文化产业的垂直生态领域，我国网络视听展现了技术与内容的深度融合与互动，不断涌现出新业态，产生新的应用场景，适应和满足新时代人们日益增长的文化需求，开辟了具有广阔前景的巨大市场空间。

▍长视频：筑牢护城河 共谋发展

与往年激烈的内部竞争不同，2021 年长视频将与短视频展开拉锯战。对此，国家广电总局电视剧司司长高昌利表示：“无论长短，高质量和多样性都是我们共同努力的目标。

■“五大”占据大市场，集中度进一步提高

2021年，用户对在线服务的需求不断扩大，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大视频平台将得到进一步发展，占据大部分市场份额，市场集中度也将进一步提升。围绕 2021 年季度财报，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、哔哩哔哩等长视频平台的发展情况如下：

2021 年第二季度，腾讯付费增值服务付费会员数同比增长 13% 至 2.29 亿，付费视频会员数同比增长 9% 至 1.25 亿，受益于体育、动画、话剧、电影等多元化内容。

腾讯财报截图

2021 年第三季度，爱奇艺营收达到 76 亿元（人民币，下同），同比增长 6%，但仍在亏损。截至第三季度末，爱奇艺订阅会员达到 1.036 亿，会员服务收入同比增长 8%。

爱奇艺财报截图

具体业务方面，爱奇艺在线广告服务收入17亿元;内容分发收入6.27亿元，同比增长60%;订户人数达到1.036亿，会员服务收入43亿元，同比增长8%;同时，会员的 ARPU 值同比和环比均实现了显著增长。在国内流量红利见顶的趋势下，出海为爱奇艺带来了不错的收益。爱奇艺在东南亚多个国家的 DAU 环比增长，爱奇艺 App 下载量在泰国、马来西亚和越南等多个国家也排名第一。

根据阿里巴巴集团 2022 财年第一季度（2021 年 4 月 1 日至 6 月 30 日）的财务报告，优酷的平均日付费用户同比增长 17%，主要得益于优质内容的供应。

阿里巴巴财报截图

2021 年第二季度，哔哩哔哩月活跃用户达到 2.37 亿，同比增长 38%;其中，移动终端月活跃用户达到 2.2 亿，同比增长 44%;同时，日活跃用户数达到 6300 万，同比增长 24%。

目前，哔哩哔哩仍处于以投换增长的阶段。支出方面，哔哩哔哩总营业费用为25.095亿元，同比增长107%;销售和营销支出，一般和管理费用以及研发支出都增长了100%以上。

B 站财报截图

综上所述，不难发现，由于当前市场存在太多不明朗的因素，比如疫情常态化、短视频争夺流量等，2021年长视频平台的发展趋势并没有超出预期，虽然很难看到盈利，但仍在增长的会员数量和会员付费模式的普及，已经逐渐使得长视频平台的发展。盈利模式清晰，让行业看到了希望的曙光。长视频聚在一起取暖，共谋发展，已成为当前解决发展难题的方法之一。

2021年4月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、咪咕视频共5家视频流媒体母平台，以及53家影视企业联合发表《联合声明》，呼吁“短视频平台和公众号制作者、运营者尊重原创，保护版权，不得进行编辑等侵权行为， 擅自剪辑、移动、传播有关影视作品的。此后，长视频平台频频发声，从版权开始，到自救。

2021 年 10 月，爱奇艺、优酷、腾讯视频再次联手，相继宣布取消剧集高级点播服务，引发网友一时间热议，成为优化用户体验的新起点。在此之前，《2021 年中国在线视听发展研究报告》显示，近一半的用户持续按月订阅，十分之二的用户选择提前播放，优质内容成为吸引用户提前点播购买的主要原因。

