北京微信视频号推广公司|“关停转”后，政务新媒体账号何去何从？

政务新媒体账号的关闭、暂停和移转工作正在进行中。

从2020年之前“所有单位，不论是否有人力资源，都纷纷注册新媒体账号”的爆发式增长，到随着时间的推移，一些管理不善的政务新媒体账号逐渐沦为“僵尸账号”，潮流的方向正在日趋清晰。

一位基层政务新媒体运营人员告诉新京报记者，经常看到一些兄弟单位的政务新媒体被通知停止更新、被勒令注销账号，“可笑的是，有的单位连要注销的政务账号的账号密码都忘记了。”

随着2023年年底中央网信委《关于防控“嘴上形式主义”的意见》的发布，政务新媒体迎来洗牌。据媒体报道，此轮防控中，不少单位主动申请注销政务新媒体账号。

北京大学政府管理学院教授白志立表示，提升政务账户服务质量，深挖信息深度和专业性，才是真正提升政务服务意识的体现。“政务账户的运维要以质为本，而不是以量为本。如果政府部门没有能力运维好政务账户，强行开通，只会降低政府的专业形象。”

关闭和转移

政府账户集中关停整合，已成为许多地方的统一行动。

江苏省张家港市关停一事被多家媒体报道。4月22日，张家港市住房和城乡建设局发布公告，官方微信“张家港市住房和城乡建设”将于2024年4月22日停止更新，启动注销程序；此前，张家港市水务局微信“水润港城”已于4月19日起停止发布信息；此外，张家港市农业农村局、人民法院、多所中小学、幼儿园等单位均发布公告，宣布暂停、注销其新媒体账号。

张家港市三中政务账号将停止更新。图片来自网络

新京报记者发现，昆明、长沙、西安、青岛、南京等地大批基层政府微信公众号和微博账号近日已停止更新、启动注销程序，其中不乏一些粉丝超过10万的新媒体账号。

陕西省商洛市人民政府运营的“商洛政务发布”微博，拥有11万余粉丝，13万余个点赞和评论，发布微博2万余条，但5月中旬宣布停更。新京报记者注意到，上述账号过去每天都会更新，但最近更新得很少。

今年2月20日、5月20日，商洛市人民政府办公室先后发布两份通知，要求各县区各部门全面排查清理本县区各部门负责或开通的各类平台各类微信公众号、视频号、微博、今日头条、抖音短视频、快手短视频、手机客户端（APP）等政务新媒体账号，加大对违规运营政务新媒体账号的整改力度。此外，通知还提到，要各平台严查“僵尸政务账号”问题。

截至5月17日，商洛市人民政府办公室此前通报的39家问题政务新媒体中，已有20家得到清理注销。

5月23日，山东省荷泽市委发布《关于开展整顿形式主义为基层减负线索征集的通报》，征集线索范围包括强制推广使用政务APP等“指尖形式主义”问题。

据云南省网信办5月20日消息，有关单位正向广大群众和各级部门征集关于“手把手教形式主义”问题的线索，线索特点是政务应用、政府公众账号、工作群使用频率低、实用性不强，成为“空壳”或“僵尸”，具有功能雷同等强制使用功能等。

“我不敢发帖，不会发帖，乱发帖”

据媒体报道，不少基层公务员对政务新媒体账号的整改表示赞赏。

山东某县级市公安大队新媒体账号工作人员洪涛伟（化名）告诉新京报记者，大多数时候，他是大队新媒体运维岗位上唯一的工作人员。“劳累、大量加班、没有成就感”是他对这个岗位的评价。他感觉自己所在单位以及很多其他单位的新媒体账号运维都缺乏专业性，体制内也有人抱怨这种现象。

更为恶劣的是，陕西某乡镇工作人员在接受《中国新闻周刊》采访时表示，“连我们都懒得看单位账本的更新内容”；安徽省基层政法系统一名公务员在接受顶点新闻采访时表示，由于无法指派专人负责单位账本，导致账本数据一直处于系统底层，对单位形象造成损害。

“内容粗制滥造是政府账号难以运营和维护的一大难题。”洪涛伟说，自己并不是一名专业的内容工作者，但上级要求账号每天更新原创内容。早上八点半，洪涛伟就会在单位素材组查看各部门发来的材料。这些材料大多是基层派出所、交通部门挑选的本地信息，每条信息一两百字。洪涛伟挑选出适合做标题的内容后，就会向素材提供者询问详情，然后再撰写内容。“其实很多单位都不希望我拿他们的素材当标题，因为工作繁忙，很多人都不太配合我介绍素材的细节，有的同事就算说了，也很含糊。”

很多时候，洪涛伟负责的公众号标题只有几百字，子内容也多是其他公众号消息的复制粘贴。他负责的公众号标题阅读量平均在三位数，有的只有两位数。这样的情况已经持续很多年了。

内容质量低、同质化严重，也是全国不少政务新媒体账号遇到的问题。广州某政务账号编辑陈默在接受《中国新闻周刊》采访时也提到，他们的账号推文一般都是摘录、整合官媒文章、微博热搜，“在网上流传好几轮，等我们审核发布时，已经凉了，传播效果很差。”《新华每日电讯》也报道说，一些政府网站和政务新媒体自说自话、照搬粘贴，“又瞎又聋”。

