北京短视频抖音直播推广营销|TikTok电商欧莱雅超级品牌日：短视频观看量达2.5亿，品牌在多国创销售纪录

在中国，直播电商越来越有看头，前段时间，李佳琪的直播间被改造成皮哥分会场。

许多品牌开始意识到，直播电商不仅仅是传统销售渠道的延伸，尤其是对于国际美容品牌而言。

国际美妆品牌在抖音上早已打破传统高端营销模式，变得非常接地气。除了常规的喊话式直播，还另辟蹊径，找搞笑明星代言，植入情感短剧，目的是为了获取新的用户群体，而非将抖音当成传统电商与线下用户的新货架。

这种特色鲜明的内容营销，是这些国际美妆品牌在中国市场的“本土化”营销策略。由于人口、环境等因素的相似性，东南亚市场成为继中国市场之后，全球品牌开展特色个性化、本土化的又一市场。在东南亚风靡的直播电商，成为帮助全球品牌实施这一策略的催化剂。

《2024东南亚电商报告》显示，越南、泰国、印尼顶级直播主播单场直播销售额均超百万美元。与此同时，东南亚市场正以惊人的速度增长，2023年东南亚电商平台GMV总额上涨至1146亿美元，同比增长15%。

品牌数据也印证了这一市场的蓬勃生机。欧莱雅在东南亚的消费者以年轻的数字原生代为主，其中60%的人每周都会在网络平台下单，美妆和时尚是最受欢迎的品类。由于东南亚用户在社交媒体上花费的时间高于全球平均水平，因此欧莱雅的年轻消费群体比其他地区更愿意投入。

数字化和电商相似的发展历程，是否也意味着品牌可以在东南亚市场重复在中国的营销策略呢？

显然不是。事实上，东南亚市场的多样性和复杂性对品牌营销的本地化提出了更高的要求。接下来，我将和大家分享这段时间我对东南亚消费市场的观察中看到的市场机会，以及品牌如何通过案例挖掘这个增量市场。

01直播电商入驻东南亚，追求内容“最大公约数”

近年来，直播电商之风蔓延至东南亚，并且十分强劲。

直播电商的出现，很大程度上回答了国际品牌进入东南亚最关心的问题：如何利用有限的资源满足东南亚市场不同国家不同的文化、审美、消费需求？

欧莱雅发现东南亚年轻人对潮流文化极其热衷。《2023年TikTok生态系统研究报告》显示，东南亚24岁以下用户占比约35%，34岁以下用户占比近70%，他们更注重个性、真实与身份，愿意为兴趣付费，这些特点让他们成为潮流文化的重要推动者。

就像前两年中国的新消费浪潮一样，新的消费者会带来新的消费市场机会，如今这些年轻的消费群体就活跃在TikTok Shop里。

刚刚过去的8月，欧莱雅与抖音小店合作，旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔通过直播电商，找到了与泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾等国家年轻消费者沟通的渠道。“超级品牌日”营销IP活动首次在5国同时开启，邀请人数高达8万人，创下各国家GMV新高。

欧莱雅TikTok Shop越南直播宣传海报

“多元的文化需要多元的内容去承载，直播和短视频作为媒介，可以更加灵活自由地表达不同的文化，直播无疑是提升品牌影响力和业务增长的绝佳方式。”欧莱雅SAPMENA CPD电商总经理Merve Atuk Toker表示，“TikTok Shop营销IP活动最大的平台特点是，可以在启动核心营销策略的同时，根据不同市场消费者的喜好，实施丰富多彩的本地化活动，这些个性化的内容有助于实现产品种草。”

从传播角度看，正是因为东南亚消费者拥有不同的风格、文化和表达媒介，这从根本上塑造了他们享受娱乐的方式。作为欧莱雅此次与TikTok Shop营销IP合作活动的重要一环，统一的品牌理念在五个国家同时上线，将多样化的内容与去中心化的流量相结合，最大化地实现针对各个国家不同消费圈层的精准传播。

此次欧莱雅在TikTok Shop东南亚五国推出的“超级品牌日”营销IP活动，以#Viralbeauty为主题，活动期间，品牌官方播放量超过800小时，短视频播放量达2.5亿，打破多个国家的销售纪录，实现“观看量”与“成交量”的双丰收。为了便于内容和话题的传播，欧莱雅还策划了英文版卡牌音乐《我想要，我得到了》作为本次活动的短视频创作bgm。当这首主题音乐通过TikTok Shop进入东南亚五国年轻消费者的视野时，画面的画风就变了。

为了更好地与印尼当地消费者沟通，《我想要，我得到了》推出了印尼语版，除了官方的BGM，越南还打造了节奏更加朗朗上口的越南语V-POP版本，歌词中多次提到Viralbeauty和欧莱雅，成为网红短视频的标配。

此外，品牌还邀请越南版《Anh Trai Say Hi》来到品牌官方直播间，伴随着这首魔性BGM开启歌舞直播。其中，dophuqui现场表演了Viral Beauty洗脸舞，创造了直播综艺节目的名场面。

