社交场景下主流媒体短视频运营策略

视频尤其是短视频日益成为用户获取信息、消费娱乐的重要方式。截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿；短视频用户规模为9.34亿，占网民总体的90.5%。[1]短视频平台凭借内容简洁、灵活便捷的特点，在视觉呈现和分发渠道上有着独特的传播优势。

2021年，东京奥运会、中国共产党建党一百周年庆典、孟晚舟回国等重大新闻事件，在短视频平台的加持下，实现了现象级传播。2021年7月31日，央视视频客户端奥运赛事总播放量突破15亿，单日视频播放量突破3亿，平台日活跃量、互动量、同时在线观看人数等核心数据屡屡破纪录。在庆祝中国共产党建党一百周年的报道中，主流媒体以情感化、故事化、青春化叙事特点，制作和推广短视频作品，增强民众对体制的信心。[2] 央视新闻视频号庆祝中国共产党建党一百周年直播，观看人数达1667万人次。这些新的报道实践，不仅拓展了重大新闻事件的传播手段，也强化了主流媒体在短视频平台的主导地位，展现了媒体融合在短视频赛道的美好前景。

本文以微信视频号为例，通过分析主流媒体视频号的典型案例，阐释这一短视频平台所呈现的新特征与新价值，并提出两个观察视角：回归传统主流媒体内容生产的优势与突破原有的操作体验与信息传播结构。

1.短视频平台及媒体短视频发展形态

短视频内容的发展可以分为探索培育期和快速发展期，以2016年抖音上线为分界线。2011年3月，GIF快手诞生。2013年，秒拍成为微博专属短视频应用。2014年，美拍上线，一年后，美拍日活跃用户数达1431万。小影、魔盒、哇趣视频、一条等应用和工作室也在这一时期进入短视频市场。

虽然2016年之前已经出现了多个短视频平台，但短视频应用之间的用户量差距仍然不明显。 截至2016年底，4G快速发展，用户量迅速达到7.7亿，占全球4G用户的一半以上。 [3] 数据流量的易得性促进了短视频平台和分发渠道的创新发展。 [4] 抖音当年上线后，用户规模迅速增长，仅两年后的2018年11月，抖音国内日活跃用户突破2亿，月活跃用户突破4亿。 [5] 截至当年年底，快手日活跃用户也突破1.6亿。 [6] 短视频市场逐渐形成了以抖音、快手为两大巨头的稳定模式。 [7]

2020年，微信上线视频号，并取得快速发展。截至2020年8月，包括火山版抖音在内，抖音日活跃用户数已突破6亿。[8]2021年第一季度，快手日活跃用户数也达到2.95亿。[9]短视频赛道，抖音、快手、视频号三者并列第一。

从创作主体来看，短视频经历了三个变化：第一阶段是以自我表达为主要诉求的民间文化，将短视频作为记录个人生活的手段；第二阶段为商业化运作阶段，MCN（多频道网络）的出现，推动了短视频制作的制度化、可持续性；第三阶段为传播大众化阶段，媒体、政府机构、企业成为短视频传播的主力军。[10]专业媒体将短视频作为媒体融合的尝试，有的通过自建平台吸引用户创作，有的与平台媒体合作，打造短视频专栏。

近年来，一批由中央和省市主流媒体打造的短视频客户端相继上线。2014年底，新华社旗下视频网站新华网电视推出“15秒”客户端，主打超短新闻视频。2017年1月，浙江日报报业集团整合图片新闻部和视频新闻部，推出“浙江视频”。2019年，人民日报+客户端上线，这是中央媒体推出的首个短视频平台。2019年10月，服务长三角一体化发展国家战略的浙江日报报业集团天目新闻客户端上线。11月，我国首个国家级5G新媒体平台央视视频上线。2020年9月，南方传媒集团打造的N视频客户端正式上线。

除少数专业媒体直接打造短视频客户端外，多数专业媒体的短视频做法是在强化微博、微信账号内容中的短视频元素的同时，入驻抖音、快手、视频号，构建并维护短视频账号矩阵。《人民日报》2018年9月入驻抖音平台，至2020年8月，其抖音账号粉丝数首次突破1亿。其短视频内容生产在保留传统媒体信息模式、故事模式、时评模式的同时，充分适应社交化、移动化的信息传播环境，“代表着中国主流媒体新闻生产套路的持续转型”。[11]

