北京短视频抖音带货公司|抖音意外“拯救”了三只松鼠

虎嗅商业消费群出品

作者：姚岚

编辑：苗正清

题图｜视觉中国

“2012年淘宝双11第一天，我们‘滚’出了766万元，‘滚’了7年，2019年我们‘滚’出了一家上市公司。但不好意思，2020年我们才开始发力抖音，但三年来并没有拿出什么重大的成绩。从今年开始，我们会在抖音上展现出应有的‘滚’能力。”三只松鼠创始人兼CEO章燎原意味深长地说道。

这是2023年12月20日安徽芜湖“人才联盟大会暨年货节招商会”上的一幕：面对百余名抖音达人，“松鼠爸爸”章燎原满脸期待，不断表达公司发展抖音的决心。

台上的章燎原难掩喜悦。就在一个多月前，三只松鼠在抖音上实现了业绩突破：蝉立方数据显示，2023年抖音双十一大促期间，三只松鼠一骑绝尘，销售额破亿元，位列抖音零食/坚果/特产销售榜第一，其销售额和销量分别是第二、第三名的2-3倍。押注抖音的效应已然显现：自2023年5月以来，三只松鼠在抖音半年内实现500%的大幅增长，至今稳居抖音食品类品牌销售额第一。

这场以抖音为中心的“逆袭”之所以迫在眉睫，是因为三只松鼠在2022年跌到了谷底。2022年，三只松鼠实现营收72.93亿元，同比下降25.35%，回到2018年的水平；净利润1.29亿元，同比下降68.61%，直接回到2016年前的水平；线上渠道收入47.88亿元，占总营收的65.66%，同比下降26.09%；线下门店关闭超500家。作为上一个周期的赢家，三只松鼠是否又陷在了上一个周期里？

事实上，近四年来，关于“三只松鼠落伍”的质疑声从未停止，2019年成为三只松鼠发展的分水岭。当年7月，三只松鼠以“国民零食第一股”的名义登陆深交所。同年，三只松鼠成为国内首家、最快突破百亿营收的零食企业。然而，此后三年，其营收持续下滑，再未突破百亿，市值也从2020年巅峰的360亿元蒸发逾200亿元。

三只松鼠社区零食店，图片来源：三只松鼠

“我觉得，缺乏认识，说明他们受的苦还不够多。”当天活动前，在三只松鼠芜湖总部办公室里，章燎原对虎嗅说道。

过去几年的“苦日子”让松鼠爸爸对公司、赛道、流量有了新的认识。接近章燎原的人士认为，“外部环境的变化、电商生态的变化、线下零食业态的兴起引发了公司内部的变化。”

“中国已经进入一个前所未有的消费转型时代。”2023年10月，章燎原在一次交流中分析，“现在传统电商，抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店、山姆会员商店等都在蓬勃发展，最基本的因素就是性价比。”

自救的第一步，是明确战略方向。2022年底，三只松鼠做出了第一个明确的战略转型——“高端性价比”，而这一战略从2023年3月起开始实施。

如何理解颇为矛盾的“高端性价比”？在笔者看来，作为品牌企业，三只松鼠想要发出两个信号：一是通过提升供应链侧的管理效率、成本控制，实现企业利润与产品价格的平衡；二是强化零售属性，打造“全品类+全渠道”的商业模式，并在这个模式下慢慢长出新的增长曲线。

一位熟悉三只松鼠的零食业内人士认为，“2023年至今，三只松鼠其实主要做了两件事：一是线上转战抖音；二是将整个策略调整为‘高端性价比’。这两者其实是结合起来的，简单来说就是打通性价比之后，去‘流量’更多的线上渠道，同时去探索‘流量’更多的大众化零食门店。”