目前，长视频平台仍面临多重挑战和困难，想要从重围中脱颖而出，实现新的发展，必须顺势而为。

■内容为王，还有很多工作要做

即使在流媒体时代，内容仍然是整个行业的核心商业模式。目前，网络音像文艺创作的制作非常活跃。

值得一提的是，新时代网络视听作为社会主义文化的重要组成部分和文化传播的重要载体，在媒体深度融合的大背景下，更好地服务党和国家工作大局，实现高质量、创新发展，也取得了巨大成就。

线上影音平台立足新舞台，展现新姿态，推动新传播——聚焦党和国家重大事件，把握重大历史节点，回应现实命题，在新时代和新媒体环境的背景下，以线上影音产品不断上线，唱响“新主流”。

线上综则主题多样、形式新颖、时长增加、主题更加细分，聚焦娱乐、戏剧传承、女性成长、岁年同居、拼图比赛、公益乡村美育、直播生态、青年社交等领域，嫁接生活的方方面面，包括全年不少热门模特。

“SK ·《极智少年》通过智力竞赛，聚焦当代中学生的精神风采，激发孩子的学习热情。《屋檐之夏》由国务院中国老龄协会指导，唤醒年轻人家庭情结的回归，促进老年人与子女的良流与沟通，也希望通过“珍老”的生活智慧引导年轻人。

《披荆斩棘的兄弟》诠释了“永远闪耀的炙热人生”，引发了多米诺骨牌热效应。《萌探探探》改编了大众熟悉的知名影视剧IP，以熟悉的场景吸引用户，降低观众入场门槛，将小众推理综艺辐射给更广泛的观众。

《最后的赢家》开启了10集连载式的长篇剧情推理，形成了“连载式综艺”的效果。这！《It's Street Dance》以街舞为内核，重新定义年轻人的潮流文化，第四季升级为中外对峙，将中国街舞文化输出到海外。《20 岁》聚焦 20 岁的毕业生，记录了 10 位少年少女的毕业历程，在此期间收获的点点成长将成为她们未来的人生指南。

观察现实，产生灵感和深入思考，也是网广主题应有的内涵。

《再见爱人》把情感综艺带入了从“快乐糖”到“情感类”的新阶段，无论是描绘现代人的婚姻状况，还是爱情中的亲密关系，显然都更加深入。“五十公里桃花码头”展现了当代社会的“群体”生活，并以广阔的空间探索“社会”和“生活”本身，这是一场新的社会实验。

“戏剧新生”创作的高质量戏剧作品，不仅能满足观众对优秀演员、优秀戏剧作品的渴望，也希望大众在生活中无法实现的缺失部分，通过戏剧来填补，从而唤起观众对后疫情时代文化演出市场的关注。

关注女性心理和成长也是线上综效的重要主题。

《有前途的我》以“大码女孩”为切口，聚焦多元审美女性的励志成长。“姐妹梦幻沙龙”是一场真实的女性沙龙，由不同技能的艺术家担任沙龙经理，由内而外为女性客人在人生重要时刻提供全方位的协助服务，展现当下女性积极向上的人生状态。

在活动方面，线上线下联动成为主流。

2021年，中国空间站“天宫”号在轨建设正式开始，中国载人航天工程进入关键时刻。为了第一时间见证这一激动人心的时刻，北京科教频道《创新北京》与《北京时间》客户端联合推出了科普、财经媒体《我在太空有家》系列直播。

在直播中，不仅有记者在神舟十二号、神舟十三号发射前线拍摄的大量第一手资料，还邀请了多位科学家专家作为嘉宾来到演播室，普及航天知识，积极与网友互动。这种大屏小屏联动，电视与新媒体联动，开创了新闻直播的新模式。

湖北长江云新媒体集团有限公司举办“'理想照耀中国'——湖北省庆祝中国共产党成立100周年网络视听全媒体大规模传播行动”，先后有80多位静楚少先、静楚网红及全省重点县市财经媒体中心媒体记者亲临一线， 带动全省共 186 个团队，2232 名网红和媒体记者进行创作和传播。