越南版《披荆斩棘的哥哥》走进欧莱雅品牌官方直播间

是不是觉得内容有些魔幻？但数据证明，这是东南亚年轻人喜欢的形式。

印尼话题#Viralbeautyid下视频播放量达3200万；越南V-POP版本在短视频前3秒有效抓住用户耳朵，延伸话题#deptrendy下短视频播放量突破1800万，互动次数突破42万。越南Pico也完美交出短视频与直视频联动的答卷，官方直播GMV飙升，抖音上相关直播片段累计播放量超过270万。

然而，直播电商在东南亚市场的想象力远不止于此。

在泰国，欧莱雅以#Viralbeauty为主题，邀请泰国当红艺人进行直播与粉丝互动，并送上SuperBrandMoment限时福利；美宝莲则邀请了Aou和Boom进行直播售卖，卡尼尔则邀请了近期人气艺人Keng和Namping现场讲解热销产品。

泰国明星夫妇造访美宝莲、卡尼尔官方品牌直播间

这对情侣人气爆棚，连小红书上都出现了#Aouboom和#kengnampin的互动话题，这自然让泰国年轻人“疯狂”，带动美宝莲直播间观看人数较平时上涨990%，卡尼尔直播间观看人数上涨5300%。

“TikTok Shop汇聚了众多网红，每个网红都有自己的特色，深受不同国家和市场用户的喜爱。这让我们能够帮助品牌形象和产品更贴合当地市场的需求，从而与当地消费者建立更紧密的联系。”TikTok Shop东南亚整合营销负责人告诉笔者。更年轻的人​​群、更生动的内容，是品牌能在TikTok Shop大展拳脚、同时提升本地化运营效率的关键原因。

可以说，直播电商正在为东南亚消费者构建某种文化乌托邦，创造内容的“最大公约数”，这也将为国际品牌激发新的营销灵感。

02 三个维度寻找增长确定性

对于品牌来说，增长潜力巨大的东南亚市场确实不容错过，但想要做好东南亚市场却并不是一件容易的事。

尤其是在直播电商快速发展的东南亚市场，让用户爱上直播只是品牌的第一步，流量来了，如何才能留住流量？

以超级品牌日等平台营销IP活动为例，抖音小店将为品牌商家提供一套ACE指标体系和运营方法论，具体来说，ACE指标体系涵盖品类、内容、营销三个维度。

在商品方面，除了品牌商家的货架布局外，还包括货架渠道运营，即通过商品卡、搜索运营、Feeds、店铺运营等平台工具提高购买转化率和复购率。

例如在#Viralbeauty营销IP活动中，欧莱雅还可以借此策划买一送一机制，打造明星专属套装、稀缺礼品等，提高产品竞争力，进一步提升消费者的购买动机。

菲星专属套装发布海报

内容方面，以网红营销为主，包括头部网红、联盟网红、直播、短视频等，通过提供有价值的信息，提升用户体验，最终引导受众做出明智的购买决策。

例如，欧莱雅通过TikTok Shop打造明星直播间和短视频话题挑战，不仅为项目收获了巨大的曝光量，还改变了传统直播卖货的模式，增加了娱乐性和潮流内容的丰富性。

印度尼西亚网红和用户参加欧莱雅 #Virabeauty 挑战赛

最后，营销维度是指品牌为撬动店铺销售爆发式增长而采用的不同营销手段，包括用户运营、营销活动、广告等。欧莱雅此次参与的#超级品牌日，正是抖音小店推出的重要营销IP之一。借助营销IP活动，品牌可以通过线上各类广告、重点商圈线下广告，实现数亿级的整体曝光。

每一个维度都有一系列的指标，可以帮助品牌对TikTok Shop店铺和内容进行活动前的健康诊断、活动时的实时监控、活动后的精准点评。

可量化的指标能极大帮助品牌增加流量的确定性。

如何实现的？比如在#Viralbeauty项目中，当欧莱雅意识到详情页跳出率较低时，能够在活动开始前精准定位详情页装修问题并优化设计；当品牌发现直播间GPM指标低于同类门店时，会强化官方直播间的内容设计，通过口播、小插件等方式强力引导消费者完成下单动作。

流量的确定性背后是品牌商业的确定性。

此次活动的负责人Merve告诉我，平台的营销IP活动已经逐渐成为品牌在东南亚市场试水的绝佳选择。“通过与TikTok Shop的营销IP活动团队合作，我们可以快速搭建出一套可行的营销框架，然后结合各个市场的特点，运用多样灵活的内容，在TikTok Shop上反复快速试水，打造爆款产品。”

同时，在内容电商领域，短视频与直播具有很强的互操作性。比如在本次#ViralBeauty活动中，欧莱雅不仅利用各类有趣的短视频为直播预热，还将直播中的名场面切片进行二次营销推广，竟达到了“1+1>2”的宣传效果。

