北京微信视频号推广公司|WeChat Numbers - 产品分析报告

到目前为止，微信已经包含了 N 个功能，并且聚集了市面上最优秀的产品经理，生产出国家级产品，工作量巨大。因此，本文打算只关注微信中较新功能的视频帐户。

1. 体验概述

体验时间：2021.08.05

试用版： 8.0.10

体验设备：iPhone SE2

二、产品介绍

微信是腾讯于 2011 年 1 月 21 日推出的一款即时通讯软件，提供语音对话、朋友圈、支付、公众号、小程序、视频通讯等功能。经过十年的发展，微信不仅成功地将短信写入历史，还将其变成了一种生活方式，日活跃用户达 11 亿的国家级产品。

在产品定位上，微信注重熟人社交，用户的好友大部分是熟人，少数是半熟人【而QQ的定位是开放社交（少量熟人+大部分半陌生人/陌生人）]。

根据张一龙在 2021 年微信之夜的演讲，视频号的定义是每个人都可以创建的短内容平台。

3. 为什么要创建视频帐户？

首先，用户越来越习惯于使用视频来表达自己，而目前的 Moments 功能无法满足他们。

首先，从内容角度来看，朋友圈中的用户对视频内容的耐心较少。Moments 包括图形和视频内容。视频可以提供更多的视觉刺激，而图形信息可以比视频更有效地传达信息，同时传达更多的信息，因此用户只需要很短的浏览时间即可看到大多数图形消息。

不过，在 Moments 整体内容为图文信息的背景下，整体用户的浏览节奏比较快，用户对里面出现的视频没有耐心，所以推测 Moments 中的视频完播率应该相对有限（有待验证）。

此外，也正是因为这个原因，朋友圈需要限制视频播放的时长（30 秒），视频过长会进一步降低用户体验。

其次，在视觉交互方面，在朋友圈采用单栏多内容呈现的视觉方式，对视频也不友好。相较于快速的大屏沉浸式视觉方式，朋友圈的多内容呈现方式容易诱导用户将注意力集中在上方和下方的内容上（尤其是在看完一半的图文内容之后），从而降低他们对当前视频的兴趣。

最后，从朋友圈本身的社交关系来看，朋友圈包括了从近到远的亲戚、朋友、同事和客户的社交关系，因此朋友圈发布的内容除了分享日常生活的性质外，往往被视为个人名片。用户发布内容时，往往会考虑刷过朋友圈的用户，因此由于社交压力，他们被迫谨慎考虑发布内容。相比图文内容，视频对内容和制作方式的要求更高，这也提高了用户发布视频的门槛。

其次，短视频行业持续增长，面临头条流量的威胁。

游戏和视频是目前社交娱乐领域最成熟的两个领域。作为社交领域的领军人物，腾讯自然不可能缺席短视频领域，自2013年微视成立以来，腾讯投入了大量资源，但其表现并不引人注目，难以与快手和抖音竞争。根据 QM 2021 年 6 月的数据，抖音和快手占据了短视频领域的绝大部分，具有头部效应和网络效应，使得短视频领域的其他玩家面临着来自用户/视频生产者越来越强大的留存压力。

另一方面，短视频领域仍保持稳定增长，根据 Aurora 的数据，短视频在人均每日应用使用时长中位居前列，占比为 29.6%，同时进一步拉大了与即时通讯的差距。虽然短视频活跃用户数增速有所放缓，但整体规模已达到 8 亿，是腾讯放不下的巨大市场。

第四，视频编号的 SWOT1。优点

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微信一级入口带来的巨大流量。微信拥有庞大而稳定的流量池，豆快、微视等其他应用不需要从外地进行二次导流来获得更大的流量，这就是它得天独厚的优势。

WeChat 内部的立体流量流线。除了微信内部的一级入口外，流量还可以在公众号、直播号和视频号之间流通，从而实现立体生态链。同时，这也使得公众号长期存在的图文内容生态能够快速转化为视频内容，从而构建频道号的内容生态。

独特的社交推荐机制。同样依托微信，视频号已经能够建立出不同于豆快的推荐模式，“看朋友在看什么”，通过微信好友链和熟人之间的内容互动，视频号赋予短视频更多的社交属性，可以帮助他们快速积累用户。

更快地抖动不同的内容定位。根据 Crowley 的统计，20 个抖音TOP1000KOL粉丝数量排名前三的垂直领域是幽默搞笑（13.7%）、游戏（11.0%）和美女帅哥（7.8%）;频道以情感生活、文化和教育账户为主。不同的定位有利于微信避免前期与斗快正面交锋，从而积累原始用户。

