直播带货|如何找“主播推产品”才不亏钱？

中国所有的企业，大致可以分为两类：

1）技术创新，2）模式创新

创新的根源是什么？技术驱动发展是为了满足“尚未解决的需求”或“解决过去花费大量人力成本没有解决的问题”；模型驱动发展增加了人与人之间的交易成本。

技术一般出现在2B领域，模式则多为2C；从TOC角度看，几乎所有的商业模式都在试图抓住用户的心智和时间。

当整个互联网的增长速度放缓，用户的竞争就会加剧，很多品牌都会遭遇“流量焦虑”。该怎么办呢？我们常说“用户在哪里，品牌就应该去哪里”。

近两年，短视频、直播电商毫无疑问的火爆，成为流量基石。不少大佬也纷纷入局，如罗永浩、董明珠、俞敏洪、李国庆等。流量也催生出KOL、MCN、公会等各方机会。

很多品牌都跃跃欲试想要进入“直播带货领域”，想尽各种办法想要从中捞到一笔。不信的话，你可以研究几个快消品品牌，在传播过程中，总会有“直播带货大咖推荐”这样的字眼出现。

但现实真的像大家理想中的那样，四方（消费者、KOL、商家、MCN）共赢吗？不会的，只会朝着残酷的那一边跳跃。

比如：一个拥有百万粉丝的博主，销量个位数，但此刻销量呈曲线增长，而第二天退款率却呈指数级增长，他心里既开心又难过，真是向早晨的太阳敬酒，向月光敬酒。

因此有效规避行业背后的灰色操作、远离“被骗”的标签显得尤为重要。让我们站在商家的角度，从电商直播的本质出发，谈谈合作发展中的问题。

主播与MCN的关系

很多人认为早年的电视购物也是一种直播销售形式，让人们足不出户就能买到商品，一定程度上满足了人们的便捷需求。不可否认，“确实如此”；但由于虚假宣传和电商的发展，这种最早的直播购物形式正在走向消亡。

现阶段，直播带货是“电商场景”延伸出来的新零售模式，因此也符合零售的基本规律。那么，什么是零售呢？

维基百科定义：将商品或服务出售给“终端消费者”，供个人或家庭使用，从而提升产品和服务价值的商业活动；因此视频平台顺应当下的发展规律，将目前的主播分为三类：

1）背书

2）KOL主播

3）专家、名人

前者从自己做“产品”或“供应链”开始，通过直播扩大销量，这类直播业务大多由“夫妻档”经营，女方负责直播，男方负责生产或运营，是拥有独立品牌的个体工商户。

其次，大家比较熟悉的，我概括为素人起步，利用个人技能或者“某些特质”，通过平台活动快速实现“原始粉丝积累”，再通过直播带货实现变现；大家熟悉的“李佳琪、薇娅”都是从个人主播做起的。

后者，知识分子学者、影视演员，通过IP频繁出现在各种场合，凭借在娱乐圈的影响力成为公众人物，并形成“偶像—粉丝”关系，他们的发展离不开资本、作品、媒体平台三重结构。

基于此我们知道，“品牌公司”如果想跟“主播”合作，涉及的细节非常多，排期、签约、问询，每个环节都让人头疼，该怎么办呢？

于是就出现了一个新的产品“MCN”，它主要做什么呢？运营KOL、明星，寻找“赚钱”的渠道。

此外，图文时代，电商平台就是有货架的自助超市，商家可以开店，消费者可以自行选择想要的商品；随着网红的出现，出现了类似超市的“导购员”，主要进行商品和服务的环节。

增量部分的选品、谈判、供应链都交给了MCN，有些MCN规模够大了，甚至会自己搭建供应链体系，但从市场角度看，这是一条理想主义的路线，为什么呢？

没有上游顶层的“丰富的供应链基因”或者“掌握信息权”，很难跑出这个赛道。原因有两点：1）品牌力，2）重资产

从商品角度

国金证券研究所所长尼尔森发布的报告指出，对于消费者来说，主播在直播间说出来的“Baby，OMG”固然重要，但全网最低价是人性化，更是身份的象征，意味着粉丝能更全心全意地跟随主播。

也就是说，主播或明星只有拥有了粉丝的信任，销量才会提升，商家才会蜂拥而至，从而完成MCN的任务。如果MCN公司自己搭建供给侧，就意味着要打造“自有品牌”或者POP体系。