线上线下活动联动，以“湖北全景红色地图”为主打元素，2021年全年连续开展4场传播活动。该项目出现了多款亿级刷屏产品，传播效果显著。“田野歌唱”联动新媒体，开启全网美育公益行动，链接优质美育资源，打造中小学课后“三个半”美育新景象。

2021年，网剧的主流性、高质量、现实性、创新性特征更加鲜明，时长也更短。

《你好，火焰蓝》聚焦消防员和白衣天使，一播出就获得了优酷9999的热度，位列剧热度榜第一，并迅速在猫眼、豆瓣、微博、知乎、灯塔、云和、艾曼上排名第一。

《在希望的田野上》入选国家广电总局网络视听节目优质创作传播项目，并在腾讯视频播出后受到《人民日报》《光明日报》等权威媒体的好评。在选择罕见的国家安全题材的基础上，《风暴之眼》首次涉及资源安全问题，并很好地将教育和娱乐相结合。

与此同时，长视频平台成为古装剧、奇幻剧、悬疑剧的重要风口，涌现出古装传奇剧《长歌行》、古装轻喜剧《赘婿》、《女弟子来到果子监》、古装悬疑剧《风起洛阳》、古装甜宠剧《金心如玉》、《周圣如》、 《花月圆》、当代情感剧《一生一世》、《月光变奏曲》、《好日子美好时光》、《原来你是这样的顾先生》、奇幻剧《司藤》、当代涉案剧《穿越夜》等作品。

不仅如此，“分账剧”还扩大了出品方的市场空间。七树游鱼的刑侦悬疑分账剧《杀人现场》取得了相当不错的成绩：分账票房3118万元，刷新了爱奇艺12集短剧在付费期内的分账票房纪录。

此外，剧场也正在成为网络剧播出的重要编排形式，在剧量和新剧节奏上体现了整体化、品牌化运营的特点。例如，爱奇艺精选了 7 个不同类型的成人童话打造了“爱情剧场”，全集共播出 147 天，线上线下浸润相伴、追剧。

在线纪录片更年轻、更女性化、更细分、更国际化。

《法官，那是道》聚焦湖南省长沙市天心区人民法院，通过真实的民事、刑事和执法案件，展现基层法官和司法工作者的辛勤工作和坚韧不拔，透视复杂的生活状况，展现天理、国法、人情的纠葛。《你好儿科医生》追踪儿童医院 8 位大医生的日常工作，在屏幕上呈现真实、清新、生动的儿科生态。

《奇妙之城》以轻松有趣的基调探讨不同城市独特的文化风情，通过与城市相关的人物故事展现城市景观，探讨人与城市的关系。该片入选国家广电总局“百年风雅 ·视听分享》全球播出节目榜单。

《自行车中国》讲述彼得·马丁·马丁的故事 ·Cross 分别于 1994 年和 2021 年在中国的两次骑行经历，展示了过去 30 年中国社会的发展和变化。《小男孩》自 2021 年 3 月 10 日在哔哩哔哩上线以来，获得了站内 9.8 分、豆瓣 9.1 的高分，获得了 1140 万次浏览量，还获得了第 27 届上海电视节白玉兰奖“最佳剧集”、亚太广播联盟奖（入围）、第五届西湖国际纪录片节（入围）等奖项。

根据《2021 年中国网络视听发展研究报告》显示，44.7% 的用户愿意为网络电影付费，这一数字甚至高于电视剧、综艺节目、体育赛事等众多网络视听内容。不过，2021 年的网络电影很冷淡，这不仅体现在新片数量上，还体现在热播效应上。

在整体表现不佳的情况下，在线电影市场仍然涌现出好片。

比如《武侠之九重福塔》首次以网络电影的形式改编自超奇IP《武侠乾坤》，得到了原作者田蚕土豆的认可和推荐，凭借精巧酷炫的视效制作，以及行业顶尖的生物特效，以匠心打造全新的武侠世界，赢得观众口碑。

