视频号直播带货|微信视频号进军直播带货需要克服哪些挑战？

《科创板日报》12月29日报道（记者 张洋洋）直播电商的潮流终于来到了视频号。

科创板日报从多位微信内部人士处获悉，腾讯正加大对视频号直播带货的投入，为此，微信事业群对微信支付、视频号团队的组织架构进行了调整。

两位知情人士透露，调整是从今年双11前后开始的，具体来说，是把微信支付和视频号团队打通，两个团队一起合作，总体思路是未来会把更多的资源投入到直播上。

尚处于直播带货初级阶段的视频号是中小商家生存的新蓝海，也热切期待微信的全面发力。但与抖音、快手等成熟的业务链条相比，视频号在直播带货方面仍有短板需要弥补。

▍商家翘首以盼

“期待吧，别再犹豫了，赶紧行动起来。”北京一位电商业内人士看到此信息后对科创板日报记者说道。

2022年底，腾讯创始人马化腾将视频号定位为“全民的希望”。视频号如何商业化？2023年，直播电商被摆上重要位置，既有抖音、快手两大先锋验证过的成功商业模式，也有国民APP微信在流量方面的先天优势。

在腾讯2023年第三季度财报发布会上，总裁刘炽平表示，短视频为直播电商铺平了道路，在搭建好直播电商供应链、与相关商家建立连接后，直播电商就可以做了。不过，目前视频直播电商的发展速度，还是跟不上从业者的期待。

来自武汉的邱阳（化名）有着与上述北京从业者类似的想法，他去年从抖音转战视频号，通过直播卖女装。经过一年的实践，他说，“视频号的发展就像挤牙膏一样。”

对于视频号生态中的电商从业者来说，平台需要“更快”地发展是他们的共同呼声。邱阳告诉记者，自己之所以从抖音转到视频号，主要是因为抖音上的直播电商现在市场火爆，而对于像他这样的中小商家来说，视频号正处于起步阶段，盈利机会更大。

一方面，平台给予更大力度的支持，包括流量扶持、技术服务费和提现费的减免、运费补贴等等——这些都和成本、现金流有关，对于占平台大多数的中小商家来说至关重要。

另一方面，在视频号里，商家不仅可以曝光自己，还可以更方便地积累自己的私域流量，从而可以创造增量空间。

邱阳表示，私域流量的转化是视频号相较于抖音、淘宝等其他平台的优势，他们的团队也在做私域沉淀，“至少今年在视频号上，我们可以很明显的看到盈利的成果。”

▍仍有一些障碍需要克服

视频号商业化的核心逻辑，是依托微信生态流量形成“电商+广告”的商业模式。十年前腾讯电商走不通，如今，视频号正期待将其逐一清零。

在抖音、快手两大巨头占据生态顶级利基的情况下，视频号之所以还有发展空间，在邱阳看来，主要是因为前两大平台现在“竞争太激烈”，视频号很好地承接了这些无法与其竞争的中小企业。

邱阳告诉《科创板日报》记者，一年前他刚进视频号的时候，这个类别几乎没有同行，但现在“每天都有人进来”。

从成交情况来看，邱阳称，视频号的退货率明显低于抖音，“抖音的退货率为60%-70%，视频号在40%左右。”良好的正面反馈也鼓励了更多商家押注于此。

但与抖音、快手等成熟应用相比，视频账号仍存在不少不足，主要体现在后端服务方面。

前述北京商家表示，微信目前重点还是在视频号的玩法机制上，但后端商家服务能力还存在不足。比如直播时商品链接审核、内容合规性审核效率低下、人员配置不足等。“出现问题时，我们经常联系后端客服，却找不到人。”

当然，如果你想更大程度地推动业务增长，你需要更广泛的客户群。

在腾讯2023年第三季度财报发布会上，腾讯总裁刘炽平表示，仍有很大一部分高收入微信用户不习惯网购，将他们转化为电商、直播电商消费者也有助于业务的提升。

从现有的数据来看，视频号电商尚未公布具体的GMV数据，但整个微信的泛内流广告收入（微信小程序、视频号、公众号以及企业微信作为落地页广告）在2023年第三季度同比增长超过30%，贡献了微信一半以上的广告收入。

但与同行相比，视频号广告和视频号电商的规模依然太小。今年第二季度视频号广告收入为30亿元，快手同期广告收入为143.5亿元。在不亲自做电商的情况下，如何打通前后端交易闭环，仍是视频号电商未来需要面对的挑战。