感知到市场温度变化后，零食行业寻求转型的显然不止三只松鼠。比如2023年11月27日，“高端零食第一股”良品铺子进行了创立17年以来最大的人事及经营战略调整：一是更换掌舵人，杨银芬当选良品铺子董事长兼总经理，负责日常经营事务；二是降价，宣布实施成立以来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降价45%。12月28日，又宣布新一轮降价。

从数据来看，三只松鼠2023年的转型已初见成效。1月15日晚间，三只松鼠发布2023年业绩预告，宣布预计2023年盈利2亿至2.2亿元，同比增长54.97%至70.47%。三只松鼠称：“6月份以来，我们实现了持续稳定的营收增长，特别是在第四季度元旦购物节推迟的背景下，我们仍然实现了翻倍的增长。”

但三只松鼠面临的考验依然存在：要进入下一个周期，三只松鼠应该在哪些方面“重置”？要放大哪些既有优势，掌握哪些新技能？

抖音意外爆单：澳洲坚果

“你看我们2020年赚了3个亿，2021年赚了4个亿，到了2022年，好像不得不承认现实，有些事情已经行不通了。”章燎原告诉虎嗅，“2022年我们真的挺煎熬的。”

2022年销售额暴跌20多亿元，负面报道接踵而至。2023年的头几个月，三只松鼠面临的最大挑战是大家普遍对团队失去信心。

“作为管理者，我更应该想办法帮助团队尽快找回信心、重拾斗志。”章燎原告诉虎嗅，2023年公司提出“小变、小单位、小成绩”，希望每一位成员都能一点一点建立起信心。最大的突破是2023年4月抖音上澳洲坚果订单意外爆发。

2023年初，全球市场夏威夷果供大于求，原料成本几乎减半。三只松鼠备货大量，在抖音上以19.9元/10包的价格上架360g夏威夷果，冲击大众对夏威夷果传统的“高端”认知。经过一轮发酵，几周后日销量就达到百万订单。4月1日，某粉丝不到4万的网红开始推广，结果当月销量突破百万，震惊了公司所有人。

这无疑是经理张燎原需要的“切入点”，他不可能忽视这个“意外的成功”。

这种“意外的成功”让他想起德鲁克的一段话：企业管理者应该问自己几个问题：如果利用了它，会把公司引向何方？团队应该怎么做才能把它转化为机会？“过去我读过他的很多书，也上过很多管理课程。这次在低谷期真的遇到了，所以我想可以付诸实践。”

在抖音上澳洲坚果日销量突破百万后，他迅速召集相关负责人开总结会，发现以往三只松鼠在抖音的销售高峰，几乎都是在清库存的时候。“抖音这么大的市场，积累了10年经验的三只松鼠，在性价比上能不能也有‘比拼’的能力？我们高层觉得能做到。”

紧接着，公司进行了自上而下的反思：第一，公司要面对事实，过去三只松鼠的很多产品确实价格昂贵，但一旦有了性价比，在抖音、拼多多上就有竞争力，开线下店时也有竞争力；第二，三只松鼠最大的包袱是其品牌的光环，耀眼到足以掩盖一切失误，也成为其产品越来越贵的最大原因，“比如我们甚至敢在商场里接租金100万的店”；第三，公司要开始从态度和行为上正视抖音、拼多多渠道，认真剖析两个平台成长起来的那些“过去被看不起”但销售业绩突出的品牌。

由此，三只松鼠新一轮的渠道转型拉开序幕。经过这次深刻的反思，团队对“我是谁”有了更清晰的认识：三只松鼠本质上是一家零售公司，要尽一切可能提供优质、低价、品类丰富的产品，同时遵循零售行业的特性（平衡成本、效率和体验）。

当“高端性价比”战略方向足够清晰之后，如何执行就成了问题。“不能因为战术执行不好，就怀疑战略。”张燎原说，要彻底执行战术，只有一个办法——协同，全员协同。

“协同”的其中一层含义是简化产品上线流程，过去三只松鼠上线新品流程涉及17个环节，现在只有一个环节，就是看一张表格，上面列明参与人员的任务和职责。另一层含义是将产品团队和销售团队合并，即“产销一体化”，以销售为龙头，以产品为支撑；产品团队要懂销售，销售团队要懂产品。