洪涛伟还认为，政务新媒体账号的议题范围、内容呈现方式也受到限制。

洪涛伟发现，每当地方公安部门的办案过程曝光后，公众号的阅读量就会增加。但这样的内容产出并不能满足每天的更新需求，因为“很多案件的犯罪过程、处理方式都不能讲得很清楚，怕被不法分子利用”。此外，由于很多政府信息属于保密性质，洪涛伟在公众号内容的选择上往往十分谨慎，“有时候标题稍微吸引眼球，领导也会担心引起舆论问题。”

国家行政学院教授朱立家对新京报记者表示，政务新媒体性质天然特殊，很多单位既要做好信息公开，又要警惕信息安全问题。在这两种情况的拉动下，政务账号的内容池势必会受到影响。

一些政府部门出于对信息安全的担忧，宁愿让政府账户成为“僵尸账户”。

东部沿海某市基层单位政务账户负责人田宁（化名）表示，此前已有多个政务账户申请关闭，系统内相关通报也显示，多年未更新的政务账户一直存在。田宁称，舆论是一把双刃剑，一些部门领导宁愿“装聋作哑”。

“很多‘僵尸账号’都是因为运维人员不足造成的。”田宁说，一些单位将政务账号的运营简单化、理想化，把话题策划、内容撰写、粉丝增长运营、排版美工、后台回复、粉丝群维护等政务账号专业运维工作交给一个人去做，而这应该是整个团队的工作。

“如果政务号负责人或带头人不够专业，还会产生其他问题。”今年3月，新疆公开通报了形式主义加重基层负担的典型案例。其中一例是，新疆科协盲目下达去年底全区相关系统新增账号2772个、2024年底粉丝总数不低于2000万的任务目标，要求县级相关单位账号粉丝数达到户籍人口的25%以上。有媒体评论称，这一目标高得几乎“有悖常理”。

洪涛伟还记得，某单位政务号的编辑曾经更新过一篇比较严肃的内容，用的是当地方言。“这种方言在当地语境中带有一种俏皮的成分，让内容变得没那么严肃，显得业余。”洪涛伟说。

政务账号运营不专业引发的问题，早已是社会关注的问题。据新华社2021年报道，部分政务账号存在追星娱乐、产品推广等“流量”行为。2020年，某地政法委官方微博转发某艺人全球粉丝俱乐部的道歉信息，造成不良社会影响。同年10月，当地某派出所因在政务账号上发布短视频，引起众多网友关注。其“流量法宝”是一名身穿警服的女子宣传法律知识。但专业人士指出，她所说的话完全偏离常识，很多时候连专业术语都分不清。

一些政府僵尸账号因长期不更新，被不法分子盗用并用于发布淫秽、虚假信息。此前，微博账号“江夏五里街城管中队”两年来发布大量代孕、卖淫信息。负责该账号管理的湖北武汉市江夏区五里街城管中队称，该微博账号停止更新后，被恶意盗用并发布不良广告。

“防控形式主义，触手可及”

据国内首批政务账号运营公司掌政通负责人季先生介绍，国内政务新媒体账号的发展大致可以分为三个阶段。

2013年至2016年是全国政务账号发展的初始阶段，随着智能手机的普及，以微信公众号、微博为代表的新媒体账号开始爆发式增长，政务账号也在这一波浪潮中如雨后春笋般涌现。

2013年10月1日，国务院办公厅印发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，确定了首批“政务新媒体”：政务微博和微信。据新华网发布的《2014年全国政务新媒体发展研究报告》显示，截至2014年11月30日，全国各省级地方政务微博累计关注人数已超过1亿人，发布内容超过10万条，转发、评论超过200万次，地方省级政务微博开通率已达70%以上（不含港澳台）；“上海发布”、“北京发布”、“重庆微发布”等账号综合实力位居全国前列。

季先生表示，现阶段，政务账号更像是政府入口处的公告栏，主要功能是政策发布、政策解读、政府通告等。

2017年至2019年是政务账号发展的第二阶段。随着全国政府服务意识的逐步加强，新媒体账号平台功能的不断完善，政务账号开始大规模作为“受理窗口”出现，许多原本在线下政务大厅完成的政务功能开始大规模转移到线上办理。如2018年8月，“网上北京市公安局”正式上线试运行，北京市民可在线预约办理身份证、居住证等120项公安服务事项并查询办理进度，实现“一站式办事”。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，经新浪平台认证的政务微博达13.9万个，全国31个省（区、市）全部开通了政务微博；微信城市服务累计用户数达6.2亿，全国31个省（区、市）全部开通了微信城市服务；全国297个地级行政区政府均开通了“两微一端”等新媒体传播渠道，总体覆盖率达88.9%；我国网上政务服务用户规模达5.09亿，占全部网民的近六成，利用政务新媒体办事已成为中国老百姓的日常操作。

