北京抖音推广|借力抖音，加大本地生活投入

2023年的“互联网战史”中，本地生活注定占有一席之地，而拥有巨大流量的抖音成为“老大哥”美团最大的竞争对手。此次，抖音将发力点锁定在服务商身上。

9月14日，北京商报记者获悉，抖音生活服务近日宣布，将在平台覆盖的100个城市推行“区域服务商”模式，通过“一城一策”的运营方式，吸引、联合优质区域服务商，共同服务当地中小商家需求。

这些信息涵盖了区域服务商的参与和深耕下沉市场两个重点。据介绍，目前抖音生活服务的服务商已经分为直营城市服务商和区域服务商。

在下沉市场，相较于直营城市服务商，区域服务商运营模式注重支撑服务商在区域内的业务体系，推行属地经营，为当地商家提供专属营销方案，助力下沉市场的“商服合作”实现1+1>2的效果。

服务商是抖音上本地商家的“业务助手”，餐饮、休闲娱乐等本地商家需要在抖音上开展视频化运营，需要具备短视频、直播、选品、包装设计、内容策划、流量推广等多重能力，而这正是服务商的专长。

数据显示，2022年下半年抖音生活服务商数量较2022年上半年增长了4倍，截至目前，平台上超过50%的商家都是借助服务商进行运营的。

但从更抽象的层面看，服务商已经成为影响抖音本地生活业务快速扩张的纽带，既包括到店业务，也包括送货上门业务。

抖音突围本地生活圈的战役非外卖莫属。在这一领域，抖音也选择借助第三方力量。前不久，市场曾传出“抖音放弃外卖”的传言，但抖音生活服务很快否认了这一消息。

9月12日，抖音生活服宣布，为更好满足团购配送商家需求，抖音生活服9月份进一步扩大“团购配送区域代理”覆盖范围，在原有北京、上海、成都等6个城市基础上，新增24个城市引入“团购配送区域代理”。

描述显示，“团购配送区域代理”是抖音生活服务在指定服务区域的合作伙伴，将帮助服务区域内有意向的商家在抖音生活服务开展团购配送业务，并根据商家需求提供代运营等服务。不过，消息也显示，该服务“不包括提供配送相关服务”。

从某种程度上来说，服务商是“面”，本地生活是“里”。今年7月，有媒体报道称，抖音生活服务近期经历了一系列组织调整，包括抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更加重视这一业务。

在抖音之前，美团是本地生活的领头羊。但面对抖音的挑战，美团并没有坐以待毙，而是将杀招用到了抖音的“腹地”——直播。今年7月，美团App首页的信息流栏中出现了“美团直播”的固定入口。在美团二季度财报中，“直播”也被反复提及三次。

财报显示，美团二季度营销费用环比增长40%。在重金投入下，美团本地生活板块佣金收入184亿元，同比增长47%，超出市场预期10亿元。此外，美团广告收入也迎来了40%的同比增长。

在本地生活业务上打败美团并不容易，但抖音的目标可能永远都不是美团。杭州离线科技创始人、电商圈知名自媒体KOL胡广成向北京商报记者分析，本地生活业务的用户需求是刚性的，整体GMV非常大，线上电商规模大概是18万亿元，相比较而言，本地生活的规模可能是线上电商的几倍。

据艾媒咨询数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模预计将增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。

盯上这块蛋糕的并非只有抖音。自7月起，“本地生活”入口出现在拼多多充值中心页面，小红书也上线“官方门店探索合作中心”，推出“百店探索计划”。今年5月，也有媒体报道称，视频号上线本地生活组件，商家可在视频号直播间售卖积分券，用于店内验证、自取或同城送货上门等消费场景。

“人在哪里，商在哪里，钱在哪里。”对于大公司为何在本地生活领域展开激烈争夺，一位运营公司高层负责人向北京商报记者做出了如此总结。

北京商报记者 杨约翰