开播首日，《龙棺》专辑播放量突破1800万，短视频话题数达到4亿，位列腾讯电影总榜第三。

《镇魔师·西域奇兽》也表现不俗，位列腾讯视频电影榜第一名、全台热搜电影榜第一名、猫眼热榜第一名、快手电影榜第二名......可以说，网络电影还在不断崛起，发展空间很大。

放眼长视频平台，不难发现，不仅在线生的内容开花结果，而且正在向高质量、主流化迈进，成为传播中国声音、讲好中国故事的重要载体，在与传统电视媒体的竞争过程中，展现出了不容小觑的能力和行动。长视频平台如何更好地服务党和国家大局，值得期待。

▍短视频：互联网底层应用，链接更多场景创造价值

根据《2021 年中国网络视听发展研究报告》，2020 年短视频贡献了 1000 万新网民，网民对短视频的使用率为 88.3%。

对此，中国网络视听节目服务协会副秘书长周杰表示：“短视频是吸引非网民上网的主要应用，其吸引新用户的能力很强。在新网友中，20.4% 是第一次在网上使用短视频。目前，近 90% 的网友都会观看短视频，它已成为互联网的底层应用。”

2021 年，短视频在吸引新用户、链接更多场景、创造更多价值方面将取得更大的进展。

■两大巨头对峙，市场持续下沉

这

可观的用户数量和飞速发展的趋势，一直让短视频成为众人瞩目的焦点。

根据CSM Media Research发布的《2021年短视频用户价值研究报告》，10岁及以上网民观看短视频的比例为90.4%，其中超过四分之一的“银发E家”用户年龄在50岁及以上。30%的“银发E家”用户创建/发布短视频，他们通过短视频建立社交关系的需求更强。

从具体使用时长来看，56.5% 的用户每天观看短视频超过 60 分钟，每天观看短视频超过 87 分钟，57.9% 的用户预期观看短视频时长会增加。

与此同时，短视频成为用户碎片化时间的胶水，“夜睡前”观看的用户比例上升最快，2021 年上升到 61.3%;20.7% 的短视频用户选择“边看电视边看”短视频。

在短视频平台的使用方面，艾媒咨询数据显示，分别有70.9%和52.3%的受访用户表示使用过抖音和快手。艾媒咨询分析师认为，抖音和快手在短视频领域优势明显：快手起步较早，拥有深厚的用户基础，积极发展电商、游戏直播等业务， 成为头部的典型代表;抖音虽然发展时间短，但有着明显的追赶势头，拥有大量的KOL，还有不错的带货推广，也成为了用户最多的短视频平台。

从短视频平台的格局来看，除了抖音、快手这第一梯队外，央视、哔哩哔哩、西瓜视频、腾讯微视、好看视频、小家秀、陌陌、美拍、极右、YY、映客、花椒等也都成为用户常用的短视频平台。

对于用户愿意推荐的短视频客户端，《2021 年短视频用户价值研究报告》显示，抖音、快手、央视网是榜单中排名靠前的独立客户端。而且，用户对平台认知的印象不一，抖音的“创新活力”更加突出，快手的“好玩好玩”占主导地位，央视的“正面”形象认知更加深刻。

从用户推荐的原因来看，平台内容丰富、社交氛围好仍然是主要因素;“affordable and useful”和“contingative/in-depth”第一次超越了“有趣和好玩”，成为用户更认真推荐平台的原因。

此外，从发展趋势来看，长视频平台也寻求走向“短”，形成与短视频平台的竞争态势。例如，2021 年 6 月，腾讯在线视频 BU 以宣布长、中、短视频全景布局以及激励措施的形式首次公开亮相。战略升级的背后，如何实现业务链的整合并快速实现，成为检验其调整成功与否的标准之一。