更成熟的商业模式。目前，视频号已经有比较成熟的商业模式，通过朋友圈、小程序店、直播预告、直播打赏等推广，微信已经能够参考短视频行业中较为成熟的商业模式，快速实现短视频变现闭环。

2. 缺点 W

短视频、直播的沉浸式刷屏，与微信跑去时的原本定位相冲突。

微信一直是一个极简主义的、随用随到的品牌形象，在实现用户价值（即提供通信功能）的基础上，在不占用太多用户时间的基础上，克制很多功能，从而保证长期的用户体验。

在笔者看来，微信实现用起来就走的前提是它立足于即时通讯领域，而微信提供的核心用户价值是用户之间的交流，并在此基础上提供了与朋友圈的社交互动等额外的辅助功能， 公众号的个人成长等。

虽然这些辅助功能也具有消磨时间的能力，但它们比电子游戏更容易上瘾，也不需要用户长时间使用它们。此外，微信还通过更长的用户路径、更深的入口、视觉交互来弱化这些辅助功能，以至于不影响微信的核心定位——即时通讯。

但是，Channels 所属的短视频领域的核心指标之一就是用户的上线时间。综合在线时长结合视频完播率，可以粗略估算短视频在多大程度上满足用户的社交娱乐需求。那么它所要求的延长用户时间，就方便了微信不会过度挤占用户的时间产生冲突。

目前，微信还在走着跑出去走路，在入口处设置发现的一级入口，而不是像摇快那样直接通过首页视频流展示;在内容风格上，以情感、文化、教育为主题，弱化游戏、搞笑等过于娱乐性的视频;笔者认为，腾讯正在努力维持平衡，一方面通过社交推荐、关系链吸引用户，另一方面不希望用户沉迷于视频号的使用，并选择一些知性、理性的内容作为主要内容。

然而，一方面，视频账户的定位偏向于文化、教育、情感的差异化市场。但另一方面，笔者认为，随着视频号用户数和视频数量的增加，整体视频风格必然会泛娱乐化，就像以前的贴吧知乎一样。

为什么豆快的主打视频内容是幽默搞笑、游戏和帅哥美女，因为这种视频很受观众欢迎，当视频内容制作方发现娱乐视频可以吸引更多的观众时，整体内容趋势必然会转向娱乐化。

事实上，机器学习的推荐算法将加速这一趋势的出现：当用户偶然点击并观看一些娱乐视频时，推荐选项卡会出现很多很多娱乐视频。随着 Channels 用户时间的增加，微信是即时通讯软件还是短视频软件的问题也会出现。

朋友圈和视频号的冲突：

长期以来，用户点击发现页面时的大部分操作都是进入朋友圈，甚至绝大多数点击发现页面的目的是进入朋友圈。这导致了很强的惯性，即使使用红点来刺激点击，用户也很少关注发现页面上的其余内容。

另一方面，朋友圈和频道共同针对的使用场景是用户的碎片化时间，因此双方容易发生冲突。当用户选择进入视频账号时，意味着朋友圈的使用时间减少了，反之亦然。

3. 机会

覆盖 Jitter 范围之外的用户：

得益于微信本身的庞大用户数量，Channels 有机会触达豆快无法触及的下沉用户群体。例如，“银发族”，老年用户可能不熟练使用手机，而且触达新品的门槛很高，所以他们还没有使用豆快。但出于沟通目的，孩子会在手机上安装微信，以便给予适当的指导，视频号可以辐射到豆快使用范围之外的长尾用户。

此外，短视频整体市场增速开始放缓，豆快之间的竞争加剧，用户重叠度不断上升。

PCG、机构、公司参与比例高：

相比豆快，微信拥有更多的机构、企业微信账号，正如张小龙所说，视频账号有潜力成为新时代的官网，既是个人的，也是公司的。这将帮助视频账号获得更多的 B 端流量。

4. 威胁

Jitter 具有先发优势：一

方面，用户在豆快上关注的大量博主和社交网络构建了巨大的迁移成本迁移到频道，另一方面，豆快定位更加清晰，深入人心。

当消费者想到放松、娱乐和短视频时，首先想到的是 Shake Kuai。至于视频号，品牌知名度不够，同时定位也比较模糊。

吸引业余创作者创作：

频道被赋予了视频动态，以满足用户通过视频表达自身需求的使命，频道采用了开放的、半熟悉的社交短视频平台。

这些视频大多具有教育性、情感性和信息性，因此如何鼓励业余爱好者在这样的环境中进行创作，并将他们与视频动态联系起来以促进用户活动，是 Channels 面临的挑战。

虽然微信目前通过发布短视频编辑工具“秒剪”来降低用户创作的门槛，但其目前的创作生态、功能设置和剪影、快剪之间仍然存在差距。