什么是自由品牌？就是批发商或者MCN自己打造的专属品牌，简单来说就是委托代工、贴牌，甚至是自建工厂，一站式发货的产品。

市面上有很多“自有品牌”的产品；我们看到很多明星或者网红在直播间经常说“宝贝，这是我自己的或者我公司的品牌”，都属于这一类型。

什么是 POP？有四种类型：

1）SOP模式，2）LBP模式；3）SOPL模式，4）FBP模式

SOP意味着品牌商家拥有最大的管理自主权，商品不需要存放在MCN仓库，消费者通过直播间下单，商品通过第三方物流送到客户手中，客户要求开具发票，就可以给客户开具。

售后、客服、运营跟电商平台类似，目前是主流，运营成本低，主要靠扣费、推广费。

LBP的意思是，消费者下单后，品牌方要把商品送到距离客户最近的MCN仓库。这显然比较难吧？当然MCN不会这么做，一般来说有正向仓或者物流的平台都会这么做，比如“京东或者买菜车电商”。

SOPL模式和LBP模式一样，区别在于你结算时不需要开具增值税发票给平台，但是如果客户要求开具，就必须开具。FBP模式是指品牌有独立的后台，商品先入库销售，再由平台直接发货。从仓储到客服，一切都由平台负责。

所以了解这么多，你会发现MCN公司并不会跟SOPL、LBP、FBP模式合作。原因可以从商业逻辑上得出，比如：

主播们担心产品卖不出去，就想尽办法锁库存，结果品牌供应链上游的工厂大量生产商品，最后销售率低，货都留在了主播手里，这些精力和运输成本都压榨在MCN的运营上，MCN做供应链不是“自讨苦吃”吗？

从信息权角度：

这些信息该怎么理解？不妨改名为“短视频平台”；从PC到移动互联网再到手机屏时代，搭建平台其实是一种技术能力的支撑，而这些是小型MCN难以做到的。

根据市场调研的结果，MCN公司曾认为，只要有一批视频创作者（网红）就能搭建平台，但最终还是放弃了，因为他们认为这很有可能会掉入陷阱。原因有两点：1）资本不看好，2）天花板明显。

首先，技术需要大量的人力成本投入，MCN及媒体公司倾向于往“娱乐影视化”方向发展。

虽然这几年有一些MCN获得了融资，比如阿里巴巴投资新影视城，红杉投资尔咖传媒，以及华映资本和前海基金投资快美妆，但这些都是零星的布局，大概都是围绕内容、消费、营销三个逻辑进行的。

其次，对于MCN机构是否值得投资，投资圈仍然存在很大争议，有人认为它们现金流好，但并不容易投资。

原因在于，从微博到微信再到抖音、快手，内容平台迭代迅速，网红收益逐渐均等化，KOL商业模式并不容易复制。

所以MCN最好的运作方式是创立自己的品牌，长期慢慢打造供应链，或者发展成为内容营销公司；然后签约更多网红与品牌合作。

那么在这中间，还要解决网红的选题、构思、拍摄、编辑、文案、设计、公关、推广等问题。专注于帮助网红更好地营销自己，获得品牌合作，难道不是最好的路线吗？那么，品牌在合作时应该注意哪些细节呢？

谈判中的6个陷阱

品牌商家没有专业的MCN资源，会通过中介等渠道找主播卖货。其实很多中介就是想不劳而获，要么借用别人的主播资源跟你谈价，但实际上线不保证，要么要求比较高的佣金。

品牌首先需要知道的是，寻找MCN合作的方式有两种：

1）纯带货佣金，2）槽位费加佣金

后者是行业内常见的情况。那坑位费是什么呢？你可以把它看成是“出场费”，就是品牌方要给网红支付一笔固定的费用，几千到几万不等。

比如头部主播罗永浩、李佳琪都有；除了头部主播报价相对较高外，一般没有带货经验的大主播报价大多被虚高。

所以合作的时候，首先要了解“开场费”，然后考察对方的主打产品品类，粉丝数量；以及前几期节目的订单数据和回款数据，然后看数据，算出播出时的ROI。这里面有很多空壳公司会骗取开场费，这也是行业内常见的情况。

除了档位，佣金问题也不能忽略。什么是佣金？佣金是MCN介绍合作所收取的报酬。一般佣金比例为每件产品或全站15-30%。

有的机构为了吸引更多的品牌合作，会把“佣金费”压到很低，但坑位费却很高；有的机构坑位费低，佣金高。

总之，佣金是必不可少的一部分；这里需要注意的是，很多代理商在和品牌经理沟通的时候，会说“不知道产品能不能邮寄到公司”，检查完之后才确定。

此时MCN大概率会根据产品的供应链价格、售价、利润、主播推广费等来计算佣金。

另外，到了这个环节，品牌方往往会想，我投了那么多坑钱，但不知道你的销量怎么样？如果最后效果不好，我就要赔钱，这就亏了；所以，MCN才会有“销量保底”的合作。

什么意思啊，你投入十万块钱的版位费，我保证帮你卖出一定数量的书，是不是很棒啊？

但我们往往忽略了一点，很多小代理商跟品牌商谈“高佣金”，比如：我保证帮你卖5000单，但是我要10%的佣金。

他们最后是怎么做到的？中介在直播时假装用场费下单，实际赚取“带货佣金”，然后退回部分货物，自己却没有损失；但退回的货物在合同上并没有显示“待退回佣金”，最后自己却发现自己被套了。