与此同时，短视频越来越长。例如，西瓜视频从 2020 年 6 月开始进入“中国视频”领域，专注于 PUGV 内容，2021 年，不仅推出了中国视频综艺，还原了《舒客与贝塔》《西游记》等 100 部经典动画，还推出了“中国视频合作伙伴计划”，招募优质创作者。

随着内容优势和社会粘性的凸显，短视频与电商、旅游等行业的融合不断深化，传播场景不断扩大，商业价值得到进一步开发。据艾媒咨询，2020 年中国短视频市场规模已达到 1408.3 亿元，继续保持高增长态势，预计 2021 年将接近 2000 亿元。

■ “流量+内容”，最大化营销

短视频的兴起，意味着内容红利时代的到来。其中，《2021 年中国在线视听发展研究报告》显示，46.1% 的用户在过去六个月内上传了短视频，与 2019 年相比大幅增长了 28.6%。这意味着短视频必须摒弃简单粗制滥造的内容，进入内容升级的新时代。

2021 年，短视频平台将出现 UGC 和 PGC 两类内容。如何高效创作更具创意的短视频内容并得到广泛传播，成为人们关心的问题之一。

其中，就PGC而言，各行各业的专业人士和影视媒体创作者纷纷涌入短视频赛道，提升内容的专业性和可看性，无形中提升用户粘性。

这一年，内容创作者们走过了吃平台红利的时期，积累了成熟的玩法，也增强了对用户和平台的理解。专业化程度更高的白手起家，加强了平台的布局，使其能够打造更有品质、差异化、多元化的内容和营销格局。

例如，由西瓜视频制作、上海灿星文化传媒有限公司出品的首个中文视频节目《2021，有话说》可谓开创性，韩寒、付首尔、蔡康永等在各自领域都有一定成就的人走上街头展开公开演讲，面对现场路人的尖锐质疑， 并逐一回答。

此外，创作话题鼓励创作者多元化创作的运营模式，也有力地引导了内容向主流化、多元化的方向发展。

例如，借助抖音的“非遗伙伴计划”和“看见工匠计划”，抖音上的非遗内容在过去一年里迎来了爆发式增长。与去年同期相比，2021 年抖音上国家级非遗相关视频数量增长了 188%，累计观看量增长了 107%。这不仅吸引了更多用户关注非遗文化和产品，并通过电子商务带动就业和产业发展，还扩大了内容的多样性，彰显了短视频平台的责任。

尽管泛知识、泛生活短视频内容需求依然旺盛，情感、购物、健康等实用/小众垂直短视频内容价值逐步释放，占比明显提升，但短视频平台仍面临产能不足、跟不上用户需求的困境。

随着用户的增长和内容质量的提升，短视频也显示出广阔的商业变现空间。

根据《2021 年短视频用户价值研究报告》显示，72.0% 的用户通过短视频平台购买过商品/服务，近 70% 的顾客单价在 51-300 元之间，农村用户下单比例再创新高。从购买品类来看，短视频电商的热销集中在快消品、休闲品、生活品类，而满意度最高的品类也集中在快消品领域。同时，直播逐渐改变了用户的购物习惯，67.5% 的用户观看了带货直播，超过 90% 的用户由于商品的低价、高品质、鲜明的特点而下单，人、货、场合影响用户的购买决策。

值得注意的是，短视频电商生态持续优化，97.2% 的用户体验得到显著提升。对于用户来说，满足用户的需求，质优价廉是满足的基本项目，销售服务和运营功能成为短视频电商提升的重点。

尽管如此，这仍然无法解决短视频平台亏损的现状。从刚刚发布的 2021 年第三季度财报来看，快手营收为 204.9 亿元，高于市场预期的 201 亿元，同比增长 33.4%;净亏损70.9亿元，低于市场预期的86.3亿元，调整后净亏损达到48.22亿元，同比大幅增长401.4%。