季先生表示，这一时期，随着短视频平台的流行，政务账号的内容呈现形式逐渐分化为图片、文字和视频。政务账号的内容开始呈现出技术性特征，越来越多的政务新媒体开始涉足H5制作、短视频拍摄等。“正是从这个阶段开始，政务账号的发展开始呈现分层，一批具有强网络思维的政务账号开始涌现。”

“江宁公安在线”首页。网络截图

例如，“江宁公安在线”凭借亲切幽默的风格，2017年微博粉丝突破200万。与此同时，不少政务号也开始打造搞笑人物。据《北京晚报》报道，2018年，吉林省四平市公安局开通抖音账号“四平警事”，一名表演专业的警察与当地主持人、导演合作拍摄短视频，用接地气的语言、搞笑的表演，宣传法律知识。开通半年后，账号粉丝数已达900万。

2020年至今是政务账号发展的最后一个阶段。季先生表示，这一阶段，政务账号的运营已经彻底走向专业化，相对专业的运营团队、内容团队、策划团队开始引领政务账号的发展趋势。与此同时，一批原本管理不善的政务账号也逐渐落后。

新京报记者发现，与上述阶段大致重叠的一段时间内，政府部门开始强调“抓紧防控形式主义”。

据《中国新闻周刊》报道，2019年被中共中央办公厅定为“基层减负年”，国务院办公厅印发《政府网站和政务新媒体检查指标》《政府网站和政务新媒体监管工作年度考核指标》，明确提出政务账号的关注者数、转发量、点赞量不再是考核重点，内容是否安全、是否及时更新、是否与网民形成有效互动成为考核的“单否决”指标。此后，一些政务账号选择关闭整合。

2023年底，中央网络安全和信息化委员会发布《关于防控“嘴上形式主义”的若干意见》，指出“嘴上形式主义”是数字化背景下形式主义的变种和翻新，也是增加基层负担的主要表现，规范政务移动互联网应用程序、政务公众账号和工作群组的建设和管理，对使用频率低、实用性不强的政务应用程序要及时关停、取消，并提前发布公告，依法依规处理相关数据，防止数据泄露丢失。

值得注意的是，此轮政府账号关闭行动中，不少单位提及“防控手头形式主义”，不少媒体也将政府账号关闭与“防控手头形式主义”联系在一起。如湖南省郴州市近日发文称，作为全国“手头形式主义”整治工作试点城市，今年将“关停转转”一批政务APP和政府公共账号。

5月29日，张家港市委宣传部回应新京报记者称，地方政府账号整合关闭工作从4月份开始，除关闭不活跃的政府账号外，还将扩充、强化一批更专业的政府账号。“这一举措与减轻基层负担、‘防止形式主义泛滥’有关。”

团队化、专业化运营是趋势

政府账户集中清算会不会“减少政务服务窗口”？

白志礼认为，很多无人值守的政务账号已经不具备政务服务功能，注销、关闭这些账号可以节省政务资源。把分散的、有价值的政务服务功能集中到更专业的政务账号上，是提高政务服务效率的体现。

新京报记者注意到，不少停止更新的新媒体账号，被集中转移到上级或其他部门的政务新媒体账号或APP上。据南方都市报报道，张家港市某局综合业务科工作人员称，该单位政务账号停止更新后，相关信息发布渠道转移到市政府官网；陕西省西安市未央区文化旅游体育局微信公众号“未央政府党”停止更新后，信息发布渠道则转移到当地区委宣传部微信公众号“长乐未央”。

2023年底，中央网络安全和信息化委员会发布《关于防治“嘴上形式主义”的若干意见》。

北京大学乡村振兴研究院院长雷鸣在接受《中国新闻周刊》采访时也强调，当政务账户的运营者本身对定位和内容没有充分把握时，比较常见的“官腔、慢调、缺人气”等现象，都会影响其生存和影响力。在他看来，这一轮政务账户的关停、退出，其实是推动政务账户由低级阶段向高级阶段发展的必经过程。

白志礼分析，集中关闭低活跃度公共账户，应该不仅仅是为了防范形式主义泛滥，“可能还有财力、人力的考虑，有些政务账户虽然效率低下，但也需要专门岗位进行运维，这些政务账户关闭之后，政府能减轻一些财政压力。”

季先生认为，政务账号未来的发展方向是专业化是不可逆转的趋势，无论是代运营还是优秀政务账号本身的运营人员，几乎都已经是团队合作了。从策划到内容制作到技术、运营分发，政务账号的运营应该交给专门的团队，至少是交给专门的工作人员。

洪涛伟认同政务账号的团队化运作，“周边县市的公安系统政务账号都是四五个人一个团队，有的负责拍摄剪辑，有的负责专题策划、文案，有的负责上镜。他们的账号在一定地域范围内形成了一定知名度，在系统内政务账号评比中也一直名列前茅。”

今年3月，洪涛伟因病申请调离所在单位政府账户维护岗位。调离前，他松了一口气，用手机给朋友发了一条微信：“终于自由了。”

新京报记者 隋昆

编辑胡杰 校对赵琳