手机短视频不仅拓展了传统媒体的话语空间，也创造了新的舆论引导形式。[12] 以短视频为代表的情感化、互动性强的视觉作品紧扣重大事件和报道主题，成为正能量宣传的典型形式。2020年初新冠肺炎疫情爆发后，人民日报、新华社、中央广播电视总台在抖音上发布了一系列新闻纪实类短视频，反响热烈。以《前线Vlog》《连线全球》《我的战疫日记：武汉》为代表的短视频，不仅及时向公众传递了权威科学的防疫信息，舒缓了观众的焦虑情绪，还展现了疫情严重地区居民的生活状态和积极乐观的精神面貌，有利于凝聚全民抗疫斗志，满足了情感传播的需求。 [13] 与网民制作、商业机构发布的短视频相比，主流媒体短视频具有更强的原创性和专业性，也更加注重触及新闻现场、传播主流价值观。

随着短视频在人们娱乐和消费生活中扮演着越来越重要的角色，国家也在加强对互联网短视频平台的监管。2021年12月，中国互联网视听节目服务协会发布《互联网短视频内容审核细则（2021年版）》，明确针对泛娱乐化、低俗化、利用未成年人制作不良节目、广播电视和网络视听节目片段违法传播等现象，提供工作指引。2022年1月11日，国家广播电视总局公布节目和账号专项治理进展，继续督促抖音、快手等10余家用户规模大、应用软件使用频率高的短视频平台，清理违法账号38.39万个、违法短视频节目102.4万个。[14]

2.优质媒体视频账号运营特点及案例分析

相较于抖音、快手，视频号凸显了社交场景下的传播特征与规律。尽管抖音、快手在内容运营上针对各自的垂直对象各有策略，但强内容属性仍是视频号的共同点。得益于微信庞大的用户基础，视频号可享受生态内更多资源连接、社交链裂变传播的优势，促使专业媒体回归原创，进一步传播正能量，凝聚社会共识。

2022年中央广播电视总台春晚将是1983年开播以来首次以竖屏形式直播的春晚。除夕当晚，超过1.2亿人通过微信视频号收看竖屏春晚，以全新视角分享这场文化盛宴。沉浸式的观影体验赢得观众一致好评，视频号直播间点赞数突破3.5亿，评论总数突破919万条，转发总数突破551万条。在无视频无传播、无直播无共情的社交媒体环境下，裂变式社交传播优势和强化链接的圈子聚合优势，取得了滚雪球式的放大效应。

同时，新闻类短内容将是视频号着力打造的品牌特色，更适合专业媒体发挥原创内容生产优势。进入视频号的专业媒体需要充分利用微信生态的社交属性实现精准投放效果，在持续发布优质内容的过程中逐渐掌握平台逻辑和运营规律，建立用户口碑，实现短视频的传播。下面，笔者将对一些媒体视频号的优质案例进行分析，总结不同层级、不同行业的媒体短视频运营特点。

1.光明日报：选取符合群众关切的话题，增强舆论引导能力

中央媒体在新闻报道的权威性和深度性上具有优势。在移动互联网时代，严肃报纸的权威影响力如何转化为深受用户喜爱的新媒体影响力？光明日报的实践路径表明，媒体专业性在视频网络传播中依然具有重要意义。

光明日报视频号严把选题关，聚焦民生热点，用短短几十秒的精彩内容满足公众对某一社会议题的关注，充分发挥微信生态内的社交传播效率。例如，山西太原消防员取水降温的短视频，生动展现了这个群体的劳累与辛劳，牵动着观众的心，获得了3.2亿次播放量和近1300万次点赞。市民英勇救出落水儿童的短视频，让观众从担忧转为欣慰，倡导全社会关爱保护情绪过渡期的青少年，获得了6400多万次播放量和234多万次点赞。

此外，光明日报视频号开设了光明评论专栏，利用纸媒积累的评论能力和知识资源，将其转化为视频表达，辅以与叙事基调契合、感染力强的视听语言，既满足了公众的信息需求，也起到了引导网络主流舆论的作用。例如，一条40多秒的短视频，评论了安徽芜湖一位脑瘫男孩高考的励志故事，引发了3.1万条评论，产生了传播正能量的强大互动效应。

2、大象新闻：凸显广电媒体优势，着力打造优质内容

大象新闻是河南广播电视台新媒体账号，拥有台上所有节目的新媒体版权，2020年8月入驻视频账号，日均发布新闻视频约80条。作为传统广电媒体，大象新闻将自身内容生产实力与短视频平台对接，在重大时间节点体现主流媒体的水准与担当，在用户群体中树立精良制作的形象。

2021年7月20日，河南暴雨肆虐，大象新闻视频号整合广电集团资源，连续直播8天救灾，累计直播时长190余小时。7月19日至7月30日暴雨期间，大象新闻保持高频率发布，共发布相关视频1800余条，凭借重大事件现场感知和灾害报道专业素质，获得广泛好评。