如何扭亏为盈，将成为未来短视频平台和长视频平台的长期话题。

▍网络生态：重塑网络伦理，畅通网络空间

无论是长视频平台还是短视频平台，都应该充分发挥自身优势，在乡村振兴、共同富裕、产业深耕、科技赋能等方面进行多维度布局，帮助更多的普通人发挥所长，特别是通过短视频实现灵活就业、增收和命运改变。

同时，我们也应该看到，一段时间以来，网络历史虚无主义、水军、流量造假、黑公、娱乐和热点排名乱象被广泛诟病，用户账号名信息违法违规，网络大V账号关注人数造假，恶意营销等问题都产生了不良影响。针对这些网络生态乱象，需要加强网络空间的思想引导、文化修养、道德建设、行为规范和文明创造。党

的十八大以来，国家互联网信息办公室、公安部、全国扫黄打非工作组办公室等部门持续开展网络专项整治行动，坚决打击各类网络犯罪活动， 着力整顿网上各类违法和不良信息，着力清理对未成年人有不良影响的网络不良内容，在网络生态治理中取得显著成效。

2021年以来，中央政府和相关主管部门更加重视网络生态治理，出台了一系列意见和通知，以加强网络文明建设，推动和保障清洁健康的网络环境。

其中，中共十九届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于上世纪党的重大成就和历史经验的决议》明确指出，党高度重视互联网， 在主战线、主战场、思想斗争前线，完善互联网领导管理体制，坚持依法依法治理互联网，营造清朗的网络空间。

9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强互联网文明建设的意见》，要求深入推进“清理”“清理互联网”系列专项行动，深化直播带货等领域不文明问题治理。 开展互联网领域虚假信息治理。

广电总局也相继采取了《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》、召开网络影音节目和人员管理座谈会等措施，切实树立了行业健康新氛围，共同营造向上、仁爱的网络空间。

此外，中国演出行业协会联合多个平台联合发布了《关于构建清晰的网络文化生态自律公约》，将企业对主管部门的管理要求转化为更加主动的自我约束。中国网络社团联合会指导举办了“网络信息内容生态建设”专题培训班，重点开展网络信息内容生态建设，进一步加强对网络信息内容生态建设内涵的把握。

除了顶层设计外，中国网络空间的法治进程也得到了加速，《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《 为保障互联网在法治轨道上健康运行，相继出台了《网络信息内容生态治理规定》和《互联网用户公众账号信息服务管理规定（修订）》。

清晰的网络是幸福所在，需要发展的地方。只有构建一个风平浪静的网络空间，才能实现充沛的正能量和高的主题，让互联网这个最大的变数，成为事业发展的最大增量。（作者：杨哲）。

《电视置地》（2021） 电视及网络影音综合实力大规模调查名单（部分）

）。

·年度优秀媒体平台

微信视频号

·年度杰出纪录片

《山河岁月》中央广播电视台

《闽宁纪事》福建广播电影电视集团电视新闻综合频道

《八月桂花遍地开》安徽广播电视台

“Next Meal” 海峡卫视

《法官，就是这样》，腾讯视频，中广天雪传媒有限公司

·年度优秀节目制作机构

中光天雪传媒有限公司

上海幻影数字创意科技有限公司

中文光（北京）文化科技有限公司

·年度新锐节目制作机构

北京世纪飞鱼文化传媒有限公司

·年度优秀在线视听节目

《再见爱人》芒果TV

《戏剧新生活》爱奇艺

《五十公里桃花码头》腾讯视频

“SK ·极智 少年强 央视少儿客户 中国视野 金桥文化发展（北京）有限公司

这！It's Street Dance 4“ 上海灿星文化传媒有限公司

《心跳 20 岁》优酷

·年度优秀生产代理计划

《2021 中国之声》，上海灿星文化传媒有限公司

《最后的赢家》深圳市日月星光传媒有限公司

“我有很多事情要做” BKW

·年度优秀网剧

“司藤”岳凯影视

《永恒的玦琛》西溪影业