北京短视频种草公司|短视频：旅游市场的“种草机”

雪地里一片洁白，一名红衣女子骑着骏马奔腾——何蛟龙的这则视频，在她的个人短视频账号上，获得了5.2亿的点击量，也为新疆小城昭苏带来了大批游客。

永兴坊的“破碗酒”，大唐不夜城的不倒翁……西安各大旅游景点借助短视频持续火爆。在携程发布的《2021端午假期旅游大数据报告》中，西安跻身全国十大热门目的地城市。

重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、张家界的天门山……短视频带火一家店、一条路、一个景点甚至一座城市屡见不鲜。短视频深刻影响着消费者的出行习惯和旅游业的营销方式。先被“种草”，再打卡“拔草”，成为出行新潮流。

流量红利

早在2018年4月，西安市旅发委就与抖音短视频达成合作，通过文化名城推介、抖音网红深度体验、抖音版城市短片等方式对西安进行全方位包装推广。

随着短视频旅游风潮的兴起，马蜂窝、携程、飞猪等旅游平台也开始重视短视频内容的分享。

马蜂窝负责人表示，浏览门槛低、体验感强，让短视频天然适合旅游、美食等领域。2019年初正式启动短视频业务的马蜂窝，持续与目的地旅游局、景区合作，形成了从景区资源整合、线下专家体验、线上主题活动、优质短视频制作，到最终反哺景区交易的闭环，目前已与三亚、北京欢乐谷等多家目的地及景区达成合作。

“短视频能适应现代社会快节奏的生活，‘短’成为其重要的传播优势。”中国传媒大学文化产业管理学院兼职博士生导师范恒山认为，短视频融合了文字、图片、图像、音乐等不同传播优势，能在短时间内给用户带来沉浸式的体验。

博信文化传播公司创始人彭博文从事短视频营销行业多年，在他看来，短视频作为传播方式最大的优势在于更加具象，能够激发消费者的购买欲望。“短视频基本覆盖了中国90%以上的网民，越来越多的行业选择以短视频作为营销重心，希望将流量转化为销量，旅游业也不例外。”

香港市民李健熙曾是一名金融从业者，看到短视频行业的红利，2020年他来到广州成为一名短视频博主，发布的内容包括酒店、景点、餐饮、文化等。从惠州十里银滩到珠海万山岛，从广州李小龙祖籍地到东莞香市动物园，李健熙运营短视频账号近一年，带领众多游客在广东各地打卡。“我们拍摄的每一个短视频，都把个人经历、亲身感受真实生动地呈现出来，这是观众想看的、需要的。”他说，短视频最能打动人心的，就是个性化的视角和表达方式。

一直关注短视频发展的中国传媒大学文化产业管理学院博士孙炜表示，从线上“种草”到线下消费“拔草”，短视频为商家、短视频博主、游客等相关主体都带来了利益：“对商家来说，最直接的收益就是‘种草’带来的经济效益;对短视频博主来说，博主与消费者之间的粘性更强;对游客来说，既是消费者，又能成为短视频的主角，实现了物质和精神的双重满足。”

“风景”增添美感

短视频营销已成为文旅市场的主流，涵盖了吃、住、行、游、购、娱等旅游六大要素，文旅部门公众号、旅游产品供应商账号、旅游达人账号、游客个人账号等众多传播主体纷纷涌入各大短视频平台。

“当你的生活匆匆而过时，你必然需要虚拟世界的诗意与远方。这种补偿，是虚拟对现实的补偿，是情感对理性的补偿……记录真实，发现美丽，拥抱生活，温暖你我，短视频就是这样一种高全息的社交工具。”清华大学新闻学院教授沈阳提出短视频补偿论，认为短视频加速了高互动、高全息、高情感的网络社交的发展。

对于旅游业来说，通过短视频吸引消费者打卡只是一种营销手段，而非最终目的。以文化历史类景点为例，目标不仅仅是吸引游客前来参观，更需要吸引游客了解背后的文化底蕴，让游客愿意重游，或是进行口碑传播，提升景点的知名度和美誉度。

“如何通过短视频实现文旅市场的长期可持续发展，是必须优先考虑的一个方面。”范恒山说。

目前旅游产品短视频趋向娱乐化，仅凭几分钟甚至几十秒的视频内容，观众很难去探究和思考其背后的文化内涵。比如永兴坊的“破碗酒”，就吸引了全国各地游客前来打卡打碗，但当被问到为什么要打碗时，很多游客并不理解。

虽然过于严肃、专业的短视频难以吸引各层次受众的关注，但过度娱乐化的表达方式又可能消解文化内涵。旅游领域的短视频创作者必须在两者之间寻求平衡。事实上，能在短视频平台上爆红的景点，往往都是特色鲜明、有文化、设计或科技支撑的。

“如果酒店不注重提升自身的服务能力，选择花高价聘请网红做虚假宣传，会破坏行业生态，也会欺骗和伤害‘粉丝’和消费者。”李建熙认为，短视频应该是锦上添花，而不是自我宣传。

内容为王

如何通过短视频将旅游产品的竞争力和影响力最大化?随着传播手段的不断变化，“内容为王”的创作原则始终没有改变，在短视频赛道同样如此。

受新冠肺炎疫情影响，澳门一家度假村生意清淡，试图通过短视频提升知名度。博信公司为其打造了整套短视频制作解决方案。“考虑到澳门的游客大多来自广东等周边省份，我们将目标受众定为生活在广东、讲粤语的人群。”彭博文告诉记者，为其制作的短视频分为旅行达人讲述入住体验的VLOG、购物达人在酒店拍摄的“开箱”视频，以及直接推荐畅销、优惠房型的“硬广告”。这三种形式的短视频在抖音、小红书等平台发布后，酒店的入住率得到了很大提升。

短视频作为旅游市场的“种草机器”，如何避免昙花一现？

“我们制作一分钟短视频，从构思到拍摄剪辑，需要十几个小时。短视频没有标准答案，也没有作业可以抄，只能靠自己不断探索、试错，找到符合受众需求和喜好的题材和表达方式。”李健熙说，短视频内容创作者需要有场景思维，为游客发现风景；更需要有平台思维，找到最合适的题材。只有通过有思想的内容引起受众共鸣，才能产生流量；通过合适的拍摄、剪辑手法，将产品全面、直观、多角度地呈现，才能有效刺激消费。

携程内容平台总经理翟宇嘉表示：“我们根据用户的信息流和搜索，推荐用户可能感兴趣的产品，让已经‘种草’的用户能够快速找到自己想要的服务，降低决策成本。我们希望以短视频的‘种草’为载体，探索出适用于旅游行业的文旅消费和目的地营销的创新模式。”（记者曾诗阳）