除了在新闻报道中力争发布权威信息，河南广播电视台还以一系列现象级的传统文化节目视频引起巨大反响。2021年6月端午节期间，大象新闻视频账号发布《洛神水府》，以水下舞蹈形式演绎曹植笔下洛神的“惊鸿一瞥，曼妙如游龙”。视频获得1642万次观看，42.8万次点赞，35.9万次转发。短短2分钟的视频，汇集了策划、剪辑、拍摄、灯光等人员，耗时4天完成。这种长时间、高人力成本的制作模式，发挥了广播电视媒体的专业优势，挖掘了河南丰富的传统文化资源。值得一提的是，作为河南媒体，大象新闻近80%的粉丝来自河南省外。大象新闻采取的策略是放大内容生产的优势，充分展现专业媒体的专业性，让视频平台的传播效率为其服务。

（三）南方日报：坚守报道水准 贴近当地民情

作为纸媒向视频内容转型的代表之一，南方日报视频号内容运营由南方+客户端负责，是广东省权威信息发布的重要渠道之一。2021年5月底，广州爆发新一轮新冠肺炎疫情，短时间内病例突破百例，荔湾区部分地区采取封闭式管理，其他区相继暂停堂食服务，焦虑情绪在部分民众中蔓延。关键时刻，南方日报视频号采编团队昼夜不停，实时更新疫情动态。其中，为展现广东人民同舟共济抗疫的决心，南方日报视频号推出《老广东人讲广东抗疫故事》系列，用粤语普通话配音、亲切白话俚语传递防疫信息，拉近观众距离，加强情感共鸣。该视频的点赞和转发量已经突破10万。

南方日报视频号利用微信生态中的外部引流工具，对接拥有百万粉丝的南方日报微信公众号，用户在公众号页面一键即可跳转至南方日报视频号。微信有关键词、群聊、发现红点、看一看等不同的入口触达用户，可以帮助媒体视频号获得新闻内容的高曝光度，配合合适的推荐工具提升视频内容的影响力。

4.深度新闻：立足本地时事，运用年轻话语

《深圳新闻》是深圳卫视的时事新闻栏目，2020年1月上线，平均每周发布35条短视频，每天直播3场。深圳新闻聚焦深圳本地新闻，对重大新闻节点把握得当。2021年6月30日，深圳新闻发布庆祝深圳建党100周年主题灯光秀《辉煌巨作》，以深圳地标建筑的绚丽灯光为党庆生，融合当地民众对中国共产党的祝福和对深圳的热爱，获得超过10万个点赞转发、1万条评论、2万个收藏。2021年9月25日，孟晚舟结束非法拘禁，乘飞机抵达深圳。深时新闻抓住民众激动心情，制作《深圳湾多地地标亮灯迎孟晚舟归来》充分展现爱国热情和深圳温度。经过观众社交转发，触发视频账号算法推荐机制，单条短视频观看量达680万，回国视频直播观看人数也突破100万。

深圳新闻熟知年轻受众的审美，擅长用年轻人喜欢的风格报道硬核时事新闻。2021年9月，《全面深化前海深港现代服务业合作区改革开放方案》发布。深圳新闻用90秒短视频提炼方案关键词，简明扼要地解读前海扩区前后的变化，将宏观政策转化为通俗易懂、生动形象的视觉产品，时效性与趣味性并重。视频播放量超过280万次，转发量超过10万人次。

尽管地方媒体在报道选题上存在一定的局限性，但《深圳新闻》深入挖掘地方热点话题、传递主流价值观的做法赢得了网民的认可。这体现出主流媒体的创作方向与互联网平台的生态引导相一致，有利于专业媒体快速找到自己的定位，实现可持续生产。

3.推动媒体融合，通过短视频运营强化主流价值观传播的策略

相较于其他短视频平台注重算法推荐内容属性，微信视频号更注重社交扩散与算法推荐的平衡，以及社交场景下私域流量与公域流量的转化。基于社交平台的生态特征和用户偏好，我们认为媒体视频号可以成为重大时事视频传播的主战场、主流价值观情感传播的互动平台、优质内容持续增长的良好生态。

首先，视频账号用户对新闻资讯的偏爱，有利于传统媒体探索新的传播渠道，将热点新闻视觉化呈现，也有利于权威、专业的报道覆盖更多用户。其次，视频账号不仅成为传播勤劳、爱国等主流价值观的视频平台，也提升了社会关系转发、讨论中的互动感，用情感打通了不同群体之间的沟通壁垒。例如，张家豪的《一个人的冬奥》等视频表达了不屈不挠追梦的精神，也在朋友圈引发了广泛的热议。发掘具有长远价值的用户，进行社交运营，有助于媒体扩大内容品牌的影响力。[15]最后，专业媒体充分利用发现页入口、短视频信息流、公众号推文、朋友圈转发等工具，通过多触点连接主流优质内容，让优质内容创作者得到持续的支持。