“产销一体化”让章燎原感触颇深。公司刚成立时，团队只有5个人，其实大家在做的事情，都可以用“产销一体化”来形容。“今天我们在产销一体化，我发现很多产品经理和销售人员根本不认识。以前产品团队会说我的产品好，卖不出去是你们渠道的问题，渠道会说是你的产品定价太高。现在双方一起想办法把产品卖出去。”以前产品部和销售部是分开开会，现在公司例会就只有产品会和销售会了。

事实上，在推行“产销一体化”之前，三只松鼠在设计符合自身商业模式的组织架构上走了弯路。它曾学习过一家国际快消品公司的管理模式，“但学得越多，遇到的问题就越多”。因为这种模式是工业时代的产物，组织分工强调流程。换言之，只做一件事，不用管另一件事。这显然并不适合三只松鼠——核心业务还是电商，需要快速反应。“很多时候我们用了手段，却忘了目的。”

组织变革很难，守住不改变的东西也很难。在章燎原看来，企业管理者的职责一直主要就是这三点：第一，了解大方向；第二，尊重员工在这个大方向下的一切创新行为；最后，做一个好的沟通者，让各个部门的工作和衔接变得更容易。“为什么很多人上班累？为什么大公司容易产生内耗？不就是因为人与人之间、部门与部门之间沟通不畅吗？我们现在正在调整这个东西。开会也是一样，有话就讲，没话就不讲，然后散会。”

一旦我们看到了突破，“肌肉”就不再僵硬，经营公司就变得没那么困难了。

抖音之战：爆款产品、规模与供应链

澳洲坚果不仅成为三只松鼠抖音频道的爆款产品，其线下销售表现也足够亮眼。三只松鼠透露，2023年4月上线抖音8个月内，澳洲坚果在抖音单条链路最高销量达450多万单，抖音累计销售额超9500万元。根据马商英向虎嗅提供的数据，2023年下半年，三只松鼠澳洲坚果100g/袋的线下销售份额位居夏威夷水果品类第一；这款产品的销售台数也位居三只松鼠产品销量榜第一。

图片来源：Win now

2023年，三只松鼠澳洲坚果能在抖音上热销，6.7万余名网红发挥的“协同”效应不可忽视。三只松鼠澳洲坚果的疯狂背后，折射出抖音电商生态近三年来的一些变化。

用三只松鼠短视频电商负责人“舒晓峰”的话来说，“前几年主要玩法是‘品牌玩法’，现在则是如何更好地撬动各级网红，分发有价值的产品。”

虎嗅了解到，三只松鼠自2020年4月入驻抖音以来，除了与头部网红合作带货，也在探索品牌自播，2020年在抖音、快手、天猫、京东等平台累计直播超千场，累计销售额超亿元。

到了2021年，抖音平台品牌自播趋势愈发明显。2022抖音电商第二届生态大会披露的数据显示，2021年抖音电商GMV同比增长3.2倍，其中网红和品牌自播对GMV的贡献在2021Q4平分秋色。三只松鼠也加大了自家的直播力度，2021年1月年货节期间，其抖音自播业务20天实现销售额6500万元，位列食品领域第一、全赛道第三（第一、第二名分别是太平鸟和小米）。

2022年，当降本增效成为企业发展主旋律，越来越多的中小网红加入抖音，KOC（中低端网红）分发抢走了不少头部网红播报、品牌自营播报的风头。

据灿妈妈数据显示，2022年抖音网红呈现“爆红”特征，粉丝数在100万以下的网红占比高达99.3%；2022年合作网红2000人以上的品牌数量增幅最为显著，同比增长率达274.9%，且这些品牌大多分布在食品饮料、日用品、厨卫电器、美妆护肤行业；2022年与尾单网红（粉丝数在1万以下）和小网红（粉丝数在1万至10万之间）合作的品牌数量增长最快，同比增长率分别为34.3%和27.4%。 2023年4月，新帮曾发布文章称，通过观察2023年1月至3月抖音店铺关联网红数量TOP10排名发现，选择KOC分发的，基本都是白标和中小品牌。