所以在合作前，调研MCN，确定主播是MCN直签还是经纪人，是决定可信度的关键一步。这里面还有什么“不可控因素”是我们没想过的吗？当然有。

比如很多品牌与MCN签约后，因为主播没有档期或者临时有事，提出更换同级别的合作主播；虽然听起来没什么大问题，但其实差别很大。

有些主播影响力差不多，但不一定适合做品牌产品，所以所谓的同档次最终效益很惨淡，这总是会留下一个问题，那就是“ROI”，ROI是什么？

根据计算公式：

ROI=成交GMV➗（场费+佣金）。比如某品牌投入1万元，销售收入能达到2万元，ROI就是2；如果能达到5万元，ROI就是5。

目前大部分MCN的ROI计算中都不包含佣金，因此不同场景下的计算方式可能会有偏差；品牌都希望ROI越高越好，但现实很残酷，低到没有下限。

根据第一财经行业数据中心的报告，在美妆护肤领域，ROI达到3（投入1，产出3）已经是相当不错的数据，而且是成熟品牌找到匹配的网红进行投入的结果；在食品品类，ROI达到1.5已经属于不错水平，饮料在1-2这个范围内也比较令人满意。

关于投资回报率 (ROI) 有两个主要陷阱：

第一，GMV是按照直播当天的交易量来计算的，因此7天的退货率极高，实际的交易量可能非常少。

其次，投资回报率只是口头承诺，合同上却没有写明，最后实际投资回报率与约定相差甚远，品牌只能忍气吞声，无话可说。那么如何避免这个陷阱呢？

计算方式需在合同中约定，例如：商品7天退换货，可按照商品售出后第15天（确认收货时）的实际交易金额计算投资回报。

所以你可能会看到很多MCN或者直播官方发布的GMV战报数据很高，但实际成交量可能没那么多；重点在这里，直播带货量高不代表实际订单总额高，品牌与MCN合作，一定不能被表象所迷惑。

此外，对于预算有限的中小品牌来说，这些部分也值得关注，比如：

有些机构为了培训新主播，会要求媒体和商家沟通“新主播试播”，不收档期费，只收佣金比例，看能不能低价邮寄一些样品。但你绝对想不到，寄出去的样品可能连直播间都到不了，最后就消失了。

你以为样品发出去之后，主播的行程就会比较稳定；但当你正怀着无比激动的心情看直播时，却发现主播的表演还没持续“5分钟”，就迅速切换到了下一款产品。

虽然样品是一笔不小的钱，但这一切都要看“机构”对它的看重程度，我遇到的大机构经常会问试播完样品是否返还。

甚至如何讲解产品的卖点、什么样的人会用、场景细节等等，其实都体现了这家MCN对主播的管理能力有多强，对品牌的重视程度有多高；而签约很多大牌MCN主播后，还需要关注单场的“产品直播时长”和“有无竞品”。

有些主播每场直播可能都会签约多个品牌，如果自身品牌有同质化产品，直播效果可想而知。总之以上就是一些避免坑的技巧。那么我们该如何寻找优质主播或MCN呢？

匹配主播和 MCN

分析主播销量的专业数据平台有很多，比如禅妈妈、新帮、巨量、66帮等，可以看到MCN排行和主播直播数据，短视频平均评论数，如果主播有意向，可以直接找商家合作。

那么从品牌和MCN双方角度，如何才能实现高性价比、双赢的合作呢？有以下几点需要注意：

从品牌角度来说：

尽量选择正规或排名靠前的代理机构。其次，以上六点谈判细节中，有部分需要写进合同，比如ROI问题、销量保障、主播更换、播出时间等。但头号主播不一定好谈，所以品牌方最好不要找头号主播，谈判周期会比较长。

因此，根据市场调查，不少品牌愿意花大价钱选用“二线明星”，一方面是给品牌代言，另一方面明星也有天然的“粉丝基础”，何乐而不为呢？顺便还能签代言合同。

其次，如果品牌预算有限，不想通过MCN公司进行日常运营，团队也可以自行寻找小主播卖货，很多都会留下经营方式，尽量选择佣金合作。

中小型主播的说话能力普遍“更胜一筹”，他们有一个明显优势：1）用户群体精准，2）黏性高

具备带货能力的中小主播日常输出的内容相对集中精准，很多都是小众品牌的推荐和推广，因此吸引到的粉丝关注目的明确，这一类主播更看重自己的“粉丝”。

尤其是对于特殊品类，比如母婴用品，想象一下，一个头部主播和一个真正体验过这个产品的妈妈，也就是“关键意见消费者”（KOC），都给你推荐母婴用品，你会选择谁呢？我想大多数人会更相信后者。

