视频号直播带货|视频账号，等待自己的“四大天王”

等待爆发。

从抖音直播间消失的“红绿灯黄”，在视频号上重生。

锌财经发现，近日，肖央哥的师兄“红灯黄”在视频号开启首场直播，是与美妆品牌娇润泉合作的一场专场秀。据悉，直播开始一小时后，累计观看人数达30万人次，点赞数突破300万。

这也标志着三羊进军视频号有了新进展。

三只羊的入局并非孤例，今年以来，越来越多的大型MCN和明星开始在视频号上开直播卖货。2月，《东方精选》首播，不过是录播；4月，《做朋友》正式开启首场直播；6月，钟丽缇成为视频号618主播。

从某种程度上来说，吸引更多的流量主和机构是视频账号发展直播带货业务的必经之路。

过去几年，视频号直播卖货给外界的感觉过于佛系、缺乏特色，很难分辨出谁是顶级主播、大直播间在哪，相比抖音、快手，甚至小红书，其直播卖货业务至今没有掀起太大波澜。

视频号要想在直播电商的道路上走上正轨，还需要等待一个标杆的出现。

01

视频账号缺乏标杆数据

从种种迹象来看，视频账号也在试图打造一个“神”。

除了三只羊的黄，今年618期间，视频号专门邀请明星钟丽缇进直播间“练兵”，从上午11点到午夜，共有9个品牌参与，直播间累计热度达4.2亿，位列当天视频号明星销量榜第一。

钟丽缇也成为首位单场节目观看次数突破百万的视频账号主播。

但这更多是视频号流量倾斜过度的结果。视频号并未透露此次直播最终的GMV，但据新势数据统计，销售额约为542.93万元。相比之下，去年1月董洁在小红书的首场直播，据数据服务商统计，当晚GMV就超过2000万。

目前，虽然视频号逐渐提升了卖货直播间的热度，但大多数人还处于“看看热闹”的状态。

但比起具体的销量数据，视频号当务之急是先把市场热度炒热，借助一些有流量的影响力人物，把平台直播带货的理念植入到用户心中。毕竟视频号电商一直没有存在感，很大原因就是平台缺乏代表性人物。

当年，淘宝直播能获得大众认可，是因为李佳琦、薇娅的迅速崛起；抖音从短视频向内容电商的突破，是因为第一代“抖音第一名”罗永浩的打造；快手就更不用说了，辛巴一家的直播带货GMV一度接近快手电商GMV的近三分之一。

目前，Video Account 正在摸着前辈的石头过河。

不断引入外部流量，与明星、主播、机构合作，力图发掘知名度高、曝光度高、影响力大的标杆主播，打造成为自己的典型案例。

其实，视频号一直在尝试让流量更加普惠，也就是把流量分给更多人，而不是创造所谓的头部用户。微信创始人张小龙曾经很坚定地表示，当有明星说不交签约费就不来视频号的时候，“我们就说，不想来就别来。我相信普通人的创造力是巨大的。”

导致的结果就是整个视频账号生态不温不火，平台流量无法支撑销量，才导致了现在的变化。

02

产品交付生态系统需要改进

近两年视频平台上涌现出一些原生网红，比如郭依依、宋雨熙、颜艺夫妇、包哥包嫂夫妇等，算得上是平台上一批颇受欢迎的素人顶级主播。

但这些人目前还无法担负起视频账号电商的重任。

一方面，视频号电商还处于快速成长期，还没有完全商业化，带货界的格局还不明朗，顶级带货高手的排名也在不断变化，顶级素人主播之间的差距并不算大，都是视频号里的小有名气的人物，但在整个互联网上知道他们的人并不多。

这样就无法起到“面子”的作用，帮助视频号打开电商业务的上限，吸引更多的品牌、商家、用户，提升平台流量和GMV。

更重要的是，放眼望去，这些主播有着很多共同点，基本都是“90后二孩妈妈”、“85后创业夫妻”等接地气的人物，短视频里讲的大多是婆婆、家庭伦理等话题。

以郭依依为例，她的性格是：23岁，边生孩子边读数学硕士，毕业后做全职主妇，患上产后抑郁症，因“妈妈回归职场”内容爆红后，一个月后开始直播带货。

这也导致业余顶级主播的目标受众几乎都是40岁以上、时间较少的中老年人，以女性为主，她们平时售卖的品类也集中在老年人喜欢的领域，比如鞋子、服装、珠宝、生活用品、中药滋补品等。

标签限制性太强。

视频号如果想在直播带货领域进一步发展，必须完善平台生态，覆盖各类标签、各类人群，满足用户多样化的需求。

于是，他们邀请了三只羊小黄、角格同伴、钟丽缇等明星尝试在视频号上卖货，本质上是用最短的链路打通人群市场。这些机构和主播在抖音上一直做得很好，积累了大量的粉丝和卖货经验。抖音的用户结构普遍年轻化，这正是视频号当下所需要的。

03

外界在旁观

作为后来者，视频号目前的直播带货水平不如抖音、快手、淘宝等老玩家，但有微信的支持，作为腾讯“全领域的希望”，视频号还是有着先天优势的。

微信是一个月活跃用户超过10亿的全民APP，这为视频号通过直播带货创造了巨大的潜在受众。借助微信的社交关系链，视频号有机会从公众号、社区、朋友圈等多个渠道免费获取流量，从而实现高效增长。

也就是说，视频号从一开始就有良好的基础流量。

此外，随着互联网流量红利见顶，直播电商也未能逃脱“天花板”的压力。据中国互联网络信息中心数据显示，近三年国内直播电商交易增速逐年下滑，由83.77%降至40.48%。因此，近年来各大平台从“流量”转向“留存”，私域运营成为核心环节。

相较于其他平台，视频号是在微信生态内基于熟人社交而生长起来的，能够更好地打通公域与私域的闭环，将用户留在自己的池子里。

虽然视频账号电商整体规模并不大，但其想象力却让外界驻足观看，谁也不想错过这个潜在的风口。

据时捷网了解，2023年，东方选拔队曾派出两名副总裁亲临微信，商讨入驻视频号事宜。今年2月正式入驻播出后，据知情人士透露，暂时没有在视频号直播的计划，但不排除未来安排有变动。

焦鸽朋友暂时没有在视频号上投入太多资源，罗永浩也从未出现在直播间，但已开始探索常规直播。

视频账号电商仿佛是一辆蓄势待发的“高铁”，大家都在等待一个契机，一个爆发点，实现共赢。

在直播带货方面，视频号还有很多工作要做，但它的未来仍然值得期待。