KOC分销最典型的受益者是保健食品品牌诺特兰德，2020年双11前成立了抖音电商平台渠道项目组，借助该模式，加上自身供应链的支持，在抖音迅速起步——据其电商总监吴富然介绍，2021年其在抖音实现GMV10亿元，2022年实现24亿元。据灿妈妈数据，2021年其合作的抖音网红超过10万；2022年，这个数字是30多万。据飞瓜数据，2023年1-6月，其在抖音短视频推广中，重点投放粉丝数在50万以下的网红，占比76.37%。

白标、中小品牌借外部环境和抖音KOC分发崛起，大品牌三只松鼠看在眼里，急在心里，2022年财报显示其在天猫、京东平台营收分别下滑33%、28%。澳洲坚果在抖音首战告捷，摸到了KOC分发的底气，三只松鼠加紧构建爆品矩阵。

对于抖音爆款的打造，三只松鼠粗略总结过三种方式：一是打动中小网红带货，产品定价要与抖音爆款价格区间保持一致。二是消费者有需求但抖音上供不应求的产品更受欢迎。一位资深电商行业分析师告诉虎嗅，澳洲坚果在淡季（指夏季）在抖音渠道几乎没有市场份额，2023年澳洲坚果在抖音的火爆，与三只松鼠推出10包19.9元的澳洲坚果有关。三是没有组织大量KOC，品牌业绩很难实现突破性增长，发挥规模效应，需要品牌有极强的销售管理能力。

关于第三点，据虎嗅了解，目前三只松鼠有近30人的运营团队，对网红进行分级运营。根据抖音官方数据，2023年销售额超50万元的抖音美食网红有1.22万名，仅三只松鼠就渗透了其中的6200余名，渗透率达51%。三只松鼠透露，2023年4月至今的8个月时间里，三只松鼠合作网红超过30万名，抖音网红分发业务贡献销售额超4亿元；抖音自播销售额实现100%增长，大播和商城对应数字分别为800%和1000%。

在与网红的合作上，三只松鼠过去更多依赖头部网红，比如杨哥、广东夫妇；但现在公司从跨年大促转向日间大促，更多对接中低端网红，让品牌拥有了话语权，日间销量也更加稳定。“这次发布会更多的是针对中小网红，2024年春节是疫情三年后的第一个春节，我们准备充分，也要拿出成绩和态度，激发他们的斗志。”章燎原说。

这些成绩对于2022年遭受重创的三只松鼠来说，已经足够振奋人心。然而，在这场声势浩大的抖音攻势中，三只松鼠到底赚到了钱没有？在线上，从天猫第一品牌到抖音第一品牌的蜕变，是否会显著提升其价值认可度？

对此，章燎原表示：“哪里有人，哪里就能卖货。人都在抖音，三只松鼠也绕不开抖音。赚钱需要一个过程，最可怕的是你连拥抱它的勇气都没有。”每一次战斗、每一次拥抱一个渠道之后，公司都需要思考，在这表面之下，我能得到什么？“我们在抖音、淘宝上做到的规模，最终是为了形成我们的供应链优势。也就是说，规模不是壁垒，而是形成壁垒的重要手段。”他反思，2019年三只松鼠在营收过百亿的巅峰时，最大的问题就是“把规模当成了壁垒”，没有通过规模把供应链夯实。