总之，选择品牌的时候，不要盲目跟风，不要遵循“头部”成功法则。

另外，粉丝多（流量大）并不代表转化能力强，带货能力强的主播在不同平台的ROI数据也是不一样的，即使是同一个品类，不同品牌甚至同一个品牌的产出也会有差别。

在美妆护肤领域，品牌如果想取得比较好的ROI数据，需要天时地利人和，好的产品，合适的价格，总之前期要做数据分析和市场调研，制定长期的推广和投放计划。

从MCN端来看：

MCN与品牌、主播之间存在上下游关系，主播最基本的四大合同必不可少，即劳动合同、服务合同、代理合同、合作协议；其中，最好与网红签订代理合同和合作协议。

原因是：

首先，从法律角度看，经纪合同与合作协议不受《劳动合同法》保护，双方有相当大的协商空间。

其次，如果签订的是服务合同，由于双方属于中长期合作，因此不适用于短期用工；第三，如果签订的是劳动合同，由于受《劳动合同法》保护，因此双方属于劳动关系。

这一切意味着，网红可以提前30天通知MCN公司解除合约，而MCN辛苦打造的网红可能因其辞职而遭受巨大损失。

若MCN公司辞退网红，需要提前30天通知，或者额外支付一个月的工资，若公司违约，还需支付经济赔偿。

但从实际市场来看，小型MCN公司一般不会签订四方协议，最多会签订品牌MCN主播三方合作协议、MCN主播单方合作收益分配协议。

涉及的主要问题包括“自身账号的归属”、“IP运营内容输出”、网红的收入分配等。

一般来说，MCN（甲方）扣除乙方（网红）从事相关业务产生的广告费、设备租赁、差旅费、个人形象塑造等各项费用后，会按照双方协商的比例进行分配；另外需要注意的就是“人格条款问题”。

当主播存在欺诈行为（如假学历）或者恶意行为（传播不良信息）导致各类问题，损害MCN平台的利益时，双方将承担赔偿责任等；

在品牌方面，商家更喜欢深度垂直的MCN，比如食品、母婴用品等，细分化；这样不仅专业，而且深度够强，另外还有三点：1）KPI指标，2）产品条款，3）商业秘密。

前一种情况下，为了保证商品的GMV或者ROI符合商家的预期，商家会在合同中约定KPI指标；这种情况下，代理商需要完成多个约定好的数据才算“全数完成”，这样很容易引发纠纷。

因此，为了减少双方发生纠纷的可能性，需要尽可能明确KPI（退款率、销售额）或者ROI不达标时双方应承担的比例和责任，这样对双方都会有积极的影响。

其次，产品条款主要体现在消费权益、侵权问题、产品资质、发货与实际发货差异等，对于机构来说，这不仅面临赔偿责任，还会损害其名誉，甚至可能被追究责任，这对于MCN来说非常重要。

MCN在与商家签订协议时，首要考虑的因素之一就是商家给出的价格是否是市场最低价，如果在约定价格之后，市场上出现同类产品的更低价格，或者商家给其他主播的折扣更低，MCN的竞争力就会大大降低。

最后，关于商业秘密，在直播行业中，MCN机构会通过争夺更多的“优质片源”或者“更低的商品”价格来确保其在市场上的“竞争力”，因此保护好机构在运营过程中知晓和获得的商业秘密是核心。

主要包括客户名单、供应商名单、产品信息、商业计划、合作情况等五个方面。

主播与MCN签约时考虑的重点维度包括“业务类型、行业口碑、扶持政策”；虽然大公司的合同可能更严格，但公司给出的分成和业务量相对有保障。

有些加盟公司宣称“不分红，不约束”，相对来说没有意义，还不如自己做。所以，不管跟哪家公司合作，主播一定要仔细阅读合同，避免不必要的麻烦。最终一切以合同为准。

总结一下：

从目前短视频平台的发展情况来看，平台完成“供给侧”的改革和管理至少需要1-2年的时间，品牌在用户时间分配转移方面将有两大红利：

1）平台管理不规范，短期机会；2）上中层主播分化严重。

因此，品牌计算ROI，大胆做“锚点销售”是完全没问题的，如果想实现“品效销”三位一体，产品其他维度的推广也是不可或缺的一部分。

本文来自微信公众号，作者：王志远，经授权36氪发布。