营销IP活动的价值不仅在于流量、业务、用户资产的积累，更在于品牌管理能力的积累。以营销IP#超级品牌日为例，单个品牌的活动通常在大促前2-3个月就开始了，这也代表着大促前夕对品牌的一次重要“练兵”。

而通过营销IP活动“练兵”，品牌也能深耕东南亚市场，深入了解不同国家的产品目录，打通内容电商链条，从而确定下次大促活动的活动主题、买一送一机制、内容节奏等策略，助力生意提振。

“平台提供了一系列营销加速工具，包括广告、营销推广等，未来还会不断拓展。”TikTok Shop东南亚整合营销负责人向我透露，除了#超级品牌日等为集团品牌打造营销IP外，他们还会根据东南亚当地特色，推出相关营销IP活动，助力推动品牌在东南亚市场的持续增长。

03“全球化”与“本地化”并举，区域组织携手发掘东南亚市场多元潜力

利用TikTok Shop提升东南亚市场业务表现和品牌好感度，只是欧莱雅全球化战略的一个缩影。

欧莱雅集团总裁梅尔韦表示，在日益碎片化的世界，欧莱雅的战略正从大众化向独特化演进，即从“人人美丽”向“每个人美丽”转变。“我们的目标是提供定制化、包容性的美容解决方案，满足特定的个人需求，这适用于包括东南亚在内的所有市场。”

欧莱雅注意到全球消费者对美妆的需求日益增长，而Z世代互联网用户产生并消费了大量的美妆内容。这些因素促使欧莱雅完成“大象转身”，成为较早采用社交电商模式的国际品牌之一，尤其是通过TikTok触达并渗透这一年轻用户群体。

欧莱雅的全球化战略是“让美丽大众化”，在东南亚市场，其面临的痛点和挑战其实是多方面的。

如何精准配置资源，融入东南亚当地的多元文化市场？如何统筹不同细分市场的工作，保证品牌形象在全球的一致性？其实，对于这样的国际品牌集团来说，最终还是需要在标准化与本土化之间找到平衡点。

这些痛点在实际落地时往往体现为信息不对称和效率问题，例如国际集团传统上执行营销策略需要经过冗长的内部汇报链、层层协调资源才能落地，这有时甚至会影响营销活动在市场上的反馈效率。

在TikTok Shop平台上，品牌可以直观地看到不同地区消费者的喜好，有了数据维度和方法论支撑，更加注重结果导向，可以整合不同地区网红的资源，让本地内容更加优质，也让品牌的本地化和全球化营销更加协调。

TikTok Shop 菲律宾、马来西亚和越南美妆专家联合制作开箱视频，精准触达时尚美妆人群

“通过TikTok Shop，品牌主要注重能够与当地的潜在消费者进行更好的沟通。”TikTok Shop东南亚整合营销负责人再次向我强调，基于不同的市场环境、文化背景，内容电商在不同国家玩法和价值一定是不一样的。

比如在中国，品牌可以通过长直播获得更多流量和关注，但在东南亚市场，东南亚消费者更习惯短直播的节奏。不同的市场洞察也对品牌在东南亚市场的经营思路提出了更多的要求，这也意味着机会。

正如欧莱雅此次通过TikTok Shop在东南亚市场的“放开式”营销，从商品的精心布局到内容的创新表达，再到营销策略的精准执行，不仅在年轻消费者中掀起了一股潮流，也在品牌的全球化与本地化之间找到了完美的平衡点。

东南亚市场犹如国际品牌营销创新与本土文化融合的试验场，随着TikTok Shop等内容电商平台的崛起，平台多元化的内容和强大的本地化运营能力不仅提供了直播、短视频、网红合作等丰富多彩的内容形态，还能通过精准的用户洞察和市场分析帮助品牌更高效地捕捉消费者需求，最终实现销售转化，在激烈的市场竞争中找到新的增长点。

Merve 强调：“如今，全渠道购物已成为常态。无论是东南亚还是其他地区的消费者，都希望获得个性化的购物体验和值得信赖的产品推荐。电子商务不仅仅是一个渠道，更是这一转变背后的驱动力。在欧莱雅，我们正在拥抱社交商务，利用直播和个性化的消费者互动，与我们的电子商务平台合作伙伴一起打造无缝购物之旅。”

在与欧莱雅进行深入交流后，我常常为他们与TikTok Shop的“瞬间合作”而感到惊讶。作为一个覆盖150多个国家、涵盖高中低多个价位段的国际品牌，欧莱雅在营销创新和可持续发展的道路上不断前行。

在内容为王的时代，他们不仅是TikTok Shop东南亚市场的早期进入者，通过深度合作取得破纪录的转化成绩，更正在借助内容电商多种业态重新定义自己。内容电商的制胜法宝绝不是向消费者灌输统一的信息，而是用更加个性化的内容去“吸引”消费者。

毕竟在这个多元化、充满活力的市场中，更加生动、立体的品牌价值才是持续增长的源泉。