与三只松鼠一样，良品铺子也开始对一些爆款产品采取“先顾规模，后顾利润”的做法。为了获得产品降价空间，两家公司都选择从供应链上“榨干水分”。三只松鼠采取的是“一品一链”的做法，即一款产品有一条专属链条，每个环节拆开来看它的投入成本，比如细到连5毛钱的胶带都要考核。“梳理之后发现，之前我们太浪费了。”再看良品铺子，杨银芬力求把供应商正规化、市场化。2023年11月他与虎嗅交流时举了开心果的例子，“只要是美国当年新货，口味差别其实不大，我都会去市场比价”，能省的就省。

不“浪费”抖音爆款的能量，就有机会撬动全渠道增长。2023年，三只松鼠提出“抖音+N”计划，就是以抖音为重点市场，推动全渠道发展。“抖音有内容属性，在贡献销量的同时，还有全网内容影响力，我们会把抖音上的爆款持续分发到全渠道，这样闭环就建立起来了。”章燎原说。前文提到的澳洲坚果线上线下销量表现优异就是一个例子。

三只松鼠2023年上半年财报首次披露抖音渠道营收，上半年抖音营收4.36亿元，同比增长28.61%。公司称，抖音作为重点渠道，已从年销量模式转向以大单品为基础的可持续运营。公司上半年营收28.93亿元，同比下降29.67%；归母净利润1.54亿元，同比增长87.03%。三只松鼠能否触底反弹？

年货节临近，各家零食企业都在发力。抖音平台又传来新消息：今年1月11日，三只松鼠贾乃亮超级产品代言专场活动总销售额突破1.1亿元，打破抖音食品行业单日品牌专场活动纪录；其中，开心果坚果礼盒销售额突破5282万元，打破品牌单场活动单环节销售纪录，成为首个也是唯一一个破亿元的抖音年货节。高性价比产品在快手平台的爆发力也不容小觑——1月13日，三只松鼠辛巴年货节单坑单品单环节销售额突破1亿元，创下整个直播行业食品类目的历史记录。

抖音电商在进化，抖音电商里的三只松鼠还在奔跑。

未完成的挑战：再次离线战斗

相较于线上，三只松鼠在线下远谈不上“领头羊”，其线下扩张之路颇为曲折。

三只松鼠2023年上半年财报显示，公司营收下滑主要有两方面原因，一是其在传统电商平台的营收仍在下滑，二是线下门店数量持续减少。利润上涨的背后是成本控制，上半年其销售费用、研发费用均大幅下降。

2023年，三只松鼠大力优化门店。2022年底，三只松鼠开设23家直营喂养店，贡献收入4.57亿元，占总收入的6.27%；联盟店538家，累计收入4.87亿元，占总收入的6.68%。截至2023年6月底，喂养店仅剩1家，联盟店316家。随着门店的优化，其业绩贡献也相应减少——2023年上半年喂养店收入5300万元，联盟店收入9900万元。

到了2022年，三只松鼠的线下首战告负，过去6年其线下探索可谓“粗放扩张”。以数量较多的联盟店为例，2021年一位三只松鼠加盟商透露，联盟店产品价格普遍高于直营供料店，公司未能对线下多品类SKU进行精细化运营，除非有大客户或企业团购业务，否则很难生存。

2022年以来，零食行业风云变幻，大众零食店就是其中的“鲶鱼”。据方正证券研究报告显示，2021年全国大众零食店开业约250家，2022年则接近8000家。据iiMedia Research统计，截至2023年10月，全国零食集合店数量已超过2.2万家。

大众零食市场的火爆，引来了不少竞争：一些头部大众零食连锁品牌强强联手，如2023年11月零食正忙与赵一鸣零食宣布战略合并，合并后门店总数超过6500家；一些跨界玩家加入游戏，如食用菌龙头万臣集团，2022年8月进军大众零食行业，目前通过一系列并购，门店总数超过4000家；一些老牌零食玩家也来了，如良品铺子2022年底推出大众零食门店品牌“零食万家”，而好尚尼、盐津铺子、零食正忙、赵一鸣零食于2023年12月18日共同签署战略合作投资协议——零食正忙集团获10.5亿元新增投资。北方的万臣集团和南方的小吃忙集团正在互相进入对方腹地，“万店争夺战”已经打响。