具体来讲媒体视频号的运营策略，重点应把握三个方面：一是要转变传播理念，把握视频的多元价值。单一的新闻内容已经不能满足如今大部分手机用户的需求，媒体需要重构信息传播的金字塔结构：最底层是娱乐内容，强调趣味性，中间层是消费内容，突出实用性，最顶层是知识内容，追求新闻的宣传性。严格来说，这三层内容没有内在的高低优劣之分。短视频要在趣味性中增强实用性，在实用性中突出内涵性。优质的内容如果不能唤起用户的情感，不能以新鲜的形式引起用户的兴趣，就很难实现精准到达和有效传播。媒体可以结合社交媒体场景，把握尺度与品位，打造生活化、创意化的短视频内容，实现硬新闻与软新闻、信息与情感的有机结合。

二是常态化民生热点与异常大事报道相结合。以央视新闻视频号为例，除了更新时政新闻、民生政策外，在孟晚舟回国当天，策划了全程直播，累计观看人数达1584万，点赞数达1.1亿。7月1日，建党100周年“七一”庆典，上海电视台知道新闻发布黄浦江主题灯光秀《永远跟党走》，短时间内收获近1亿次观看、300多万次点赞。2021年底，浙江爆发新一轮疫情，美丽浙江视频号发布音乐短片《浙江世界那么多人》，抒情温婉的歌曲，结合医护人员和当地居民团结抗疫的形象，感动观众泪流满面，一天播放量超过4500万次。抓住关键事件、重大节点、整合媒体优势、打造优质原创内容成为媒体视频账号快速涨粉的主要策略。

三是短视频制作与直播相结合，提升发文人与收文人之间的互动，加强用户参与度。发文人与收文人之间积极、热烈的互动是视频账号可持续增长的基础之一。2021年7月底，强台风“燕华”登陆江浙沪沿海，知乎开通直播，用户在评论区介绍当地情况、寻求帮助，后台编辑以此为线索，引导一线记者跟进，帮助解决问题，媒体与网民的联系更加紧密。

总之，通过整合微信生态工具和用户社交推荐优势，视频号正成为各大专业媒体探索视觉内容创新的主战场，为进一步深度融合创新打开了更丰富的想象空间。视频号对短内容品质的引导，有利于主流媒体回归生产优势，夯实媒体的视觉生产能力。同时，社交场景的传播特性要求主流媒体突破传统的“端播即播”思维，发掘垂直内容，进行社群运营，提升用户黏性，利用社交关系裂变进军公域流量，撬动更多传播圈层，实现网络传播影响力、引导力、公信力的不断提升。

【笔记】

[1] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].

[2]张志安,谭小倩. 构建现代传播体系中重大事件专题报道——2021中国新闻业年度观察报告[J]. 新闻学,2022(01):259-267。

[3]中国政府网。我国4G用户达7.7亿，占全球4G用户的一半以上。

[4]邓建国,张琪.手机短视频的创新、传播与挑战[J].新闻与写作,2018(05):10-15。

[5] 张福平. 抖音国内日活跃用户突破2亿，月活跃用户突破4亿[EB/OL]. 澎湃新闻，

[6] 周颖,白杨. 2020.短视频第一股来了!快手提交上市申请:日活跃用户破3亿 半年营收253亿[EB/OL].21世纪经济报道,

[7] 新浪.QuestMobile:短视频行业“抖音+快手”双领先地位稳固 公益属性凸显[EB/OL].

[8]赵昱晗.抖音日活跃用户破6亿 张楠回应上线电商新功能[EB/OL].北京日报客户端,

[9]陈雨熙. 快手一季度日活跃用户达2.95亿：日均使用时长99.3分钟[EB/OL]. 澎湃新闻，

[10]彭岚. 短视频：视频生产力的“基因改造”与再培育[J]. 新闻学2019(01): 34-43.

[11]张志安,彭璐.混合型情感传播模型:主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音账号为例[J].新闻与写作2019(07):57-66。

[12]王小红,鲍媛媛,吕强.移动短视频发展现状及趋势观察[J].中国编辑杂志2015(03):7-12.

[13]田伟刚,温墨寒.价值认同与情感归属：主流媒体疫情报道的短视频生产[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(12):9-14。

[14] 网络视听节目管理司. 国家广播电视总局开展整治短视频专项行动取得实效 [EB/OL].

国家广播电视总局、

[15]彭岚. 移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径[J]. 新闻学,2018(01):35-41.

本文发表于《中国记者》2022年第8期