每一次渠道变革都是一次阶段性洗牌，为了开辟新的增长点，老牌零食品牌三只松鼠也必须积极应对。

继投喂店、联盟店之后，三只松鼠2023年6月在安徽开出首批社区零食店，再次战线下。目前，三只松鼠社区零食店已开出180余家门店。官方称，在安徽、江苏、浙江等省份的门店拓展进展顺利。例如，2023年10月14日，浙江37家门店同时开业。官方透露，开业前两天门店累计销售额突破400万元，第二家门店首日销售额达10万元。

“我们（芜湖）金鹰店6月份重新开业后，连续几个星期我每天晚上都呆在那里，发现有些大人会告诉孩子不要进去，因为三只松鼠太贵了。”章燎原回忆说，这一幕给他留下了很深的印象。“在用户心目中，三只松鼠已经成为了一个昂贵的东西，这显然不符合如今的时代。”

芜湖金鹰店是三只松鼠旗下第一家社区零食店，也是其首家实体店，于2016年9月3日开业。不同的是，前者以更实惠的产品为唯一主角，后者则定位为概念体验店。对比数据是，前者门店面积约200平米，开业11天销售额突破85万元；后者门店面积300平米，开业首月销售额达240万元。

三只松鼠社区零食店，图片来源：三只松鼠

三只松鼠的社区零食店与大众零食店如何区别开来？

关于价格，超过60％的大众市场零售产品在低价范围内出售了低价的零售店Enchmarks“是指针对专家品牌的基准价格要低得多，针对同一行业的品牌的标准应大大降低，并且针对低端品牌的基准应接近。”

举一些例子：在三个松鼠社区零食店里只有29.8元出售的澳洲坚果，这只是卖出新鲜零食的零食的一半，这是在5.6 yuan售出的零食零食，甚至在5.6 yuan上卖出。在商店中的每猫，剥皮和称重后每猫27.8元。

在产品方面，三个松鼠社区零食商店超过1,500，为商店量身定制的产品最多占70％。

张Liaoyuan承认，在此阶段，三个松鼠的产品类别的丰富性和凝聚力不足以解决这个问题，这可能是根据Huxiu的40％和60％的问题。对于大约30％的商店，这些商店主要在吸引流量中发挥作用；还准备积极兼容。”

在商店区域方面，三个松鼠社区零食店的面积约为120-150平方米，三个松鼠喂养店的平均商店面积为200平方米，三个松鼠联盟商店的平均商店面积为50-80平方英尺。

在选择站点方面，三个松鼠往往会征服高端市场中的非社区业务区。 ，不包括北京和上海的广西，广东等，主要位于大型住宅社区或成熟的商业区。

在大众市场零食市场中，低价推动量表的扩张，这意味着只有达到足够的规模才能获得利润。

以福托的零食为例，以2023年上半年的形式推出的零食。在2023年的前三个季度，该业务的收入为4507亿元人民币，净利润为-121亿元；整体运营成本高达449.3亿元，同比增长1371.39％的销售额，这是一年一度的5550％。

最终，大型零食行业是供应链，运营能力和现金流量管理能力的竞争。

“ 2022是一个假'卷，2023年我会死的时候，2024年我知道我可以做到，我真的会做到。”

2023年12月20日，他在武术办公室告诉Huxiu：“人们只相信具有结果的事物。现在至少我们对Douyin的结果完全可见。三只松鼠是最大的小吃品牌。有100多家社区零食商店已经开放了离线。我们已经获得了Mass Mass Mass Markarket Sparack Sparack Sparack Sparack shack shack shack shack track。”

在树林里，“价格战”的烟雾已经蔓延，三只松鼠将继续在这种环境中跳跃，寻找自己的食物。